廣告概論

　　第三節(jié)廣告策劃策劃，是取得成功的先導，人們辦事情不經過一番謀劃，就會陷入盲目性，迷失方向，偏離目標，從而蒙受不必要的損失，或招致嚴重的后果。成功的廣告活動，是以成功的廣告策劃為前提的。近年來，專業(yè)廣告公司開始改變過去單純的寫寫畫畫的作法，提出了“以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務’’的口號，明確了廣告策劃在廣告運動中的主導地位。一、廣告策劃的概念1．策劃。“策劃”一詞，也可稱為策畫，含有計謀、謀劃、計劃、籌劃、打算、辦法等意思，它與決策緊密相關。我國古人有“運籌帷幄之中，決勝于千里之外”之說。所謂“籌”即“策劃”。美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認為：“策劃”是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經過之地?！?．廣告策劃。廣告策劃是廣告人通過周密的廣告調查和系統(tǒng)的分析，利用已經掌握的知識（情報或資料）和手段，科學地、合理地、有效地布局廣告活動的進程，并預先推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體定勢的現在和未來的需求，以及未知狀況的結果。廣告策劃在廣告活動中處于關鍵地位。沒有策劃，就沒有決策，沒有決策，也就沒有計劃，沒有計劃，就不知將要做什么。廣告策劃由五個要素組成，即策劃者（廣告工作者）、策劃依據（信息和知識）、策劃方法（手段）、策劃對象（目標市場和消費群體）、策劃效果測定和評估（預先推知和判斷）。在廣告事業(yè)發(fā)達的國度里，廣告策劃已成為一種科學的廣告管理活動。生產過程的社會化、市場的細分化、消費需求的多樣化、廣告媒體的新型化、多樣化、電子化，設計手段的現代化，以及廣告作品的形象化等等，促使我國的廣告經營單位在廣告活動中的策劃要科學化，要更加注重經濟效益和社會效益，這是我國廣告事業(yè)發(fā)展的必然趨勢。二、廣告策劃的工作流程作為一家廣告公司，在接到進行廣告策劃的任務之后，一般都要按照以下步驟進行。作為客戶，在將廣告策劃任務交給廣告公司之后，也可以按照以下步驟監(jiān)督廣告公司的策劃工作。1．組建以該客戶或其產品命名的廣告策劃小組。它由以下幾種人組成：①業(yè)務主管（AE人才）：一般由業(yè)務部經理或總經理、副總經理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經理等人擔任。業(yè)務主管水平是衡量一個廣告公司策劃能力的標志之一。②策劃人員：一般由策劃部的正副主管和業(yè)務骨干擔任，他主要負責編擬廣告計劃。③文稿撰寫人員：專門負責撰寫各種廣告文稿。④美術設計人員：專門負責進行各種視覺形象的設計。他們必須有很強的領會能力和將策劃意圖轉化為文字和畫面的能力。⑤市場調查人員：能進行市場調查，并有寫作、研究和分析市場報告的能力。⑥媒介聯(lián)絡人員：熟悉每種媒介的優(yōu)勢和缺陷、價格，與媒介有良好的關系，并能按照廣告戰(zhàn)略部署購得所需要媒介的空間和時間。⑦公共關系人員：能提出公共關系建議，并進行各種必須的公共關系活動。2．向有關部門下達任務。經過廣告策劃小組的初步協(xié)商，根據企業(yè)的要求，初步向市場部、媒介部、策劃部、設計制作部等部門下達任務。3．策劃小組商討本次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，進行具體策劃工作。一般情況下，策劃小組此時要討論和商定本次廣告活動的各種具有長遠指導意義的決策和實現這一決策而采取的手段和方法。具體而言，要討論以下的廣告策略：①廣告產品策略。②廣告市場策略。③廣告時機策略。④廣告媒介策略。⑤廣告表現策略。⑥廣告促銷策略。4．撰寫廣告策劃書。廣告策劃書是廣告策劃的產物，它是本次廣告活動的行動大綱。5．向客戶遞交廣告策劃書并由其審核，然后根據客戶意見修改或敲定。6．將策劃意圖交各個職能部門實施。最終實施廣告策劃意圖的部門主要是：①設計制作部：它要將廣告創(chuàng)意轉化為可視、可聽的廣告作品。②媒介部：它要按照廣告策劃書的要求購買媒介的時間和空間。廣告策劃小組此時仍然存在，它要監(jiān)督策劃出的廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的實施并對不適情況做出及時的修正，同時安排調查部測定廣告的效果。三、廣告策劃的原則廣告策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動過程，有其自身的規(guī)律性，要遵循一定的原則。1．統(tǒng)一性原則。這要求我們進行策劃的時候必須從整體協(xié)調的角度來考慮問題，廣告活動的各個環(huán)節(jié)必須服從于企業(yè)統(tǒng)一的營銷目標和廣告目標，服從于統(tǒng)一的產品形象和企業(yè)形象。我們能在現實的廣告運作中看到：有的企業(yè)的廣告活動不統(tǒng)一，今天這種說法，明天那種說法。除此之外，還包括廣告媒介選用的統(tǒng)一，廣告到達地區(qū)與產品銷售地區(qū)的統(tǒng)一。切忌在廣告策劃活動中各自為政，互不相關。堅持廣告策劃中的統(tǒng)一性原則，就是強調廣告策劃活動的整體性，全局性，以及最優(yōu)化效益性等基本理論和方法。……

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