市場營銷與策劃

第一章導(dǎo)論1
第一節(jié)市場營銷與營銷組合1
一、市場營銷的概念1
二、營銷組合1
第二節(jié)市場營銷觀念4
一、市場營銷觀念的演變4
二、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的比較6
三、西方市場營銷觀念的啟示7
第三節(jié)中國企業(yè)市場營銷觀念8
一、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展8
二、中國企業(yè)市場營銷觀念10
第二章市場營銷環(huán)境14
第一節(jié)宏觀環(huán)境14
一、人口環(huán)境14
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境16
三、自然環(huán)境18
四、技術(shù)環(huán)境18
五、政法環(huán)境19
六、文化環(huán)境20
第二節(jié)微觀環(huán)境21
一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境21
二、供應(yīng)商21
三、營銷中介22
四、顧客23
五、競爭者24
六、公眾25
第三節(jié)營銷環(huán)境分析方法26
一、企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法26
二、劣勢或優(yōu)勢分析法27
三、矩陣分析法27
四、面對環(huán)境影響的對策28
第三章市場分析方法34
第一節(jié)市場信息系統(tǒng)34
一、信息與市場營銷信息34
二、市場營銷信息的功能35
三、市場營銷信息的分類35
第二節(jié)市場營銷調(diào)研36
一、市場營銷調(diào)研的定義36
二、營銷調(diào)研的類型36
三、市場營銷調(diào)研程序37
第三節(jié)市場需求預(yù)測42
一、市場預(yù)測的含義42
二、影響市場預(yù)測的因素43
三、市場預(yù)測的內(nèi)容44
四、市場預(yù)測的要求46
五、市場預(yù)測的原則48
六、市場預(yù)測的程序49
七、市場預(yù)測的方法50
第四章消費(fèi)者市場購買行為57
第一節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素57
一、需求及相關(guān)概念57
二、消費(fèi)者需求的內(nèi)容59
三、影響消費(fèi)者購買行為的因素60
第二節(jié)購買決策過程62
一、參與決策的角色63
二、購買行為的類型63
三、購買決策的階段64
第三節(jié)中國消費(fèi)者的購買行為67
一、中國文化的主要特點(diǎn)67
二、中國文化的核心價(jià)值觀69
三、中國文化對消費(fèi)者購買行為的影響71
第五章組織市場和購買行為分析75
第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)75
一、組織市場的概念和類型75
二、組織市場的特點(diǎn)76
第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析78
一、生產(chǎn)者市場消費(fèi)需求的內(nèi)容78
二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型79
三、生產(chǎn)者購買決策的參與者79
四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素80
五、生產(chǎn)者購買決策過程81
第三節(jié)中間商市場的購買行為分析82
一、中間商的采購類型83
二、中間商購買過程的參與者83
三、中間商購買決策過程84
四、影響中間商市場購買行為的主要因素85
第四節(jié)非營利組織市場的購買行為分析86
一、非營利組織市場的類型86
二、非營利組織的購買特點(diǎn)和方式87
三、政府市場及購買行為88
第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略92
第一節(jié)市場細(xì)分92
一、市場細(xì)分的概念和作用92
二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)94
三、市場細(xì)分的原則及方法98
第二節(jié)目標(biāo)市場選擇99
一、評估細(xì)分市場99
二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略99
三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇101
第三節(jié)市場定位102
一、市場定位的概念102
二、市場定位的依據(jù)103
三、市場定位的步驟104
四、市場定位的策略105
第七章市場競爭戰(zhàn)略109
第一節(jié)競爭對手分析109
一、確認(rèn)競爭對手109
二、了解競爭對手的目標(biāo)110
三、確定競爭對手的策略110
四、分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢111
五、判斷競爭對手的反應(yīng)模式112
六、分析影響競爭對策選擇的因素113
第二節(jié)競爭戰(zhàn)略113
一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略113
二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略117
第八章產(chǎn)品策略128
第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合128
一、產(chǎn)品整體概念128
二、產(chǎn)品分類129
三、產(chǎn)品組合及其策略130
第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略135
一、產(chǎn)品市場生命周期的概念136
二、產(chǎn)品壽命周期各階段的營銷策略138
第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略141
一、新產(chǎn)品的概念141
二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式142
三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序142
四、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)144
第四節(jié)品牌與包裝策略145
一、品牌策略145
二、包裝策略150
第五節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量策略153
一、產(chǎn)品質(zhì)量的重要性153
二、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平策略154
三、產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳播155
四、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)整策略156
第九章價(jià)格策略161
第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)161
一、以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)161
二、以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)161
三、以提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)162
四、以應(yīng)付和防止競爭為定價(jià)目標(biāo)162
五、以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)162
第二節(jié)定價(jià)方法162
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法162
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法163
三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法164
第三節(jié)定價(jià)策略165
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略165
二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略166
三、地區(qū)定價(jià)策略167
四、心理定價(jià)策略168
五、折扣與讓利定價(jià)策略169
六、價(jià)格調(diào)整策略170
第十章分銷策略173
第一節(jié)分銷渠道與中間商173
一、分銷渠道的含義和類型173
二、中間商174
第二節(jié)分銷渠道策略178
一、影響分銷渠道選擇的因素178
二、可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略180
三、分銷渠道的管理和調(diào)整181
第三節(jié)分銷渠道的發(fā)展183
一、營銷渠道由長窄向短寬化發(fā)展，渠道趨向扁平化183
二、營銷渠道的立體化與一體化185
三、營銷渠道的逆向185
四、借用別人的渠道捆綁銷售186
五、營銷渠道的“e化”和“優(yōu)化”187
第十一章促銷組合194
第一節(jié)促銷和促銷組合194
一、促銷的含義194
二、促銷組合194
三、促銷的基本策略195
第二節(jié)廣告195
一、廣告的定義和特點(diǎn)195
二、廣告定位196
三、廣告媒體的種類197
四、廣告費(fèi)用預(yù)算199
五、廣告效果評估199
第三節(jié)人員推銷202
一、人員推銷的定義和形式202
二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟202
三、推銷隊(duì)伍的建設(shè)204
第四節(jié)營業(yè)推廣206
一、營業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)206
二、營業(yè)推廣的實(shí)施過程207
第五節(jié)公共關(guān)系209
一、什么是公共關(guān)系210
二、公共關(guān)系的工作程序210
三、與顧客的關(guān)系211
四、與上下游企業(yè)的關(guān)系212
五、與新聞界的關(guān)系214
六、危機(jī)公關(guān)214
第十二章物流策略220
第一節(jié)物流及其職能220
一、物流的概念220
二、物流的職能220
三、物流理論221
第二節(jié)物流管理225
一、物流系統(tǒng)的概念及目標(biāo)225
二、物流系統(tǒng)要素227
三、物流管理229
第三節(jié)物流現(xiàn)代化229
一、現(xiàn)代物流229
二、現(xiàn)代物流技術(shù)230
第十三章市場營銷新方式239
第一節(jié)關(guān)系營銷239
一、關(guān)系營銷及其特征239
二、關(guān)系營銷的構(gòu)成系統(tǒng)240
三、關(guān)系營銷的目標(biāo)240
四、關(guān)系營銷的具體實(shí)施241
第二節(jié)綠色營銷242
一、綠色營銷的內(nèi)涵242
二、綠色營銷的特征242
三、綠色營銷的主要內(nèi)容244
四、綠色營銷的實(shí)施244
第三節(jié)整合營銷246
一、整合營銷的內(nèi)涵246
二、整合營銷對營銷觀念的發(fā)展246
三、整合營銷的核心理念——4C理論247
四、整合營銷傳播248
第四節(jié)服務(wù)營銷250
一、服務(wù)及其特征250
二、服務(wù)營銷252
三、服務(wù)營銷組合253
四、服務(wù)質(zhì)量管理255
五、服務(wù)有形展示256
第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷257
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵257
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征258
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢258
四、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合260
五、網(wǎng)絡(luò)營銷的形式262
第十四章營銷策劃266
第一節(jié)策劃與營銷策劃266
一、策劃的內(nèi)涵266
二、營銷策劃267
第二節(jié)怎樣進(jìn)行營銷策劃269
一、營銷策劃的原則269
二、營銷策劃的程序271
三、營銷策劃的誤區(qū)272
第三節(jié)營銷策劃書的編制273
一、營銷策劃書編制的原則273
二、營銷策劃書的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)273
第四節(jié)營銷策劃人員綜合素質(zhì)276
一、扎實(shí)的專業(yè)知識和豐富的營銷工作經(jīng)驗(yàn)276
二、優(yōu)良的職業(yè)素質(zhì)277
三、較強(qiáng)的策劃能力277
第十五章營銷組織和控制285
第一節(jié)市場營銷組織285
一、市場營銷計(jì)劃285
二、市場營銷組織286
第二節(jié)市場營銷控制290
一、執(zhí)行市場營銷計(jì)劃290
二、市場營銷控制291
參考文獻(xiàn)298