產(chǎn)品經(jīng)理的營銷計劃

     目 錄
   編者序
   第一章 概述
    概述
    營銷計劃的定義及目標
    規(guī)劃過程中的問題
    計劃過程
    計劃方法
    計劃過程的步驟
    營銷計劃的組成部分
    摘要
    形勢分析
    營銷戰(zhàn)略
    計劃的其他部分
    小結
    附錄1營銷計劃概要
   第二章 確定競爭集合
    概述
    市場競爭的層次
    界定競爭者的方法
    早已規(guī)定好的產(chǎn)品大類
    可替代性
    管理者的判斷
    基于顧客購買情況的衡量指標
    基于顧客判斷的衡量指標
    扼要重述
    競爭者的選擇
    企業(yè)競爭
    小結
   第三章 行業(yè)分析
    概述
    產(chǎn)品大類總體因素
    市場規(guī)模
    市場增長
    產(chǎn)品生命周期
    周期性
    季節(jié)性
    營銷組合
    利潤
    財務比率
    競爭性因素
    行業(yè)集中度
    購買者的力量
    供應商的力量
    對抗
    來自替代品的壓力
    生產(chǎn)能力的利用情況
    進入和退出市場的難易程度
    環(huán)境因素
    技術因素
    經(jīng)濟因素
    社會因素
    政治因素
    法律因素
    環(huán)境因素總結
    數(shù)據(jù)來源
    例子
    小結
   第四章 競爭者分析
    概述
    評價競爭者的當前目標
    競爭者目標的確定
    評價競爭者的當前戰(zhàn)略
    營銷戰(zhàn)略
    如何評價競爭者的戰(zhàn)略
    技術戰(zhàn)略
    管理過程
    評價競爭者的能力
    收集什么信息
    設想和設計的能力
    生產(chǎn)能力
    營銷能力
    融資能力
    管理能力
    到哪里去找這些信息
    如何處理信息
    評價競爭者的意愿
    預測競爭者未來的戰(zhàn)略
    例子
    小結
   第五章 顧客分析
    概述
    我們對顧客需要了解些什么
    產(chǎn)品的購買者和使用者是誰
    他們買什么
    他們在哪里購買
    他們什么時間購買
    他們?nèi)绾芜M行選擇
    他們?yōu)槭裁雌珢勰骋划a(chǎn)品：顧客價值
    他們會再次購買嗎？
    對營銷組合各元素的敏感度
    市場的細分
    選擇一種細分市場的依據(jù)
    劃分細分市場的方法
    例子
    小結
   第六章 市場潛力和預測
    概述
    定義
    為什么要進行潛力估計
    什么是必須預測的
    必要的準確度水平
    估計市場潛力和銷售潛力：基本知識
    二手數(shù)據(jù)
    一手數(shù)據(jù)/調(diào)查
    評價新產(chǎn)品或成長型產(chǎn)品的價值
    相似產(chǎn)品的作用
    成熟產(chǎn)品的潛力
    估計市場潛力和銷售潛力的方法
    模式外推法
    基于分析的方法
    例子
    地區(qū)潛力
    銷售額預測方法
    定性方法
    外推法：定性預測
    傳染模型
    回歸模型
    例子：2000年
    預測的演示
    預測方法
    將預測結果結合起來
    取得一致
    規(guī)劃假設
    小結
   第七章 分析和戰(zhàn)略
    概述
    產(chǎn)品戰(zhàn)略的構成要素
    設定目標
    選擇戰(zhàn)略方案
    提高銷售量/市場份額
    提高利潤
    小結
    選擇目標顧客
    選擇目標競爭者
    核心戰(zhàn)略
    成本/價格戰(zhàn)略
    非價格戰(zhàn)略
    例子
    小結