成功的品牌管理

導論：品牌是企業(yè)競爭的尚方寶劍
第一部分 打造企業(yè)強勢品牌的操作策略
第一章 解剖品牌
第一節(jié) 品牌的六大要素
一、品牌的三個層次
二、品牌的基本特征
1．品牌是企業(yè)的無形資產
2．品牌轉化具有一定的風險及不確定性
3．品牌具有表象性
4．品牌具有惟一性
5．品牌具有一定的擴張性
三、品牌六大要素
1．優(yōu)異的質量是品牌的立足之本
案例：春都、秦池的“悲哀”
案例：小天鵝——質量鑄就品牌
2．完善的服務是品牌的支持者
案例：海爾“星級服務
3．企業(yè)形象是支撐品牌的臉面
4．企業(yè)文化是品牌的依托
案例：“全聚德”的品牌文化
5．管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎
6．公關與廣告是品牌的左膀右臂
案例：“古井貢”借“朔州假酒”，以公開信公關
事例：寶潔的觀點——廣告與品牌
第二節(jié) 品牌的分類
一、根據(jù)品牌知名度分類
二、根據(jù)品牌持續(xù)時間分類
三、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性分類
四、根據(jù)品牌產品生產經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)分類
五、根據(jù)品牌來源分類
六、根據(jù)商品的市場勢力分類
七、根據(jù)產品的用途分類
第三節(jié) 品牌的作用及名牌的效應
一、品牌的作用
1．品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)
2．品牌是所有者的標志
3．品牌是產品差異化的手段
4．品牌代表了產品的附加值，能夠增加廠商的財富
5．品牌是一種風險減速器
6．品牌——質量和信譽的保證
案例：可口可樂不倒翁
二、名牌的效應
1．聚合效應
2．磁場效應
3．帶動效應
案例：海爾品牌的帶動效應
第四節(jié) 揭開品牌成功的面紗
一、成功品牌四要件
1．產品本身必須具備符合市場需要的功能
2．品牌可增加產品的附加價值
……
第二章 中國品牌的困境
第三章 強勢品牌的運作
第四章 品牌的定位
第五章 品牌形象的塑造
第六章 打造品牌的廣告策略
第七章 品牌形象代言人策略
第八章 品牌的延伸
第九章 品牌的管理
第十章 品牌的診斷