打造頂級(jí)品牌：定位與策略

定　價(jià)：￥24.30

作　者：	（美）理查德·D·車爾尼亞夫斯基（Richard D.Czerniawski），（美）邁克爾·W·馬洛尼（Michael W.Maloney）著；羅漢，王銳，丁潔譯
出版社：	上海人民出版社
叢編項(xiàng)：	美國(guó)管理協(xié)會(huì)·斯米克管理叢書第7輯
標(biāo)　簽：	企業(yè)管理

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ISBN：	9787208039841	出版時(shí)間：	2001-12-01	包裝：	平裝
開本：	20cm	頁數(shù)：	397	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　一個(gè)好的品牌，不僅意味著一流的品質(zhì)，更代表著天天向上的生活品位，這，也是頂級(jí)品牌的魅力所在。打造頂級(jí)的品牌，關(guān)鍵是品牌定位和品牌策略，本書作者是美國(guó)頗富聲名的一流的品牌專家，有著20多年有品牌松建經(jīng)驗(yàn)，在書中，他們運(yùn)用大量的實(shí)例，詳細(xì)介紹了頂級(jí)品牌的打造策略，如何給品牌的打造策略，如何給品牌定位，如何運(yùn)用各種手段，鎖住消費(fèi)群，培育顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，如何傳遞品牌的信息等，既生動(dòng)又實(shí)用，難怪他倆創(chuàng)造的福爾杰咖啡、古典可口可樂，麗齒牙刷等一系列品牌，能在美國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，屹立20年而不倒。

作者簡(jiǎn)介

　　理查德·車爾尼亞夫斯基和邁克爾·馬洛尼是一家名叫商務(wù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公司的營(yíng)銷咨詢公司的總經(jīng)理，這家公司長(zhǎng)期以來都在進(jìn)行培育品牌忠誠(chéng)和發(fā)展企業(yè)的營(yíng)銷策略和倡議。他們倆以前還是財(cái)富前一百?gòu)?qiáng)公司里的出色品牌營(yíng)銷經(jīng)理和廣告人。他們倆加在一起有了越過五十年的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)。

圖書目錄

主編前言
序一一個(gè)客戶的評(píng)價(jià)
序二一個(gè)創(chuàng)作部經(jīng)理的評(píng)價(jià)
前言
致謝
第一篇準(zhǔn)備期
第一章對(duì)廣告“有什么想法”？
“怎樣想”而不是“想什么”·品牌定位和廣告的普遍性·期望什么·“品牌”·廣告的作用·有效品牌構(gòu)建者和客戶廣告策劃者的責(zé)任·擴(kuò)展你的知識(shí)和提高你的技巧·初學(xué)者的心志
第二篇通過強(qiáng)效定位來構(gòu)建品牌
第二章定位——品牌的基礎(chǔ)
什么是定位?·沉默者深謀·超越“同化時(shí)代”·重要原則
第三章勘探金礦——消費(fèi)者需求和知道“引導(dǎo)需求”的時(shí)機(jī)
消費(fèi)者需求和品牌定位·消費(fèi)者需求和廣告·重要原則
第四章瞄準(zhǔn)靶心——目標(biāo)消費(fèi)者
定義目標(biāo)消費(fèi)者群·超越人口特征·平衡大小和信息相關(guān)性·目標(biāo)思想意識(shí)的例子·目標(biāo)消費(fèi)群定義的組成部分·要精確·目標(biāo)消費(fèi)者特征描述·目標(biāo)消費(fèi)者特征描述——應(yīng)用方法·廣告中對(duì)目標(biāo)群的考慮·重要原則
第五章為獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)建立競(jìng)爭(zhēng)性框架
競(jìng)爭(zhēng)性框架和品牌定位·指明定位·競(jìng)爭(zhēng)性框架和廣告·競(jìng)爭(zhēng)性框架練習(xí)·開放的眼光最重要：一個(gè)故事·重要原則
第六章建立更好的益處以獲得不菲的收益
益處的種類·情感益處和功能益處·益處之間的聯(lián)系·一個(gè)還是多個(gè)益處·增加多重益處成功和有效交流的可能性·梯型益處工具·重要原則
第七章策劃益處——原因的可信性
原因和品牌定位·一些其他的提示·原因的要略/可相信理由的方法·原因和益處：構(gòu)建結(jié)構(gòu)·原因核對(duì)清單練習(xí)·重要原則
第八章通過品牌特征來發(fā)展一個(gè)迷人的個(gè)性
它是什么·它不是什么·品牌特征的重要性·理解品牌特征——兩個(gè)廣告的故事·掌握品牌特征·第一個(gè)練習(xí)——確認(rèn)品牌特征·發(fā)展品牌特征·第二個(gè)練習(xí)——發(fā)展品牌特征·為了更有意義的交流·最后注意的一點(diǎn)·重要原則
第九章使你的定位無比堅(jiān)固
涂蠟，除蠟·技術(shù)說法·審查工具·大的策略性圖景
第十章用定位矩陣來得到大的圖景
得到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性定位·競(jìng)爭(zhēng)性定位評(píng)價(jià)——判斷過程·競(jìng)爭(zhēng)性定位評(píng)價(jià)：檢查過程·矩陣的其他創(chuàng)造性用法·矩陣和大圖景·重要原則
第十一章超越語言形式來建立強(qiáng)效定位
強(qiáng)效定位·是你所做的·信用卡情況的歷史·改進(jìn)或消亡·重要原則
第三篇制作絕妙廣告
第十二章定義什么使廣告成為絕妙廣告
得到絕妙廣告：支持物·幫助來了——一個(gè)故事·重要原則
第十三章制定廣告方向的穩(wěn)妥方法
廣告策略的重要性·廣告策略和品牌定位·消費(fèi)者觀點(diǎn)·消費(fèi)者見解——你需要什么·消費(fèi)者見解的思考過程·有用的消費(fèi)者見解·廣告策略的重要組成部分·廣告策略說明·一個(gè)好廣告策略說明的特點(diǎn)·承諾——最要緊的東西·代理商的摘要·重要原則
第十四章創(chuàng)造能獲得更具吸引性交流的廣告活動(dòng)觀點(diǎn)
關(guān)鍵的廣告說明文字·核心的生動(dòng)表達(dá)·重要原則·使廣告活動(dòng)觀點(diǎn)更有賣點(diǎn)·九種能建立“賣點(diǎn)”的穩(wěn)操勝券的方法·重要原則
第十五章執(zhí)行電視和印刷廣告活動(dòng)觀點(diǎn)：你需要知道的所有東西
執(zhí)行計(jì)劃和執(zhí)行·執(zhí)行計(jì)劃：五種格式（電視廣告）·標(biāo)題·形象化圖片·主體廣告詞/版面設(shè)計(jì)·你需要知道的關(guān)于執(zhí)行的所有事情：一個(gè)故事和一些讀后感·重要原則
第四篇進(jìn)行工作
第十六章用ASAP過程從策略轉(zhuǎn)向成功的廣告制作
策略性原則和客戶與代理商的作用·創(chuàng)作展開·現(xiàn)在我們?yōu)槟銕怼稽c(diǎn)事實(shí)·一個(gè)案件的故事·另外的建議·有技巧的方法·重要原則
第十七章客戶與代理商的關(guān)系：將美妙的音符演奏在一起的方法
兩個(gè)人才能跳探戈·常識(shí)性原則·重要原則
第十八章掌握情節(jié)串連圖的語言，指導(dǎo)創(chuàng)作展示
輕而易舉地進(jìn)行情節(jié)串連圖過程·情節(jié)串連圖評(píng)價(jià)的熟練方法·怎樣“徹底地全面考慮”情節(jié)串連圖·評(píng)論代理商觀點(diǎn)的藝術(shù)·重要原則
第五篇制作后期
第十九章再一次的“有什么想法？”
作出反應(yīng)的最后一個(gè)工具·廣告評(píng)價(jià)工具·廣告評(píng)價(jià)工具(家樂氏雪花玉米片)·尋求消費(fèi)者的理解·制作后期
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