營銷革命

　　企業(yè)應(yīng)該如何策劃、定位和貫徹自己的營銷計劃？這是困擾每一位銷售經(jīng)理乃至CEO的問題，也是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的重大課題。傳統(tǒng)上采取一種"自上而下"的方式，即首先制定出一整套的營銷戰(zhàn)略，然后逐層貫徹，尋找相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，大量的營銷實戰(zhàn)表明，這一戰(zhàn)略不再奏效。承繼代表作《定位》、《新定位》的思想，作者開拓出一種嶄新的營銷理論："自下而上的營銷"。在作者看來，真正的營銷法則應(yīng)該拋棄那些大而無當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從起點開始發(fā)掘并制定出一個實用的戰(zhàn)術(shù)、圍繞這一戰(zhàn)術(shù)建構(gòu)起相應(yīng)的戰(zhàn)略。作者認(rèn)為，成功的營銷專家應(yīng)該像一位深入前線、把握戰(zhàn)情的戰(zhàn)術(shù)指揮官，在競爭激烈的營銷戰(zhàn)場上創(chuàng)發(fā)出自己的營銷戰(zhàn)術(shù)。營銷的終端"前線"在消費者，具體而言，在消費者的大腦。商業(yè)環(huán)境的改變使傳統(tǒng)的"自上而下"（由戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)）的營銷手段變得過時了。當(dāng)你不能預(yù)測未來的競爭措施時，龐大的戰(zhàn)略計劃對你有什么好處？當(dāng)你的資源被限制在一個長期的戰(zhàn)略計劃內(nèi)時，你又將如何適應(yīng)瞬息萬變的商情，組織對競爭者的反攻？一旦無法針對客戶與競爭者組織起有效的戰(zhàn)術(shù)方法，你的經(jīng)營戰(zhàn)車恐怕要面臨坎坷了。這一切，都在呼喚一種嶄新的營銷法則，也促使商業(yè)思想家的重新思考：對傳統(tǒng)營銷的逆思考。在本書中，兩位營銷大師鮮明地提出他們的觀點，從戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，首先是確定"如何做"，然后圍繞戰(zhàn)術(shù)制定一整套的營銷計劃、方案。作者對營銷戰(zhàn)術(shù)下了一個獨特而令人警醒的定義：一種競爭性的思維視角。以營銷戰(zhàn)術(shù)的尋找、開發(fā)為起點和焦點，作者逐層闡發(fā)營銷策略的全套過程，而其中大量正反兩面案例的精辟分析，讓你在愉快的閱讀中受益無窮。我們最初的兩本書是按溝通原則和營銷原則編著的“教科書”。第一本書：《定位》是關(guān)于溝通的教科書。根據(jù)定位理論，人類的頭腦包含著空隙或位置，公司試圖填充它們。如果這個位置是空的，填充是容易實現(xiàn)的，但如果位置被競爭者占有了，填充就難了。在后一種情況下，如果公司想深入人心，那么它就必須“重新定位它的競爭”。我們的第二本書：《營銷戰(zhàn)》是關(guān)于營銷的課本。它給營銷領(lǐng)域帶來了新的觀點，即相信營銷不是一個單方服務(wù)于顧客的過程。今天，以智取勝、側(cè)翼包圍、遠(yuǎn)距離作戰(zhàn)是營銷競爭的真正本質(zhì)。簡言之，營銷是戰(zhàn)場，在那里，敵人是你的競爭者，而你要取勝的戰(zhàn)場則是顧客。就像真正的戰(zhàn)爭一樣，營銷戰(zhàn)不僅僅只有一種作戰(zhàn)方法。更確切地說，營銷戰(zhàn)有四種作戰(zhàn)方法：防御戰(zhàn)，進(jìn)攻戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)。你能做的首要決定是進(jìn)行何種類型的戰(zhàn)爭。第三本書與前兩本書不一樣，《營銷革命》不是一本教科書。它是給那些想迅速發(fā)展的商人設(shè)計的自學(xué)讀物。根據(jù)最近的調(diào)查，在競爭的環(huán)境下，較多的首席執(zhí)行官（CEO）之所以能爬到公司頂層，多是因為銷售和營銷，而不是因為他們發(fā)揮了別的作用。我們生活在一個“競爭的世界”。幾乎在每一個領(lǐng)域，當(dāng)今的商業(yè)競技場都變成了戰(zhàn)場。環(huán)境的改變使傳統(tǒng)的“自上而下”的營銷手段變得過時了。當(dāng)你不能預(yù)測未來的競爭措施時，長期的戰(zhàn)略計劃有什么好處呢？當(dāng)你的資源被限制在一個長期計劃內(nèi)，你如何反攻競爭者呢？戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)《營銷革命》沒有忽視定位原則或營銷戰(zhàn)原則。更確切地說，本書結(jié)合了這兩個概念，但是它并不是按照你可能預(yù)計的那種方式去做的。溝通在《定位》一書中被概括為商業(yè)戰(zhàn)術(shù)，它們典性地包括公司的廣告、宣傳、銷售演示等等。營銷在《營銷戰(zhàn)》一書中則被概括為商業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略計劃過程最終形成的文本相當(dāng)清楚地說明了公司戰(zhàn)略。今天，許多戰(zhàn)略性計劃出現(xiàn)了。管理人員很快喜歡上了這一觀念。如果沒有一個負(fù)責(zé)制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略計劃的副總裁，連有自尊的財富500強也不可能生存下去。我們不贊同長期戰(zhàn)略計劃、任務(wù)陳述、目標(biāo)、商業(yè)計劃，以及每年一度的預(yù)算。我們相信，今天的大多數(shù)經(jīng)理并沒有理解戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的重要關(guān)系。那就是為什么他們繼續(xù)被戰(zhàn)略計劃過程所迷惑的原因。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為，上層管理者應(yīng)首先為營銷運動制定戰(zhàn)略，然后，他們必須把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)交給中層管理者，由中層管理者來選擇戰(zhàn)術(shù)，從而實施戰(zhàn)略。我們不同意這種觀點，我們的觀點恰恰相反。

暫缺《營銷革命》作者簡介