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現(xiàn)代廣告學:第四版

現(xiàn)代廣告學:第四版

定 價:¥32.00

作 者: 何修猛編著
出版社: 復旦大學出版社
叢編項: 復旦博學 廣告學系列
標 簽: 廣告

ISBN: 9787309031652 出版時間: 2002-06-01 包裝: 平裝
開本: 23cm 頁數(shù): 字數(shù):  

內(nèi)容簡介

  現(xiàn)代廣告是市場經(jīng)濟的先導產(chǎn)業(yè),是新經(jīng)濟的先鋒產(chǎn)業(yè),在經(jīng)濟全球化、市場經(jīng)濟和新經(jīng)濟建設中具有重要的拉動作用。本書運用廣告品牌理論、策劃理論、傳播理論和創(chuàng)新理論,從三個層面系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代廣告的基本規(guī)律和運作技巧:從認識論層面剖析了廣告的價值觀及其現(xiàn)代化發(fā)展趨勢;從運作技巧層面探討了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術、策劃藝術、廣告文案的創(chuàng)作藝術、廣告作品的設計藝術;從謀略策劃層面分析了現(xiàn)代廣告的心理策略、宣傳策略、促銷策略、文化策略和管理策略。全書力圖做到理論上的探索性、知識上的清晰性、操作上的寫實性、技巧上的啟示性相統(tǒng)一,既為讀者提供完整的廣告理論視角,又為讀者提供可以借鑒的廣告工作技能,具有實用性強、觀點新穎、內(nèi)容翔實、結構清晰、適用面廣的特點,是高等院校相關院系、成人繼續(xù)教育系統(tǒng)廣告、公共關系、市場營銷、賓館酒店類專業(yè)的廣告課程核心教材,同時也可供企業(yè)經(jīng)營管理人員、廣告從業(yè)人員閱讀、參考。

作者簡介

  何修猛,男,上海市緊缺人才培訓工程廣告專家組成員。長期從事廣告與公共關系方面的學科建設與教學。主要著作有:《現(xiàn)代廣告學》、《商務促銷策劃》、《現(xiàn)代公共關系學——理論與技巧》,另外發(fā)表《加入WTO對中國廣告業(yè)的影響分析》、《廣告運作的本土化策略》、《提升廣告策劃的文化品位》、《推行可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略,強化國際市場拓展能力》等論文。

圖書目錄

第一章 現(xiàn)代廣告的價值觀
第一節(jié) 廣告的科學含義
一、不同角度的廣告觀
二、廣告的科學含義
三、廣告的構成要素
第二節(jié) 廣告經(jīng)濟的實質(zhì)
一、廣告的經(jīng)濟屬性
二、廣告經(jīng)濟的特色
三、廣告經(jīng)濟的經(jīng)營機制:廣告代理制
第三節(jié) 廣告學的研究對象
一、廣告學產(chǎn)生的原因:注意力的稀缺性
二、廣告學的研究對象
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展
一、廣告運作理念的持續(xù)創(chuàng)新
二、現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展
三、廣告的現(xiàn)代化趨勢
四、廣告現(xiàn)代化品位的強化
本章小結
關鍵詞
思考題
第二章 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的實質(zhì)
一、廣告創(chuàng)意的實質(zhì)
二、廣告宣傳意境的類型
三、廣告創(chuàng)意的基本過程
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維
一、感性化創(chuàng)意法
二、主題化創(chuàng)意法
三、商品本位形象創(chuàng)意法
四、商品附加形象創(chuàng)意法
五、顧客主體創(chuàng)意法
六、情景演示創(chuàng)意法
七、觀念倡導創(chuàng)意法
八、時機捕捉創(chuàng)意法
第三節(jié) 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關鍵
一、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎
二、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提
三、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關鍵
第四節(jié) 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧
一、廣告創(chuàng)意的方法論
二、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧
本章小結
關鍵詞
思考題
第三章 現(xiàn)代廣告的策劃藝術
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的策劃思維
一、謀略化策劃思維
二、營銷化策劃思維
三、整合化策劃思維
四、商品生命化策劃思維
五、承諾合理化策劃思維
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的策劃程序
一、開展廣告市場調(diào)查
二、進行廣告目標決策
三、制定廣告定位策略
四、擬定廣告媒介策略
五、確定廣告訴求策略
六、創(chuàng)造廣告宣傳意境
七、創(chuàng)作廣告宣傳文案
八、決定廣告表現(xiàn)策略
九、確定廣告預算方案
十、撰寫《廣告項目策劃書》
第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的策劃藝術
一、企業(yè)品牌的策劃藝術
二、商務廣告的策劃藝術
三、政府廣告的策劃藝術
四、公益廣告的策劃藝術
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的實施策略
一、現(xiàn)代廣告的實施策略
二、現(xiàn)代廣告的效績評估
本章小結
關鍵詞
思考題
第四章 現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求
一、廣告文案的含義
二、廣告文案的基本特征
三、廣告文案的創(chuàng)作要求
第二節(jié) 廣告標題的創(chuàng)作
一、廣告標題的功能
二、廣告標題的類型
三、廣告標題的創(chuàng)作技法
四、廣告標題的創(chuàng)作要求
第三節(jié) 廣告正文的創(chuàng)作
一、廣告正文的含義
二、廣告正文的類型
三、廣告正文的結構
四、廣告正文的創(chuàng)作技巧
第四節(jié) 廣告標語的創(chuàng)作
一、廣告標語的特點
二、廣告標語的內(nèi)容
三、廣告標語的類型
四、廣告標語的創(chuàng)作技巧
本章小結
關鍵詞
思考題
第五章 現(xiàn)代廣告作品的設計藝術
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告作品的設計規(guī)范
一、廣告作品設計的含義
二、廣告作品設計的要素
三、廣告設計藝術與文學繪畫藝術
四、廣告作品設計的程序
五、廣告作品設計的原則
六、廣告作品的評估
第二節(jié) 平面廣告作品的設計藝術
一、廣告圖畫的設計藝術
二、廣告字體的設計藝術
三、廣告色彩的設計藝術
四、廣告作品的布局藝術
五、平面廣告作品的制作
第三節(jié) 視頻音頻廣告作品的設計藝術
一、電視廣告的設計藝術
二、廣播廣告的設計藝術
三、網(wǎng)絡廣告的設計藝術
第四節(jié) 廣告設計中的常用軟件
一、平面廣告設計的軟件
二、視頻廣告設計的軟件
三、文字特效處理的軟件
本章小結
關鍵詞
思考題
第六章 現(xiàn)代廣告的心理策略
第一節(jié) 廣告策劃與公眾心理
一、廣告策劃與認知過程
二、廣告策劃與情感過程
三、廣告策劃與意志過程
第二節(jié) 廣告設計與公眾心理
一、廣告設計與公眾需要心理
二、廣告設計與公眾審美心理
三、廣告設計與公眾色彩心理
四、廣告設計與公眾線條心理
五、廣告設計與公眾圖案心理
第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的心理策略
一、吸引注意策略
二、增強記憶策略
三、需求導向策略
四、巧用時勢策略
五、制造從眾策略
六、創(chuàng)造時尚策略
七、標新立異策略
本章小結
關鍵詞
思考題
第七章 現(xiàn)代廣告的文化策略
第一節(jié) 文化的廣告宣傳效用
一、現(xiàn)代廣告的文化環(huán)境
二、文化對公眾行為的規(guī)范機制
三、文化對顧客消費的激化機制
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的文化策略
一、文化適應策略
二、文化包裝策略
三、文化導向策略
本章小結
關鍵詞
思考題
第八章 現(xiàn)代廣告的宣傳策略
第一節(jié) 廣告媒介的組合技巧
一、廣告媒介的選擇標準
二、廣告媒介的選擇原則
三、廣告媒介的選擇過程
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的宣傳策略
一、信息加工策略
二、媒介宣傳策略
三、明星宣傳策略
四、時間編排策略
本章小結
關鍵詞
思考題
第九章 現(xiàn)代廣告的促銷策略
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告與促銷策劃
一、商務促銷的科學含義
二、商務促銷的基本特征
三、現(xiàn)代廣告與商務促銷的關系
第二節(jié) 廣告促銷活動的策劃藝術
一、廣告促銷活動的基本形式
二、廣告促銷活動的策劃意識
三、廣告促銷活動的策劃藝術
第三節(jié) 廣告促銷工具的設計技巧
一、招牌標志與POP廣告的設計技巧
二、贈送樣品與DM的設計技巧
三、免費贈品與紀念禮品的設計技巧
四、折扣卡與貴賓卡的設計技巧
五、優(yōu)惠券與印花券的設計技巧
六、包裝袋與購物袋的設計技巧
本章小結
關鍵詞
思考題
第十章 現(xiàn)代廣告的管理策略
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的法規(guī)管理
一、廣告管理法規(guī)的結構
二、對廣告主的法規(guī)管理
三、對廣告活動的法規(guī)管理
四、對廣告違法行為的法規(guī)管理
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的自律管理
一、廣告行業(yè)的自律規(guī)則
二、國外廣告業(yè)的自律管理
三、我國廣告業(yè)的自律管理
第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的社會監(jiān)督管理
一、消費者組織的監(jiān)督管理
二、新聞輿論的監(jiān)督管理
本章小結
關鍵詞
思考題
附錄 中華人民共和國廣告法

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