前言
入門篇
第一章一對一營銷：總體內(nèi)容
一對一營銷計劃的四個實施步驟
目前每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度持續(xù)下降和利潤縮減的問題.但一些公司卻專注于顧客個人,使用科技手段來創(chuàng)建長期個性化的一對一關(guān)系,他們因此獲得了令人驚異的成功.簡而言之,一對一營銷是建立在以不同的方式對待不同的顧客這樣簡單的理念之上的.為了使顧客更加忠誠.更加有利可圖,為了保證單位利潤額不再下降,許多公司開始推行一對一營銷計劃.一對一營銷戰(zhàn)略實際而又詳盡的結(jié)構(gòu),在于了解顧客在各方面是有區(qū)別的,而這些區(qū)別將影響廠商對待特定顧客個體的行為方式.
實行一對一營銷計劃有四個關(guān)鍵步驟.這些大體上連續(xù)的步驟,代表了實行一對一營銷基本原則的漸進階段.任何想實行一對一營銷計劃的公司必須做到(1)識別顧客,(2)對顧客進行區(qū)分,(3)與之互動往來,(4)訂制產(chǎn)品服務(wù)的某些方面,以滿足其個人需要.這些步驟對理解一對一營銷過程是如此的重要,以至于成為這本《實戰(zhàn)手冊》其余部分的基礎(chǔ).
第二章快速啟動
如何借助一對一營銷獲取快速結(jié)果
采用一對一營銷比較困難是有很多原因的,但也有許多方法可以產(chǎn)生短期的顯著效果.在深入了解一對一營銷的理論和實踐.理解它對你企業(yè)的所有含義之前,你也許想瀏覽一些快速啟動的想法,以便于迅速進入正題.當然,即便是快速啟動,你仍需要把計劃實施的效果與一些利潤或利益的數(shù)量測評標準緊密聯(lián)系在一起.首先開展快速啟動的基本目標,是為了保證實施更全面的一對一營銷策略的前期成本可由直接實用的戰(zhàn)略帶來的短期利潤所彌補.
設(shè)計篇
第三章識別顧客
面對人數(shù)日益增長的顧客如何獲取更個性化的信息
這是四個實施步驟中的第一步.除非你可以利用充分的地址等詳盡信息,對大部分最有價值的顧客進行識別區(qū)分,否則你無法成為一名一對一營銷者.可尋址的詳盡信息包括郵政地址.賬戶號碼.電子郵件地址.電話號碼或其他獨一無二的識別手段.但在很多消費者業(yè)務(wù)中,尤其是那些依賴于大型分銷體系或零售活動的經(jīng)營業(yè)務(wù),想獲得顧客個人識別信息是十分困難的,而且即便獲取這些信息,追蹤個人顧客的每一次交易仍然是個難題.除此之外,若想識別在不同的部門.不同地點進行交易的個人顧客也絕非易事.而企業(yè)對企業(yè)銷售的公司雖然通常較易于識別業(yè)務(wù)往來公司,但他們在追蹤這些公司可授權(quán)或可影響采購決策的主管的個人信息時,也同樣相當困難.
第四章區(qū)分你的顧客
如何理解顧客對你而言的不同價值和他們對你的所需之處
為了使工作更具成本效益性,分辨最有價值和最無價值的顧客是十分重要的.其中最棘手的部分是對顧客價值做出定義,但你一旦完成定義,你就應(yīng)該著手計劃以此變量為標準對顧客劃分出等級,并針對不同等級的顧客制訂出不同的策略.如果在應(yīng)用于你的顧客時,“價值”本身的概念難于理解,不妨以“對你企業(yè)的重要性”作為替換.在以其價值排列顧客的等級之后,下一步任務(wù)是根據(jù)其需求對顧客進行區(qū)分.首先集中于你最有價值的顧客,你應(yīng)該通過考察交易模式來識別一些不同的需求群體,而通過某些類型的同顧客之間的互動,同樣會對你理解顧客需求有所幫助.
第五章與顧客進行互動交流
如何更為廉價地激發(fā)出更多的顧客反饋信息
假設(shè)你已可以單獨識別你的顧客,以其價值劃分他們的等級,并可根據(jù)其需求進行大體區(qū)分,那么下一步則是繼續(xù)與顧客的互動交流.與顧客的互動是(對顧客而言)你一對一營銷計劃第一個看得見的標志.互動活動可通過各種討論會和媒體來進行.這里有兩個關(guān)鍵事項：首先,你希望在推動與顧客之間的互動上采取更具成本效益性的媒體,如網(wǎng)絡(luò).(對零售商的)采購點或電子數(shù)據(jù)交換(EDI),其次,你應(yīng)致力于在每次互動中獲取更有效的信息,這些信息會幫助你進行有關(guān)顧客的決策和新策略的執(zhí)行.如果在與個體顧客的互動處理過程之中,向顧客提出“合理的”公司所持的觀點,那么現(xiàn)有的大量沖突將得以解決,因此互動活動就像是一個熔爐,決定了許多這類整合問題的最終解決結(jié)果.
第六章訂制產(chǎn)品或服務(wù)
如何準確地迎合顧客需求
如果你不根據(jù)對顧客的了解改變對待顧客的服務(wù)方式,那么將其稱為“一對一”關(guān)系還有什么意義?當顧客告訴你關(guān)于希望你如何對待自己,而你投其所好,那么實際上你就在進行訂制.但能夠做到使顧客群更普遍地獲得訂制產(chǎn)品和服務(wù),惟一出路在于采用某種批量訂制形式.此外,以不同的方式對待不同的顧客,意味著你的企業(yè)正努力爭取比以往更進一步的一體化程度.如果產(chǎn)品或服務(wù)配送部門可以按照銷售或市場部門所知曉的特定顧客所需而滿足他的要求,職能整合是必不可少的.最后,整合程度的進一步深化也會導(dǎo)致與其他非競爭性公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟.
建造篇
第七章一對一差距分析
實施你自己的“差距分析”,確定離目標還有多遠
在開始啟動任何新計劃活動之前,對大多數(shù)公司而言的第一步,是理解從開始的啟動到最終還有多遠,需要做什么.做多少,其可能的難易程度如何.這一章包含用來評估公司處境的三個活動,以及為啟動一對一營銷活動現(xiàn)在所需做的一切準備工作：
1.“快速啟動自我評估”,包括四個基本的問題,與一對一營銷的四個實施步驟相對應(yīng).
2.“找差距工具”,對你公司為開始啟動并持續(xù)一對一營銷的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化能力,做更全面的考查.
3.“戰(zhàn)略地圖”,為你更好地理解顧客群體和其目前的潛在能力而設(shè)計.它同樣有助于你策劃朝一對一營銷的“遷移”.
第八章信息系統(tǒng)
IT：在前所未有的變革速度下陷阱與機會并存
已有許多闡述信息管理系統(tǒng)的書籍.忽略幾乎是最重要的技術(shù)問題不談,這一章試圖幫助你設(shè)計和管理一個“一對一友好型的”信息基礎(chǔ)設(shè)施.對支持而非阻礙持續(xù)不斷地改善你企業(yè)一對一營銷計劃的數(shù)據(jù)庫和信息系統(tǒng),我們將對其特點做出闡述.不管是硬件還是軟件,這套一對一信息系統(tǒng)的構(gòu)造必須有利于推動更頻繁.更深入地與顧客間的個性化互動交流.然而,幾乎沒有幾家公司會完全放棄其現(xiàn)有的信息系統(tǒng),因此你公司已有系統(tǒng)的局限性一定要被考慮.我們最終的目的是要獲得并儲存顧客個人資料,而且使你企業(yè)的每個機構(gòu)單位都易于獲取這些資料.其結(jié)果很可能會真正導(dǎo)致企業(yè)文化和組織的革命性轉(zhuǎn)型.
第九章基礎(chǔ)設(shè)施
在一對一企業(yè)中如何雇用.培訓(xùn).組織和支付報酬
以不同的方式對待不同的顧客不會自然而然地發(fā)生.組織必須為之做好準備.獲得運行一個優(yōu)秀的一對一營銷計劃所需的信息是很重要的,但你仍需決定企業(yè)根據(jù)信息所作的實際處理方法,以及誰能獲知這些信息.各職能各分部必須更密切地合作,員工應(yīng)明確自己的工作任務(wù).你需要什么樣的員工,如何對他們進行培訓(xùn)?對應(yīng)于企業(yè)對顧客價值的不斷重視,薪酬體系是否需做出調(diào)整?一旦從技術(shù)上可以以不同的方式對待不同的顧客,你公司應(yīng)追尋什么樣的企業(yè)文化價值?
管理篇
第十章通路管理
評估一對一組織中的通路成員
為了在今天日益競爭的市場中求生存,公司必須與其銷售渠道合作伙伴建立起堅固的互動關(guān)系.公司如果想成功,那些控制著與最終用戶間的關(guān)系,同時控制著進一步合作的合伙人是至關(guān)重要的.這一章詳細論述了與銷售通路成員建立最緊密.最互惠關(guān)系的循序漸進程序.它建議公司應(yīng)識別所有的相關(guān)通路成員,依據(jù)價值對其排列順序.就像一對一顧客關(guān)系一樣,為了建立和加強合作伙伴對共同成功的承諾,了解通路合作伙伴的需要和偏愛并投其所好十分重要.
第十一章一對一銷售組織
一對一企業(yè)的銷售新方向
如果你嘗試對向一對一企業(yè)的轉(zhuǎn)型進行管理,銷售隊伍幾乎無疑會成為你組織計劃的中心環(huán)節(jié),他們或者是寶貴的資源,或者是阻礙,也許兩者兼而有之.公司必須意識到直銷人員不僅在獲取新顧客,同時在加強和擴大與已有顧客的聯(lián)系方面的關(guān)鍵作用.在這一章里,我們討論了諸如銷售報酬和激勵等問題,我們認為如果公司希望促進顧客忠誠度和購買量的增加,那么它必須首先對發(fā)現(xiàn)忠實而又可增長顧客的銷售人員予以獎勵.我們也討論了在銷售隊伍自動化和顧客關(guān)系管理技術(shù)方面的新趨勢,這些趨勢保證了銷售人員的角色轉(zhuǎn)換,并在迎合顧客需求和偏好方面變得更加富有才智.
第十二章一對一呼叫中心
如何利用呼叫中心幫助創(chuàng)建你的一對一企業(yè)
在一個互動以及創(chuàng)建關(guān)系的時代,呼叫中心在企業(yè)中承擔了日益主要的角色.盡管呼叫中心在以前貶低為僅僅是費用支出,但精明的公司卻意識到了通過呼叫中心的互動,了解顧客的需求以及贏得他們的忠誠是有潛力可挖的.呼叫中心,現(xiàn)在可能應(yīng)稱呼其為“顧客互動中心”會更好,幾乎任何一家公司,無論規(guī)模大小和所處行業(yè),由此都會在產(chǎn)品或服務(wù)銷售上取得驚人增長,并贏得了更多的顧客份額.新技術(shù)提高了互動中心作為創(chuàng)建顧客關(guān)系力量的效率和績效.
第十三章一對一網(wǎng)站
利用萬維網(wǎng)的力量
萬維網(wǎng)是以互動.個性化方式接觸顧客的非凡環(huán)境.事實上,有關(guān)于努力在線創(chuàng)建一對一關(guān)系的討論和天花亂墜的宣傳非常多.然而不幸的是,設(shè)計一個網(wǎng)站并將其精致地包裝,遠比有效地將其與你的經(jīng)營業(yè)務(wù)融為一體要簡單地多.在這一章里,我們討論了將一對一營銷應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)所帶來的挑戰(zhàn),并提出了相應(yīng)的解決方案.萬維網(wǎng)可不是為畏縮膽怯之人準備的.如果做法正確,那將是投入頗巨的艱難任務(wù).但是,網(wǎng)絡(luò)也有為幾乎所有企業(yè)帶來一場革命的潛能.因此,準備好迎戰(zhàn)吧!
第十四章一對一企業(yè)的廣告宣傳和營銷傳播
如何利用傳統(tǒng)大眾傳媒創(chuàng)建更佳顧客關(guān)系
大眾傳媒的重要性相對于更加直接而互動的溝通方式會有所降低,但它在相當長的一段時間內(nèi)都不會消失.在許多公司吸引未知的潛在顧客的策略中,不可尋址.無法互動的媒體,從電視.收音機到印刷晶,仍然是重要的手段.精明的公司會尋找方法來利用這些媒體,去補充那些旨在贏得顧客一生忠誠的更強有力.更吸引人的互動策略.這一章回顧了廣播.出版物以及戶外媒體的利用方式—以及直接信件.小冊子.抵押品.電腦化服務(wù)亭和其他用于深化一對一營銷活動目標的非大眾傳媒形式.我們也論及了一些更傳統(tǒng)的營銷任務(wù)—如產(chǎn)品發(fā)布——應(yīng)如何調(diào)整到你的一對一營銷計劃考慮當中.
第十五章下一步
從這里去向何方
你剛剛開始了挑戰(zhàn)之旅,而它保證將給你帶來巨大的回報.在這一章里,我們提供了一套將本書中理念付諸于實踐的十步計劃.我們推薦了一套循環(huán)使用的方案,從針對部門或分部的項目人手,逐步進展到更廣泛更有雄心壯志的創(chuàng)舉,之后再轉(zhuǎn)回來擴展你的計劃方案.我們還概述了為獲得支持而要采取的措施,以及對其以連貫有效的方式進行管理.
附錄一對一非贏利組織
如何加強與會員.捐贈者.學(xué)生.病人和公民的關(guān)系在非贏利領(lǐng)域,有各種組織機構(gòu),包括基金會和協(xié)會.大學(xué)和學(xué)院.保健機構(gòu)以及政府機關(guān).每一個都有其贊助支持者,都有特殊的機會對其捐獻物賦予個性化.雖然這些組織并不致力于創(chuàng)造利潤,他們確實面臨激烈的競爭.因此,一對一方式對他們的長期成功如同對贏利企業(yè)那樣,是至關(guān)重要的.這一章提出了一些想法,幫助非贏利機構(gòu)拓展實施一對一原則來增強與其顧客及贊助人關(guān)系的機會.
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