定位：頭腦爭奪戰(zhàn)

定　價：￥39.80

作　者：	（美）艾·里斯（Al Ries），（美）杰克·特勞特（Jack Trout）著；王恩冕，于少蔚譯
出版社：	中國財政經(jīng)濟出版社
叢編項：	財經(jīng)易文·向大師學營銷
標　簽：	暫缺

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ISBN：	9787500554370	出版時間：	2002-10-01	包裝：	膠版紙
開本：	24cm	頁數(shù)：	268	字數(shù)：

內(nèi)容簡介

　　在推出“有史以來對美國營銷影響最大”的《定位》15年之后，作者又出版了刷新之作《新定位》。本書主要圍繞三大核心話題展開：一、“如何尋找好的定位”。作者借鑒心理學及生命科學的最新成果，提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)。二、“如何進行再定位”。競爭與變化的需要，你不可能一勞永逸地為自己定位，在適當?shù)臅r機“再定位”是成功的保證。書中進行了大量的案例研究，具體展示和討論“再定位”的要素與方法。三、積25年的營銷企劃與咨詢經(jīng)驗，作者總結(jié)了一整套的“商業(yè)訣竅”，其直面問題的實用性和布滿例證的實戰(zhàn)性，讓你在具體的企業(yè)經(jīng)營中受用無窮。自從杰克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之后，它已成為世界上最偉大的商業(yè)詞匯之一。但大師就是大師，他們永遠不會停住探索的腳步。當人們津津樂道于“Positioning”（定位）給營銷企劃帶來的革命性變化之時，作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本書中，作者細致剖析人腦的結(jié)構(gòu)與功能，引證大量心理學觀點，無可爭議地論證定位－再定位的要素、過程及其誤區(qū)。身為實務(wù)型營銷戰(zhàn)略專家，本書作者與菲利蒲·科特勒、邁克爾·波特等學院派大師不同之處在于，他們始終抓住案例，從剖析營銷史上的經(jīng)典案例入手，總結(jié)出具體而又可供借鑒、學習的商戰(zhàn)原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰(zhàn)例就是作者在以往的咨詢實務(wù)中創(chuàng)造出來的，例如飲料市場的細分、“蓮花組件”的營銷方案、美國西南航空公司的品牌定位……

作者簡介

　　艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）：定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家。杰克·特勞特于1969年以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位Positioning”觀念，1972年與艾·里斯在《廣告時代》以《定位的時代》論文在商業(yè)實戰(zhàn)領(lǐng)域開創(chuàng)定位理論。學術(shù)界，菲利普·科特勒于20世紀70年最先將定位引入到營銷之中，作為4P之前最重要的另一個“P”，以引領(lǐng)企業(yè)營銷活動的方向；1980年，邁克爾·波特將定位引入到企業(yè)戰(zhàn)略，作為戰(zhàn)略的核心，開創(chuàng)了競爭戰(zhàn)略。杰克·特勞特、艾·里斯被稱為大師背后的大師。

圖書目錄

    引言
   本書兩位作者提出的“定位法”是在這個傳播過度的社會里解決傳播問題的首選思路。
   第一章什么是定位
   許多人誤解了傳播在當今商界和政界里的作用。在我們這個傳播過度的社會里，交流實際上很少發(fā)生。說得確切一些。公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。
   第二章大腦倍受騷擾
   現(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多，市場上的噪音也太多。美國的人均廣告消費每年為200元。
   第三章進軍大腦
   進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。若是當不了第一，你就得針對已經(jīng)爭得第一的產(chǎn)品、政客或人來給自己定位。
   第四章腦中小階梯
   為了應(yīng)付我們這個傳播過度的社會，人們學會在頭腦中的小階梯上給產(chǎn)品打分排級。例如，在租車業(yè)，大多數(shù)人把赫茨公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層上。你在對任何東西進行定位之前，必須知道它在頭腦小梯的哪一層上。
   第五章不能由此及彼
   誰也別想與IBM在計算機業(yè)里確立的地位進行面對面的競爭。許多公司因忽視了這個基本的定位原則而自食其果。
   第六章領(lǐng)導者的定位
   要想成為領(lǐng)導者，就必須第一個進入預(yù)期客戶的頭腦，然后按照維持這一地位的幾個戰(zhàn)略去做。
   第七章跟隨者的定位
   對領(lǐng)導者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領(lǐng)的”空檔”或空子。
   第八章給競爭對手重新定位
   如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個空子。例如，“泰諾”對阿司匹林的重新定位。
   第九章名字的威力
   你能做的最重要的營銷決策是給產(chǎn)品起什么名字。在這個傳播過度的社會里，名字自身就有強大的威力。
   第十章“無名”陷阱
   名稱太長、太復雜的公司想用首字母親把它縮短，但這個戰(zhàn)略很少能產(chǎn)生效果。
   第十一章“搭便車”陷阱
   位居第二的產(chǎn)品能夠在一個著名品牌的廣告上搭便車嗎？在復方阿爾卡－塞爾策的案例以及當前市場上的許多其他產(chǎn)品中，答案是否定的。
   第十二章“產(chǎn)品延伸”陷阱
   產(chǎn)品延伸成了過去十年中的營銷病。它很少起作用的原因。
   第十三章產(chǎn)品延伸在什么情況下管用？
   然而，也有一些成功的產(chǎn)品延伸案例（如通用電氣公司）。本章討論的是何時使用老牌子，何時使用新名稱。
   第十四章公司定位案例：孟山都
   本章通過一則案例，回顧了孟山都公司是如何運用“生活中的化學知識”項目取得在化學工業(yè)里的領(lǐng)先地位的歷史。
   第十五章國家定位案例：比利時
   薩比納比利時世界航空公司的案例。對于像薩比納這樣的國家航空公司所面臨的問題，答案是給國家定位，而不是給公司定位。
   第十六章產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆
   該案例說明，一項產(chǎn)品如何花小錢也能打入人們的頭腦：把自己定位成可替換棒狀糖的“抗吃”的品種。
   第十七章醫(yī)務(wù)定位案例：郵遞電報
   本案例記錄的是，一項真正新型的服務(wù)為何還要參照過去的服務(wù)項目來定位。
   第十八章給長島的一家銀行定位
   該案例說的是，一家銀行在自家地盤受到來自大城市的強大鄰居侵犯時，如何成功地加以反擊的故事。
   第十九章給天主教會定位
   甚至連各種機構(gòu)也能從定位思維中受益。本章簡要介紹了給羅馬天主教會定位時應(yīng)該采取的幾個合乎邏輯的步驟。
   第二十章給你自己和你的職業(yè)定位
   你可以通過定位戰(zhàn)略來推動你的事業(yè)并從中受益。最關(guān)鍵的原則是：不要事事親自動手，想法找匹馬騎著。
   第二十一章通往成功的六大步驟
   在開始搞一個定位項目時，你可以問自己六個問題。
   第二十二章定位游戲的玩法
   若想定位成功，必須要有正確的態(tài)度，必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量。