電子商務(wù)概論

　　1．令人吃驚的高成長和高回報Dell1998財政年度的純收入已經(jīng)增長到182億美元，比1997年增長了48％，是工業(yè)平均增長率的4倍，投資回報率是186％在過去的兩年半時間里股票價格增長已經(jīng)超過了10倍，創(chuàng)下了工業(yè)界最大的分享價格收益，是什么使這些記錄成為可能？是因特網(wǎng)？這是部分正確的，然而，重要的是研究因特網(wǎng)上主頁后面的因素。2．通過因特網(wǎng)獲益在1996年7月，Dell公司在www．dell．tom網(wǎng)站開始了基于因特網(wǎng)的在線銷售和服務(wù)。到1999年秋天，Dell每天通過因特網(wǎng)銷售1500萬美元09商品，因特網(wǎng)的銷售額已經(jīng)占到了總收入的27％。在不遠的將來，Dell期望因特網(wǎng)上的銷售額占到總收入的50％。3．Dell因特網(wǎng)上的產(chǎn)品Dell在因特網(wǎng)上賣所有它生產(chǎn)的產(chǎn)品：臺式機、工作站、筆記本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和存儲設(shè)備、軟件和外設(shè)（如ZIP驅(qū)動器、打印機等）。這些產(chǎn)品也通過電話、傳真機和信件銷售，呼叫中心的服務(wù)也能補充因特網(wǎng)的主頁。主頁上還有服務(wù)、支持和公司的介紹。4．Dell的關(guān)鍵成功因素De11的成功故事給人的印象是非常深刻的，于是競爭者一定會想去模仿Dell的戰(zhàn)略，但卻難以奏效，這是為什么呢？我們可以研究以下的6條理由：（1）先進的網(wǎng)絡(luò)應用。Dell是第一個基于網(wǎng)絡(luò)的計算機銷售商，它將終端的消費者和供應鏈最好地連接在一起。Dell是完全地和有創(chuàng)造性地使用web。I）ell允許企業(yè)買主下載主頁。（2）由于大規(guī)模定制的價格競爭力。既向小規(guī)模的個人消費者又向公司買主直銷，意味著制造系統(tǒng)必須靈活地適應按需定制的小定單。為了保持價格競爭力而又不延長運輸時間，高效地從供應商那里采購少量的零部件、靈活的制造系統(tǒng)和經(jīng)濟的運送就是必須的。Dell計算機公司本來就誕生于電話營銷的精神，而因特網(wǎng)只是另一種與遠距離的消費者進行交流接觸的很好的媒介。Dell不需要為了采用電子商務(wù)而改變經(jīng)營戰(zhàn)略．然而，其他公司就不是這種情況。改變基本的經(jīng)營戰(zhàn)略可能是非常困難、代價昂貴和很耗時間的。（3）數(shù)據(jù)庫營銷和消費者親近。Dell和所有它的消費者的直接關(guān)系使一對一的數(shù)據(jù)庫營銷成為可能。Dell可以通過觀察它的顧客是如何使用網(wǎng)站的，來研究他們。為了這個目的，數(shù)據(jù)庫作為進行數(shù)據(jù)挖掘（如統(tǒng)計分析）、歸納研究和神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)建模的工具，被用來進行消費者細分。這對強調(diào)和加深個性化關(guān)系是必須的。這也能被用作廣告和消費者服務(wù)。（4）在一個單一的鏈接點上通達全球和提供增值服務(wù)。Dell在全世界有超過1萬名服務(wù)提供者，他們提供技術(shù)計劃、系統(tǒng)分解、網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品維護等服務(wù)。在公司層面為產(chǎn)品和服務(wù)提供財政支持的情況下，因特網(wǎng)能夠為這些服務(wù)提供一個有效的單個點的鏈接。因特網(wǎng)使顧客和Dell做生意變得容易且減少了成本，因為顧客花他們自己的時間從因特網(wǎng)上獲取服務(wù)，而這以前需要呼叫中心里的工作人員。因特網(wǎng)能有效地用來加強供應商和消費者的關(guān)系。（5）高可靠性和很好的聲譽。如果產(chǎn)品沒有高的可靠性，消費者在沒有試用的情況下就會猶豫是否下訂單購買。Dell在這方面做了很好的準備。Dell的產(chǎn)品OptiPlex和Dell臺式機經(jīng)在性能、可靠性和服務(wù)方面史無前例的得到了174項獎。Dell的消費者不用擔心Dell品牌的可靠性。（6）運輸支持。電話營銷的一個天生缺點是相對長的送貨時間。為了克服這個缺點，Dell為每一張訂單提供估計運輸時間和在線定單跟蹤信息。當產(chǎn)品清單／零部件是現(xiàn)成的，Dell會在2～3天內(nèi)發(fā)出一個簡單的確認，平均在5天之內(nèi)，復雜的在7～10天之內(nèi)。然而，如果零部件不是現(xiàn)成的，則Dell將會估計交貨時間并通知消費者。我們已經(jīng)明白了Dell是如何成功的，為什么其他的制造商不容易復制這個成功。主要的制造商是不能忽視直銷的機會的，但管理者關(guān)心的是戰(zhàn)略改變的程度。在這個過程中，最終的決定因素將是電子商務(wù)經(jīng)濟學，即要確定電子商務(wù)的利益是否比它的實施成本更大？實行電子商務(wù)的主要好處包括：增加收八，由于在線服務(wù)和支持增加了與消費者的友誼，減少了銷售和購買的成本。利益將會和每個公司的初始商業(yè)地位及其改變商業(yè)結(jié)構(gòu)到電話營銷和按定單生產(chǎn)系統(tǒng)的可能性相關(guān)。實施電子商務(wù)的基本成本包括：主頁系統(tǒng)的開發(fā)和維護、服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的購買和運行、購買訂單的履行、支付的收集和呼叫中心的運作。然而，當管理者承認要改變做生意的方式時，一種更基本的成本就會出現(xiàn)，如改變主要的銷售渠道和制造系統(tǒng)。二、反應式的和部分直銷與主動式的和全面直銷者不同的，其他的公司，我們稱之為反應式的和部分直銷者。他們主要通過傳統(tǒng)的渠道如經(jīng)銷商、百貨公司、折扣店和專賣店銷售他們的產(chǎn)品。然而，他們也在因特網(wǎng)上開設(shè)了在線網(wǎng)站。大多數(shù)計算機制造商屬于這個范疇。我們預測，在不久的將來，所有重要的制造商都會采取主動式或反應式的直銷戰(zhàn)略。在這個部分里，我們將福特作為一個反應式的和部分直銷的案例來研究。福特公司，如同其他的汽車制造商，不能立即將它的銷售渠道全部轉(zhuǎn)向因特網(wǎng)。于是，它開設(shè)了一個電子商店作為一個補充的銷售渠道。案倒2.2反應式的和部分的直銷：福特的案例在線訂購的優(yōu)勢是繞過了經(jīng)銷商，因此就降低7銷售價格，并且／或者增加了利潤。然而，因為許多消費者沒有機會上網(wǎng)或者不愿意在線購物，汽車制造商不能完全取消經(jīng)銷商。在這樣一種情況下，因為沒有經(jīng)銷商的合作，汽車制造商直接收到的訂單不能實際地履行，所以將經(jīng)銷商作為合作伙伴是一個最優(yōu)的安排。一張收到的訂單可以分配給倉庫里有客戶需要的汽車的最近的經(jīng)銷商。通過如此的合作，汽車制造商可以通過一個像ANX（AutomotiveNetworkeXchange）外部網(wǎng)的公眾網(wǎng)絡(luò)共享經(jīng)銷商的倉庫。福特貫徹了反應式的直銷的變化（參看www．ford．com）。為了在線訂購一輛新車，你需要選擇品牌、車身樣式、可選包裝、外部的涂色和車內(nèi)裝潢。然后在線購物系統(tǒng)向你提供一份設(shè)備清單，包括建議的零售價格。你可以改變你以前的選擇，以適合你的預算，最后你完成確認。接下來，你決定是放松一下還是在支付計算系統(tǒng)的輔助下完成購買。福特公司的系統(tǒng)開始搜索附近的經(jīng)銷商，并將設(shè)備清單送給那個經(jīng)銷商。這個經(jīng)銷商將會和你聯(lián)系，包括價格和你確認的設(shè)備的是否可以得到。這里你有談判的機會。在目前這個程序中，買主并不能得到經(jīng)銷商庫存是否適合自己確認的信息。在這個意義上，目前這個系統(tǒng)是一個半自動化支持的系統(tǒng)。在將來，買主將會有這樣的信息，還將會有準備一輛庫存中沒有的定制汽車的估計時間的信息。……

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