營銷戰(zhàn)（修訂版）

序言
專文薦讀
前言
結(jié)論營銷即戰(zhàn)爭
今天的市場營銷的本質(zhì)并非為顧客服務(wù),而是在同競爭對手的對壘過程中,以智取勝.以巧取勝.以強取勝.簡言之,市場營銷就是戰(zhàn)爭,在這場戰(zhàn)爭中,敵人就是競爭對手,而顧客就是要占領(lǐng)的陣地.
營銷需要新哲學(xué)
面向顧客
面向競爭對手
將來的銷售計劃
也許克勞塞維茨是對的
營銷防御戰(zhàn)
第一章2500年的戰(zhàn)爭
營銷人員可以從世界上一些最著名的戰(zhàn)役中汲取到大量知識.
馬拉松戰(zhàn)役：公元前490年
埃爾比勒戰(zhàn)役：公元前33年
梅陶羅戰(zhàn)役：公元前207年
黑斯廷斯戰(zhàn)役公元1066年
克勒西戰(zhàn)役公元1346年
魁北克戰(zhàn)役：公元1759年
邦克山戰(zhàn)役：公元1775年
塔倫頓戰(zhàn)役：公元1776年
奧斯德立茲戰(zhàn)役：公元1805年
滑鐵盧會戰(zhàn)：公元1815年
巴拉克拉瓦戰(zhàn)役：公元1854年
葛底斯堡戰(zhàn)役：公元1863年
索姆河戰(zhàn)役：公元196年
色當(dāng)戰(zhàn)役：公元1940年
第二章兵力原則
克勞塞維茨的第一條戰(zhàn)略原則是兵力原則.大魚吃小魚.強大的軍隊打敗弱小的軍隊.市場營銷也是如此.大公司擊敗小公司.
交戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則
營銷激戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則
"優(yōu)秀員工"的謬誤
"優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品"的謬誤
"要是你真那么聰明的話,怎么沒富起來呢？"
第三章防御優(yōu)勢原則
克勞塞維茨戰(zhàn)役的第二條戰(zhàn)略原則是防御優(yōu)勢原則.軍事指揮官不會打一場對自己不利的戰(zhàn)斗.但是又有多少營銷將軍沖向防守牢固的競爭對手呢？就像巴拉克拉瓦戰(zhàn)役中的卡迪根和葛底斯堡的李將軍,許多營銷將軍在兵力不足的情況下,向占據(jù)制高點的競爭者發(fā)起了進攻.
防御中的數(shù)學(xué)法則
勝利的果實
別去當(dāng)英雄
奇襲產(chǎn)生的摩擦使得防御更有力
發(fā)動進攻需要時間
第四章競爭的新時代
市場營銷的語言是從軍事術(shù)語轉(zhuǎn)借來的.（比如可以說,我們發(fā)動一場營銷"戰(zhàn)役".）我們的言行都和軍事將領(lǐng)們的一樣,只不過是我們不像他們那樣思考問題并指定計劃.現(xiàn)在已經(jīng)到了把軍事戰(zhàn)略原則應(yīng)用于我們的營銷活動中的時候了,并以此增加我們成功的機會.
報刊標題中的戰(zhàn)爭
是預(yù)言,還是宣傳,
營銷戰(zhàn)斗的真相
第五章戰(zhàn)地的本質(zhì)
市場營銷戰(zhàn)的陣地并不在雜貨店和超市的走廊里,也不在底特律和達拉斯等城市的街道上的這些實實在在的地方.營銷戰(zhàn)斗的陣地在制定計劃.進行構(gòu)思的頭腦里.頭腦即戰(zhàn)場.這個地帶充滿玄機,高深莫測.
一個丑陋貧瘠的地區(qū)
在頭腦中繪制地圖
頭腦中的山地
分割策略形成割據(jù)局面
第六章戰(zhàn)略形式
營銷戰(zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)方式,而是有4種.你首要并且最重要的決定是,要知道應(yīng)該采用哪種作戰(zhàn)方式.采用哪種作戰(zhàn)方式取決于你在整個戰(zhàn)略方陣中的戰(zhàn)略位置,并且這個戰(zhàn)略方陣組建的目的是能為任何產(chǎn)品和行業(yè)服務(wù).
通用汽車公司應(yīng)該采取的戰(zhàn)爭形式
福特公司應(yīng)該怎樣做
克萊斯勒公司應(yīng)該怎樣做
美國汽車公司應(yīng)該怎樣做
頭腦中的山地
第七章防御戰(zhàn)原則
防御戰(zhàn)僅適用于市場領(lǐng)先者.可遵循的有3條原則,其中最令人驚訝的一條原則是進攻自己,而不是進攻敵人.
第一條防御戰(zhàn)原則
第二條防御戰(zhàn)原則
第三條防御戰(zhàn)原則
"鎮(zhèn)痛"山戰(zhàn)役
強生公司的低價策略
準備還擊
留下儲備金
聯(lián)邦法律
營銷戰(zhàn)的和平
第八章進攻戰(zhàn)原則
進攻戰(zhàn)適用于處于市場第二位和第三位的公司.其中一條最主要的原則是尋找領(lǐng)先者強勢中的內(nèi)在弱點,并向此弱點發(fā)起進攻.
第一條進攻戰(zhàn)原則
第二條進攻戰(zhàn)原則
第三條進攻戰(zhàn)原則
差異有利于防御者
實力中的弱點
"思路狹窄"的好處
"思路廣闊"的缺點
向壟斷者進攻
第九章側(cè)翼戰(zhàn)原則
市場營銷戰(zhàn)中,最具創(chuàng)新性的形式是側(cè)翼戰(zhàn).多年來,大多數(shù)重大的營銷勝利都是側(cè)翼戰(zhàn).
第一條側(cè)翼戰(zhàn)原則
第二條側(cè)翼戰(zhàn)原則
第三條側(cè)翼戰(zhàn)原則
低價位側(cè)翼戰(zhàn)
高價位側(cè)翼戰(zhàn)
小型產(chǎn)品的側(cè)翼戰(zhàn)
大型產(chǎn)品的側(cè)翼戰(zhàn)
促銷方式的側(cè)翼戰(zhàn)
產(chǎn)品類型的側(cè)翼戰(zhàn)
低熱量的側(cè)翼戰(zhàn)
側(cè)翼戰(zhàn)的成功因素
第十章游擊戰(zhàn)原則
市場營銷戰(zhàn)中,大多數(shù)的公司都應(yīng)該打游擊戰(zhàn).小公司只要不試圖效仿同行業(yè)的"巨人"們,就能獲得重大勝利.
第一條游擊戰(zhàn)原則
第二條游擊戰(zhàn)原則
第三條游擊戰(zhàn)原則
地理游擊戰(zhàn)
人口游擊戰(zhàn)
行業(yè)游擊戰(zhàn)
產(chǎn)品游擊戰(zhàn)
高價位游擊戰(zhàn)
發(fā)展同盟
無處不在的游擊戰(zhàn)
第十一章可樂戰(zhàn)
在同主要的競爭對手可口可樂的交戰(zhàn)中,百事可樂正在贏得這場可樂戰(zhàn)的勝利.一個主要原因是可口可樂沒有有效地運用它的戰(zhàn)略優(yōu)勢.
可卡因和咖啡因
5分錢能買兩份貨
可口可樂本該采取的戰(zhàn)略
百事一代（thePepsigeneration）
可口可樂的反攻
皇冠可樂：太少了,太晚了
產(chǎn)品擴張之戰(zhàn)
非可樂飲料的側(cè)翼戰(zhàn)
可樂飲料中的混亂和困惑
第二輪產(chǎn)品擴張之戰(zhàn)
百事可樂的挑戰(zhàn)
"正宗貨"的回歸
咖啡因的挑戰(zhàn)
第十二章啤酒戰(zhàn)
啤酒業(yè)是一個合并的過程,從上百家啤酒公司演為全國性的幾家大公司.小規(guī)模的競爭者正處在集中兵力的時刻,而它們卻做著相反的事情.
百威啤酒（Budweiser）的突破
喜力啤酒（Heineken）的進攻
安霍澤公司的反攻
米勒公司的崛起
萊特啤酒的問世
啤酒業(yè)中令人注目的淡啤
科羅拉多州的Kool-Aid
萊特的弱點
"高品質(zhì)生活"的衰敗
輕兵旅的沖鋒
重兵旅的沖鋒
第十三章漢堡包戰(zhàn)
麥當(dāng)勞仍在繼續(xù)占領(lǐng)漢堡包市場,但是漢堡王和溫迪斯也在運用營銷戰(zhàn)的經(jīng)典原則取得進展.
走進麥當(dāng)勞
漢堡王的策略
麥當(dāng)勞的炸雞
漢堡王說："我們也是."
漢堡包大戰(zhàn)
從側(cè)翼進攻麥當(dāng)勞
低價位游擊戰(zhàn)
第十四章計算機戰(zhàn)
沒有人能像"藍色巨人"一樣在市場營銷戰(zhàn)中游刃有余.但是,假如想在沒有取得控制權(quán)的戰(zhàn)場上拼殺,即使是IBM也會被打倒.
斯佩里·蘭德公司對陣IBM公司
美國數(shù)字設(shè)備公司（DEC）對陣IBM：第一輪
DEC對陣IBM：第二輪
DEC對陣IBM：第三輪
所有競爭者對陣IBM
IBM對陣IBM
蘋果對陣IBM：第一輪
蘋果對陣IBM：第二輪
市場第二對陣IBM
第十五章戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
形式應(yīng)該服從內(nèi)容,戰(zhàn)略應(yīng)該服從戰(zhàn)術(shù).取得戰(zhàn)術(shù)上的勝利是戰(zhàn)略的最終和惟一目的.戰(zhàn)略應(yīng)該從底層而非頂層發(fā)展而來.一位將軍只有在縱深詳盡地了解了戰(zhàn)局后,才能制定出有效的戰(zhàn)略.
戰(zhàn)略源于戰(zhàn)術(shù)
炮兵軍官
坦克指揮官
廣告專家
戰(zhàn)略允許有一般質(zhì)量的戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)
惟一的攻擊點
進攻與反攻
行動不能脫離戰(zhàn)略
戰(zhàn)略不能脫離戰(zhàn)術(shù)
運用后備軍
第十六章營銷將領(lǐng)
今天的商界呼喚更多的市場營銷將領(lǐng),需要更多的人承擔(dān)起統(tǒng)帥和指導(dǎo)營銷全局的職責(zé).未來的營銷將領(lǐng)應(yīng)擁有的品質(zhì)是靈活.意志力和膽量.
營銷將領(lǐng)必須機動靈活
營銷將領(lǐng)必須有勇氣
營銷將領(lǐng)必須勇敢
營銷將領(lǐng)必須通曉事實
營銷將領(lǐng)需要運氣
營銷將領(lǐng)應(yīng)該通曉規(guī)則
譯后記