廣告概論

　　第三節(jié)廣告策劃策劃，是取得成功的先導(dǎo)，人們辦事情不經(jīng)過一番謀劃，就會陷入盲目性，迷失方向，偏離目標(biāo)，從而蒙受不必要的損失，或招致嚴(yán)重的后果。成功的廣告活動，是以成功的廣告策劃為前提的。近年來，專業(yè)廣告公司開始改變過去單純的寫寫畫畫的作法，提出了“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)’’的口號，明確了廣告策劃在廣告運動中的主導(dǎo)地位。一、廣告策劃的概念1．策劃?！安邉潯币辉~，也可稱為策畫，含有計謀、謀劃、計劃、籌劃、打算、辦法等意思，它與決策緊密相關(guān)。我國古人有“運籌帷幄之中，決勝于千里之外”之說。所謂“籌”即“策劃”。美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認(rèn)為：“策劃”是一種程序。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之地。”2．廣告策劃。廣告策劃是廣告人通過周密的廣告調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動的進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。廣告策劃在廣告活動中處于關(guān)鍵地位。沒有策劃，就沒有決策，沒有決策，也就沒有計劃，沒有計劃，就不知將要做什么。廣告策劃由五個要素組成，即策劃者（廣告工作者）、策劃依據(jù)（信息和知識）、策劃方法（手段）、策劃對象（目標(biāo)市場和消費群體）、策劃效果測定和評估（預(yù)先推知和判斷）。在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國度里，廣告策劃已成為一種科學(xué)的廣告管理活動。生產(chǎn)過程的社會化、市場的細(xì)分化、消費需求的多樣化、廣告媒體的新型化、多樣化、電子化，設(shè)計手段的現(xiàn)代化，以及廣告作品的形象化等等，促使我國的廣告經(jīng)營單位在廣告活動中的策劃要科學(xué)化，要更加注重經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，這是我國廣告事業(yè)發(fā)展的必然趨勢。二、廣告策劃的工作流程作為一家廣告公司，在接到進(jìn)行廣告策劃的任務(wù)之后，一般都要按照以下步驟進(jìn)行。作為客戶，在將廣告策劃任務(wù)交給廣告公司之后，也可以按照以下步驟監(jiān)督廣告公司的策劃工作。1．組建以該客戶或其產(chǎn)品命名的廣告策劃小組。它由以下幾種人組成：①業(yè)務(wù)主管（AE人才）：一般由業(yè)務(wù)部經(jīng)理或總經(jīng)理、副總經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。業(yè)務(wù)主管水平是衡量一個廣告公司策劃能力的標(biāo)志之一。②策劃人員：一般由策劃部的正副主管和業(yè)務(wù)骨干擔(dān)任，他主要負(fù)責(zé)編擬廣告計劃。③文稿撰寫人員：專門負(fù)責(zé)撰寫各種廣告文稿。④美術(shù)設(shè)計人員：專門負(fù)責(zé)進(jìn)行各種視覺形象的設(shè)計。他們必須有很強的領(lǐng)會能力和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫面的能力。⑤市場調(diào)查人員：能進(jìn)行市場調(diào)查，并有寫作、研究和分析市場報告的能力。⑥媒介聯(lián)絡(luò)人員：熟悉每種媒介的優(yōu)勢和缺陷、價格，與媒介有良好的關(guān)系，并能按照廣告戰(zhàn)略部署購得所需要媒介的空間和時間。⑦公共關(guān)系人員：能提出公共關(guān)系建議，并進(jìn)行各種必須的公共關(guān)系活動。2．向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。經(jīng)過廣告策劃小組的初步協(xié)商，根據(jù)企業(yè)的要求，初步向市場部、媒介部、策劃部、設(shè)計制作部等部門下達(dá)任務(wù)。3．策劃小組商討本次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作。一般情況下，策劃小組此時要討論和商定本次廣告活動的各種具有長遠(yuǎn)指導(dǎo)意義的決策和實現(xiàn)這一決策而采取的手段和方法。具體而言，要討論以下的廣告策略：①廣告產(chǎn)品策略。②廣告市場策略。③廣告時機(jī)策略。④廣告媒介策略。⑤廣告表現(xiàn)策略。⑥廣告促銷策略。4．撰寫廣告策劃書。廣告策劃書是廣告策劃的產(chǎn)物，它是本次廣告活動的行動大綱。5．向客戶遞交廣告策劃書并由其審核，然后根據(jù)客戶意見修改或敲定。6．將策劃意圖交各個職能部門實施。最終實施廣告策劃意圖的部門主要是：①設(shè)計制作部：它要將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可視、可聽的廣告作品。②媒介部：它要按照廣告策劃書的要求購買媒介的時間和空間。廣告策劃小組此時仍然存在，它要監(jiān)督策劃出的廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的實施并對不適情況做出及時的修正，同時安排調(diào)查部測定廣告的效果。三、廣告策劃的原則廣告策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動過程，有其自身的規(guī)律性，要遵循一定的原則。1．統(tǒng)一性原則。這要求我們進(jìn)行策劃的時候必須從整體協(xié)調(diào)的角度來考慮問題，廣告活動的各個環(huán)節(jié)必須服從于企業(yè)統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，服從于統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。我們能在現(xiàn)實的廣告運作中看到：有的企業(yè)的廣告活動不統(tǒng)一，今天這種說法，明天那種說法。除此之外，還包括廣告媒介選用的統(tǒng)一，廣告到達(dá)地區(qū)與產(chǎn)品銷售地區(qū)的統(tǒng)一。切忌在廣告策劃活動中各自為政，互不相關(guān)。堅持廣告策劃中的統(tǒng)一性原則，就是強調(diào)廣告策劃活動的整體性，全局性，以及最優(yōu)化效益性等基本理論和方法。……

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