前言
第一章廣播電視工業(yè)：美國信息產(chǎn)業(yè)的半壁江山
盡管經(jīng)濟(jì)持續(xù)蕭條,2001年美國廣播電視的廣告額還是達(dá)到720億美元.據(jù)最新統(tǒng)計,2002年達(dá)到了1000億,規(guī)模相當(dāng)可觀.
紐約有“媒體的首都”之稱.在演藝界云集的百老匯,設(shè)有一個由市長親自主管的“電影.戲劇和廣播電視市長辦公室”.30多年來,這一機(jī)構(gòu)對數(shù)千部電影.電視系列和專題.廣告.音樂錄像的制作提供“一站式”服務(wù).
“9.11”發(fā)生后僅8天,以硬漢形象出現(xiàn)的紐約市長朱利安尼通過“電影.戲劇和廣播電視市長辦公室”發(fā)表了一封公開信,我們可以從中看出這位當(dāng)了8年市長的朱利安尼對廣播電視行業(yè)的重視和熱愛.
一.工業(yè)統(tǒng)計
二.廣播電視在信息高速公路宏偉計劃中的角色
三.紐約：從傳統(tǒng)媒體到新媒體
第二章無線電視：網(wǎng)絡(luò)的天下
格羅斯曼先生是我在紐約第一個拜訪的電視界前輩.他在介紹美國電視業(yè)發(fā)展趨勢時談到,電視臺盈利的前景是復(fù)雜的.在可以預(yù)期的未來,聯(lián)播電視臺還是可以盈利,主要市場的獨(dú)立電視臺,特別是加入福克斯網(wǎng)的電視臺利潤也會有所增長,而中小城市的電視臺,不管是獨(dú)立電視臺還是聯(lián)播臺,利潤都會降低.
美國廣播公司(簡稱ABC)是電視網(wǎng)最早接受采訪的媒體.據(jù)國外新聞部主任查爾斯·拉斯提克介紹,這兩年,ABC擴(kuò)張迅速,已經(jīng)擁有10家電視臺和40多家電臺,旗下的ABC電臺網(wǎng)擁有4000多個聯(lián)播臺,在ESPN.《生活》等有線節(jié)目持有股份,其中ESPN的股份達(dá)到80％,還自辦了迪斯尼頻道.
紐約13臺是我比較喜歡的頻道.當(dāng)我向該臺副臺長錢伯林問及公共電視是否也像商業(yè)電視臺那樣關(guān)注收視率時,他興奮地說：“這是個好問題!”
一.從“印鈔機(jī)”到“爭大餅”——商業(yè)電視的發(fā)展
二.電視業(yè)的經(jīng)營發(fā)展趨勢
三.訪問美國廣播公司
四.沒有廣告的電視節(jié)目——非商業(yè)電視的發(fā)展
五.“收視率是相對的”——訪紐約13臺
第三章有線電視：上天及落地
2001年7月27日,我來到斯塔藤島電纜路100號“時代華納有線電視”斯塔藤島分公司,該公司市場和公共關(guān)系部主任吉娜·嘎特曼到門口熱情迎接,對我提的問題給予了細(xì)心回答.
在曼哈頓中城《生活》節(jié)目網(wǎng)主管研究的副主席布魯克的辦公室里,我問：“為了與主要的電視網(wǎng)競爭,你們采取了什么策略?”布魯克回答說：“在當(dāng)今電視觀眾能夠收到超過100個頻道的時代,你一定要瞄準(zhǔn)你的對象!”
一.“有線革命”
二.訪問時代華納有線電視
三.有線電視節(jié)目源
四.“你一定要瞄準(zhǔn)你的對象”——訪問《生活》節(jié)目網(wǎng)
第四章直接廣播衛(wèi)星電視：崛起的新軍
我居住的斯塔藤島地區(qū),一派田園風(fēng)光.居民獨(dú)門獨(dú)戶,這些住家的屋頂上經(jīng)?？梢砸姷?8英寸的圓盤,俗稱“小耳朵”.提供這一服務(wù)的是一家名為“直接電視”(DI-RECTTV)的公司.
過去10年,在前景誘人的衛(wèi)星電視市場,美國各大媒體技術(shù)公司一直進(jìn)行著白熱化的廝殺.在這場“巨人”的游戲中,毫不起眼的Echostar通訊公司令人驚嘆地以每年100億美元的營業(yè)額傲視群雄.輕松控制這家企業(yè)的領(lǐng)軍人物叫厄根.
美國有線話務(wù)公司總裁約翰·馬龍用肯定的語氣說：“屆時,厄根將取代默多克成為全球媒體之王,他的個人資產(chǎn)將在20年內(nèi)超過比爾,蓋茨.”
一.“小耳朵”
二.直接電視公司提供的服務(wù)
三.財富直逼比爾·蓋茨的老板
第五章電臺事業(yè)：穩(wěn)定發(fā)展
麥克·佛里曼先生目前在華盛頓一家大學(xué)電視臺負(fù)責(zé)經(jīng)營,之前曾在CBS廣播電臺集團(tuán)工作過.他在電話里談到,電臺在爭奪地方廣告方面已經(jīng)成為報紙和戶外廣告的直接競爭者.全國性最大的廣告客戶都已經(jīng)轉(zhuǎn)向電視,電臺只能在地方性商業(yè)廣告中分一杯羹.
我在紐約喜歡聽公共電臺,它的節(jié)目比較嚴(yán)肅,又沒有什么商業(yè)廣告,但沒想到它會遇到如此嚴(yán)重的財務(wù)危機(jī).
一.電臺發(fā)展的四個階段
二.網(wǎng)絡(luò)化.本地化和類型化以及對音樂依賴
三.電臺賺錢嗎?
四.非商業(yè)電臺
第六章高新技術(shù)的發(fā)展
目前,美國主要有線系統(tǒng)的數(shù)字化改造已經(jīng)完畢,模擬用戶最多有數(shù)十個頻道,選擇數(shù)字服務(wù)可以達(dá)到200個頻道以上.購買價格較貴的電視機(jī)可以收到“高清”電視.
交互電視(ACTIVETV)的熱潮已經(jīng)持續(xù)了近10年.2002年笑國在線公司推出交互式電視服務(wù),享受該服務(wù)的用戶將可利用電視收發(fā)電子郵件,進(jìn)行網(wǎng)上沖浪.
一.數(shù)字電視的發(fā)展
二.衛(wèi)星技術(shù).無線電纜(MMDS)的發(fā)展
三.交互電視
四.紐約電視臺編輯記者的裝備
第七章媒體寡頭：造“傳媒航
母”和“消化不良癥”
許多超級媒體公司同時擁有電影電視產(chǎn)品.互聯(lián)網(wǎng).家庭錄像.交互式節(jié)目.有線節(jié)目.電子游戲公司和運(yùn)動員隊伍,大部分還擁有圖書出版.音樂和錄音制品.電視臺.電臺.雜志.電話和無線電話公司.迪斯尼.時代華納和TCI還擁有主題公園.
過度集中也確實(shí)帶來了一些負(fù)面效應(yīng),影響了廣電事業(yè)的健康發(fā)展,尤其是新聞的客觀性和公正性受到挑戰(zhàn).1998年,ABC新聞拍攝了反映迪斯尼樂園違反安全條例的內(nèi)容,結(jié)果被“斃”掉了.原因是迪斯尼樂園與ABC同屬一個老板.
一.電視網(wǎng).電臺網(wǎng)的集約化和多元化
二.集團(tuán)化的優(yōu)勢和問題
三.從歡呼到懷疑
——美國在線時代華納合并個案
第八章美國廣電媒體的宏觀
管理
對于電臺.電視臺來說,遵守聯(lián)邦通訊委員會(簡稱PCC)的內(nèi)容和技術(shù)指引是非常重要的.盡管近年來屢次
對廣播電視業(yè)許多方面免除管制,但聯(lián)邦通訊委員會對內(nèi)容和技術(shù)操作的要求和監(jiān)督一直都沒有放松.
由于法律禁止聯(lián)邦通訊委員會對節(jié)目進(jìn)行事前檢查,對于電臺.電視臺節(jié)目問題的發(fā)現(xiàn)和處理,主要靠檢舉和投訴.
一.FCC：全國廣電媒體的“家長”
二.FCC對廣播電視業(yè)管些什么?
第九章紐約市如何管理有線
電視
1992年,美國國會通過《有線電視消費(fèi)者保護(hù)和競爭法》,禁止地方政府獨(dú)家授予公司特許經(jīng)營權(quán).
紐約市信息科技與通訊局主管授權(quán)經(jīng)營和計劃的副局長阿古斯提納,卡杰米指著他的電腦,笑著對我說：“你看,我正寫投訴調(diào)查.不管是什么投訴,我們都要回答,責(zé)成經(jīng)營者解決問題.我最重要的責(zé)任是受理投訴.”
一.有線電視的授權(quán)經(jīng)營
二.“我最重要的責(zé)任是受理投訴”——紐約市信息科技與通訊局授權(quán)經(jīng)營和計劃副
局長訪談
第十章市場與游戲規(guī)則
早在1923年就已成立的“尼爾森媒體研究”公司,一直作為收視率調(diào)查的權(quán)威公司運(yùn)作至今.該公司的功能就是為廣告商迅速提供廣播電視的收視情況,以確立媒體和廣告商都認(rèn)可的市場游戲規(guī)則.
制播分離,是中國目前廣播電視業(yè)改革的一個熱點(diǎn).但是在美國,如果你要問他們?nèi)绾芜M(jìn)行制播分離,他們會覺得非常奇怪：難道制播不是分離的嗎?
一.競爭與發(fā)展
二.游戲規(guī)則：收視率調(diào)查和市場劃分
三.節(jié)目網(wǎng)的合同關(guān)系
四.節(jié)目市場的銷售和流通
第十一章媒體大公司和媒體的
核心部門
與國內(nèi)“廣電集團(tuán)”這一概念較接近的是像CBS.NBC.ABC這樣的實(shí)體.這些公司的主要陣地是全國電視網(wǎng),在全國各地?fù)碛胁簧匐娨暸_,或加入網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)播臺,同時又擁有無線電視節(jié)目公司.有線節(jié)目網(wǎng).有線電視臺.電臺節(jié)目網(wǎng).電臺.互聯(lián)網(wǎng),也有少數(shù)出版單位.
在美國的電視臺.電臺中,基本部門為管理部門.銷售部門.節(jié)目部門.工程部門.部門的多少取決于市場的大小,但總的原則是固定員工越少越好.
一.大型媒體集團(tuán)的架構(gòu)
二.以電視為主營業(yè)務(wù)的公司架構(gòu)
三.電臺.電視臺.有線電視臺的典型架構(gòu).核心部
門和職務(wù)分工
第十二章媒體的節(jié)目管理
?？怂箠蕵芳瘓F(tuán)總裁仙迪·克魯蘇說：“觀眾永遠(yuǎn)正確,他們對節(jié)目有著巨大的胃口,我們有責(zé)任滿足他們.”
美國的電影電視界有句行話：戲劇是演員的媒體,電影是導(dǎo)演的媒體,電視是制片人的媒體.
制片人作為電視制作業(yè)的中心角色,是由電視業(yè)的特點(diǎn)決定的.
一.節(jié)目部的主要任務(wù)和要求
二.節(jié)目設(shè)置和制作以市場為取向
三.以制片人為中心
四.美國電視的時間安排
五.電視節(jié)目編排的策略
六.電臺節(jié)目的管理
第十三章最重要的是品牌
美國前公共廣播網(wǎng)主席格羅斯曼曾反問我：“我接待過不少來自中國的電視工作者,他們每次都不厭其煩地問一個問題：怎樣進(jìn)行廣告創(chuàng)收.為什么他們老問這個問題?廣告創(chuàng)收非常簡單,你把節(jié)目的品牌經(jīng)營好了,廣告就上去了.”
一.以名主播為號召
二.《60分鐘》新聞雜志
三.從爆炒“小萊溫斯基”到“9.11”
四.每天早晨都有如節(jié)日
——NBC的名牌節(jié)目《今天》
五.幾種可供借鑒的節(jié)目形態(tài)
第十四章媒體的財務(wù)管理
筆者曾請教時代華納的一個部門經(jīng)理怎樣做預(yù)算.該經(jīng)理嘆了口氣,拿出一包藥說：“瞧,有的藥店專門向管理人員推銷這種‘預(yù)算藥包’,里面有治頭痛的.治胃痛的.預(yù)算就是這樣難.”
由于廣播電視單位本身是一個可以進(jìn)行買賣的單元,因此,對媒體的資產(chǎn)評估就是財務(wù)管理中的重要內(nèi)容.
一.財務(wù)計劃和預(yù)算
二.常見財務(wù)報告
三.資產(chǎn)評估
第十五章媒體的廣告經(jīng)營
美國廣播電視廣告有6大類型,他們在廣告經(jīng)營方式上的一些做法值得我們借鑒.
由于美國的廣電媒體競爭非常激烈,宣傳促銷顯得越來越重要.據(jù)有關(guān)統(tǒng)計,將近60％的廣電媒體每年的宣傳促銷費(fèi)用占總收入的5％.
一.廣告投放的基本模式
二.媒體銷售部門設(shè)置.人員分工和工資政策
三.媒體的廣告營銷策略和手法
四.媒體的宣傳促銷
第十六章媒體的人事管理和雇
傭關(guān)系
一項調(diào)查顯示,媒體解聘員工最主要的原因是基于員工的工作能力.由于能力原因被解聘的,電臺占33％,電視臺占40％.
除了月薪.年薪,更重要的是福利.福利可以千差萬別,大公司會有比較好的福利計劃,電視臺.有線臺的福利計劃也會比電臺好.
一.媒體職員的招聘
二.培訓(xùn).評估和提升
三.獎罰與解聘
四.工資福利
第十七章媒體的受眾分析
媒體的研究部門必須向廣告客戶提供數(shù)據(jù),使廣告客戶能夠更有效地達(dá)到宣傳效果,又能降低成本.
一項統(tǒng)計顯示,美國電視網(wǎng)節(jié)目的失敗率高達(dá)90％以上.因此,市場調(diào)查研究越來越趨前,在節(jié)目制作之前要先進(jìn)行“概念測試”.
一.銷售研究
二.節(jié)目研究
三.幾種新的受眾調(diào)查方式
第十八章美國廣電媒體對我國
廣電改革的若干啟示
目前國內(nèi)已經(jīng)建成的廣電集團(tuán)還只是依靠行政命令捏合而成,有的只是在媒體之上加了個機(jī)構(gòu),內(nèi)部結(jié)構(gòu)和資源都沒有進(jìn)行整合.下一步的改革應(yīng)該允許強(qiáng)勢媒體在各自組建集團(tuán)的基礎(chǔ)上,以資本為紐帶,打破行政區(qū)劃和部門限制,實(shí)現(xiàn)跨媒介.跨行業(yè).跨地區(qū).跨集團(tuán).跨級別的媒體兼并,創(chuàng)建綜合型傳媒航母,到國際市場上去競爭.
一.走集約化.規(guī)模化的道路
二.探索和改革資本運(yùn)營方式
三.打破區(qū)劃限制合理分配電視資源形成全國性的大市場
四.加大經(jīng)營機(jī)制改革力度
五.謹(jǐn)防改革的誤區(qū)
六.大力提高節(jié)目質(zhì)量
七.把廣播電視納入信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分參考書目.文獻(xiàn)
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號 