網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)

第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 （1）
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 （1）
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) （3）
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷具有市場(chǎng)營銷的共性 （3）
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷獨(dú)有的特點(diǎn) （4）
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) （8）
1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的影響 （9）
1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷策略的影響 （10）
1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的影響 （11）
1.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)營銷戰(zhàn)略的影響 （11）
1.4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)營銷組織的影響 （12）
1.4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互補(bǔ) （12）
1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷沿革與前瞻 （13）
1.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷沿革 （13）
1.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前瞻 （17）
1.5.3 迎接網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn) （20）
思考題 （25）
第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) （26）
2.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的理論基礎(chǔ) （26）
2.1.1 摩爾定律 （27）
2.1.2 計(jì)算機(jī)技術(shù)創(chuàng)造環(huán)境的能力 （27）
2.1.3 網(wǎng)絡(luò)價(jià)值規(guī)律 （28）
2.1.4 虛擬價(jià)值活動(dòng) （30）
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論 （32）
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 （32）
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 （34）
2.2.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 （35）
2.2.4 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 （35）
思考題 （38）
第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)基礎(chǔ) （39）
3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的支持條件 （39）
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái) （39）
3.1.2 Internet技術(shù) （39）
3.1.3 Intranet技術(shù) （43）
3.1.4 物流配送機(jī)構(gòu) （45）
3.1.5 金融中介機(jī)構(gòu) （46）
3.1.6 政治法律環(huán)境 （46）
3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) （47）
3.2.1 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷 （47）
3.2.2 基于Web站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷 （52）
思考題 （55）
第4章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 （56）
4.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述 （56）
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念及特點(diǎn) （56）
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的類型 （58）
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可能存在的問題 （61）
4.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略 （61）
4.2.1 數(shù)據(jù)庫的利用 （61）
4.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略 （63）
4.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 （64）
4.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù)與案例 （69）
4.4.1 網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查 （69）
4.4.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù) （71）
思考題 （79）
第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃 （80）
5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的概念 （80）
5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析 （81）
5.3 制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的要求 （82）
5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中企業(yè)種類的影響 （84）
5.4.1 制造業(yè) （84）
5.4.2 信息類產(chǎn)業(yè) （85）
5.4.3 服務(wù)行業(yè) （85）
5.5 網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者行為和需求特性及對(duì)應(yīng)策略 （85）
5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者按行為和需求特征的分類 （85）
5.5.2 各類網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者的對(duì)策 （86）
5.6 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的幾種思路 （89）
5.6.1 服務(wù)關(guān)系模型 （89）
5.6.2 刺激反應(yīng)模型 （90）
5.6.3 便利折扣模型 （90）
5.6.4 娛樂參與模型 （90）
5.6.5 品牌忠誠模型 （91）
5.6.6 數(shù)據(jù)庫營銷模型 （91）
5.7 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合 （93）
5.7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷. 網(wǎng)頁營銷策略 （93）
5.7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品營銷策略 （94）
5.7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略 （94）
5.7.4 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略 （96）
5.7.5 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 （97）
5.7.6 網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略 （97）
5.8 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定 （98）
5.8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟 （98）
5.8.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定 （98）
思考題 （109）
第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的組合營銷 （110）
6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷組合概述 （110）
6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的概念. 特點(diǎn)和內(nèi)容 （110）
6.1.2 從4P到4C的營銷策略 （113）
6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷組合的方法 （114）
6.1.4 創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （116）
6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分 （118）
6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)定位 （118）
6.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購買動(dòng)機(jī) （123）
6.2.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素及購買過程 （125）
6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道策略及優(yōu)勢(shì) （128）
6.4 網(wǎng)絡(luò)促銷及優(yōu)勢(shì) （131）
6.5 網(wǎng)絡(luò)營銷組合案例 （133）
思考題 （136）
第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌策略 （137）
7.1 產(chǎn)品品牌策略 （137）
7.1.1 品牌的作用 （137）
7.1.2 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品品牌的種類 （138）
7.1.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌命名要求 （139）
7.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品品牌命名的方式 （140）
7.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品品牌策略 （141）
7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的品牌策略 （142）
7.2.1 網(wǎng)站品牌策略 （142）
7.2.2 網(wǎng)址品牌策略 （145）
7.2.3 網(wǎng)頁品牌策略 （146）
思考題 （147）
第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略 （148）
8.1 網(wǎng)絡(luò)廣告過程 （148）
8.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程 （148）
8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) （151）
8.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 （152）
8.2 網(wǎng)絡(luò)廣告溝通 （154）
8.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告溝通的手段 （154）
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的建立 （155）
8.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告溝通 （155）
8.3 網(wǎng)絡(luò)廣告中介 （156）
8.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告中介服務(wù)種類 （156）
8.3.2 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）的選擇 （156）
8.3.3 信息服務(wù)網(wǎng)站的選擇 （157）
8.3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇 （157）
8.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 （158）
8.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告信息的決定 （158）
8.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo) （159）
8.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介決策 （160）
思考題 （162）
第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷組織與管理 （163）
9.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的導(dǎo)入 （163）
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的導(dǎo)入動(dòng)力 （163）
9.1.2 企業(yè)核心業(yè)務(wù)的本質(zhì) （164）
9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)入時(shí)機(jī)決策 （164）
9.2 網(wǎng)絡(luò)營銷組織及人力資源規(guī)劃 （165）
9.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)集權(quán)規(guī)劃 （165）
9.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷人力資源開發(fā) （167）
9.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷人力資源的培養(yǎng)途徑 （168）
9.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷員工培訓(xùn) （169）
9.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的投資成本管理 （170）
9.3.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成本管理 （170）
9.3.2 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的效益評(píng)估 （172）
9.3.3 網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)管理 （173）
9.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營管理 （173）
9.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)并舉 （173）
9.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷顧客培養(yǎng) （174）
9.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 （175）
思考題 （175）
第10章 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)評(píng)價(jià) （176）
10.1 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的概念與作用 （176）
10.2 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的意義 （176）
10.3 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的步驟與途徑 （177）
10.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的步驟 （177）
10.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)途徑 （179）
10.4 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （181）
10.4.1 衡量企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站和產(chǎn)品的品牌形象的指標(biāo) （182）
10.4.2 衡量網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)經(jīng)營能力的指標(biāo) （182）
10.4.3 衡量網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)經(jīng)營效果的指標(biāo) （184）
10.4.4 衡量網(wǎng)站技術(shù)水平的評(píng)價(jià)指標(biāo) （185）
思考題 （190）
參考文獻(xiàn) （191）