服飾廣告的奧秘

引言
1云裳羽衣各爭妍——服飾行業(yè)發(fā)展態(tài)勢
服飾行業(yè)是與人們聯(lián)系最緊密的行業(yè)之一,數(shù)不盡的世界著名品牌和更多紛繁的品牌,給一代又一代的消費者留下無數(shù)美好的印象,裝點著他們的信念和夢想,教他們成為有魅力的男人和女人.就連張愛玲也曾經(jīng)這樣說過：“再沒有心肝的女子說起她‘去年那件織錦緞夾袍’的時候,也是一往情深的.”
1.1一部絢麗的史詩——服飾的起源與發(fā)展
服飾的起源
服飾的發(fā)展
1.2服飾是一種文化
歷史性的演變.文化性的進(jìn)程
經(jīng)典的品牌,經(jīng)典的文化
1.3我們都住在自己的衣服里——現(xiàn)代服飾與人的關(guān)系的審視
我有我不同——服飾見個性
自由——像牛仔褲一樣生活
潮流隨季,時尚隨心
女人能頂大半邊天
大俗與大雅折射出的心靈宣言
1.4服飾業(yè)的新趨勢
服飾——更加多樣與多元的世界
回歸古典
抽象——后現(xiàn)代的一次旋風(fēng)
品牌,品牌,品牌
性之美,致命的誘惑
層出不窮的服飾制作技術(shù)
服飾無國界
“返祖”.自然與環(huán)保
1.5服飾營銷與品牌崛起
從耐克夢到耐克神話
新天方夜譚
不但有銷售訴求,更要有消費溝通
用一只兔子賺來一個消費市場
喚醒女性自身價值觀
〖案例〗耐克“專業(yè)的體育精神”系列電視廣告
成為焦點的貝納通(Benetton)
勞力士登上珠穆朗瑪峰
2衣裝氣韻何所求——服飾廣告的內(nèi)涵與特點
云想衣裳花想容,挑剔的消費者喜歡上—件衣服,忠誠于一個品牌都不是偶然的.大千世界,滿眼的服飾廣告就如同服飾一樣綺麗多姿,令人眼花繚亂.
服飾廣告的目的是要刺激.變更或增強(qiáng)消費者對待服飾的態(tài)度.想法和行為.為了達(dá)到這一目的,服飾廣告有效地綜合行為科學(xué)(人類學(xué).社會學(xué).心理學(xué))及傳播藝術(shù)(寫作.戲劇.制圖.攝影等),無時無刻不在挑逗著你心中的那根弦,無時無刻不在向你傳遞著自信.自愛.自憐,無時無刻不在告訴你可以利用該品牌商品嫵媚.性感.剛毅.光彩.魅力.深情.冷酷.叛逆.有品味.特立獨行……服飾廣告如同報春的飛燕,為人們帶來流行的信息,為人們演繹著美麗的幻影.浪漫的遐想.
2.1服飾的社會功能
給消費者一個美麗的夢想
〖案例〗媚登峰胸罩的“夢境”
〖案例〗讓女人更漂亮些
——詹尼·范思哲(GIANIVERSACE)服裝廣告
獨特的功能訴求
〖案例〗能征服腳底壓力的耐克鞋
服飾廣告——也有男人的世界
〖案例〗卡爾丹頓(Kaltendin)服飾
2.2獨特的主張——服飾廣告主義
偏重于感性訴求的服飾廣告
〖案例〗戴比爾斯鉆石飾品與愛情
人物或人體形象的藝術(shù)
〖案例〗與雜技一樣優(yōu)雅純粹的范思哲
關(guān)于服飾廣告的一條軍規(guī)
〖案例〗BALLY鞋的品牌形象
理念與風(fēng)格制勝
〖案例〗李寧服飾品牌理念的變遷
每一寸都是性感,每個人都是明星——性感與名人廣告
2.3服飾廣告的根.花.葉.實
文化為根
〖案例〗手繪廣告與Nordstrom服裝
時尚為花
〖案例〗代表時尚的鞋子.衣服和飾物
藝術(shù)為葉
〖案例〗Unisa品牌女鞋的藝術(shù)照
效益為實
〖案例〗美特斯·邦威的廣告舞臺
來自于服飾廣告中的另類聲音
〖案例〗阿迪達(dá)斯帶來的爭議
2.4廣之以情,告之以理——服飾廣告的心理戰(zhàn)略
自我意識
〖案例〗真女人鉆飾的心聲
情感效應(yīng)
〖案例〗星辰手表報紙廣告
“硬幣的反面”——理性訴求
〖案例〗質(zhì)量非凡的天美時(Timex)鐵人(Ironman)系列手表
3為衣消得人憔悴——服飾廣告的定位與創(chuàng)意
廣告是心靈的競賽,智者的戰(zhàn)爭.《孫子·勢篇》云：“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝,故善出奇者,無窮如天地,不竭如江河”——這是廣告人魅力的爆發(fā),智者成功的關(guān)鍵!廣告人站在競爭的針尖上,卻享受著痛苦的快樂!動腦謀生,販賣創(chuàng)意,是廣告人的生存之道.但廣告——這種智慧合成物的“價值”顯然不能以傭金.制作費去衡量的,優(yōu)秀的廣告為廣告主創(chuàng)造的商業(yè)價值是不可估量的,更不能在物質(zhì)范疇進(jìn)行估價.在女人的衣櫥里,永遠(yuǎn)少—件衣服.服飾廣告的作用也許正是要使她們覺得不只是少一件衣服,或者說讓她們覺得所少的正是廣告中展示的那一件.
3.1演繹流行指標(biāo)的起點——服飾廣告的定位和創(chuàng)意
對服飾的N種詮釋——服飾廣告的定位
讓頭腦風(fēng)暴來得更猛烈些吧——服飾廣告創(chuàng)意
“貼身”的選擇——Lee牌牛仔服的營銷傳播策略
3.2“肌膚”之間的親密接觸——健康與舒適
選擇的第一要素——舒適合身
〖案例〗每個趾頭都微笑——Adidas運動鞋
〖案例〗香港.鱷魚與夏天
身體與心靈的雙重選擇——舒適悠閑,無拘無束
〖案例〗“極其休閑”的IZOD服裝之休閑系列
〖案例〗與自由的心靈鏈接——SergioValente牛仔服
擁有健康
〖案例〗中興百貨’98春裝系列廣告
3.3美麗與魅力
原來自己可以更美的——美麗神話
〖案例〗美特牌絲襪廣告
這個“殺手”不太冷——魅力無窮盡
〖案例〗足以使人“自作多情,想入非非”的ERAN男鞋
3.4品質(zhì)與質(zhì)量
質(zhì)量造就必然之選
〖案例〗“超強(qiáng)聚合”的李寧鞋
〖案例〗健步如飛.甩掉影子——阿迪達(dá)斯運動鞋
折騰商品
〖案例〗新意迭出的善耐特(Samsonite)箱包廣告
水做的女兒柔做的衣——品質(zhì)折射人品
〖案例〗K牌女鞋——弄不壞的鞋跟
〖案例〗日本多蕾服裝與民族性格的認(rèn)同
3.5我有我主張——風(fēng)格與理念
販賣“風(fēng)格”
〖案例〗密雪爾(myvega)服飾——婦女篇
〖案例〗優(yōu)雅的蘭婉(LANVIN)牌服裝
理念爭雄
〖案例〗銳步運動用品——王思婷奧運篇
〖案例〗貴在行動——耐克主張
不甘寂寞——杰出與重要
〖案例〗耐克——成為重要人物
3.6浪漫與迷情
美麗的錯誤
〖案例〗Levi’s501牛仔褲“錯誤有理”
遭遇浪漫
〖案例〗讓摩托駛?cè)朕k公室——李維斯牛仔褲501系列
3.7不是價格不菲,是價值不菲——搶手與價值
搶手的哲學(xué)
〖案例〗搶手的李維斯牛仔褲
物有所值,人有所長
〖案例〗賭出來的物有所值——李維斯501牛仔褲
3.8永不褪色的新鮮——時髦與流行
說“剛上市”的藝術(shù)
〖案例〗李維斯牛仔褲黑色系上市
名牌中毒——潮流與風(fēng)行
〖案例〗風(fēng)行世界的李維斯牛仔褲
3.9“源”來如此——服務(wù)與價格
名牌意味著最佳服務(wù)
〖案例〗達(dá)恩牌(Dunn)男裝也能服務(wù)女性
低價與打折的實惠
〖案例〗“赤裸”的價格,“赤裸”的廣告——Naked折扣商廣告
3.10人性與情趣
張揚的人性
〖案例〗“搖頭服裝”讓人搖頭
生活與個性的交集
〖案例〗Lee牌——建造美國的牛仔服
綻放的性感
〖案例〗李維斯牛仔褲——售賣性感
欲望無限
〖案例〗擋不住的誘惑——古堡牌
4云破月來衣弄影——服飾廣告的表現(xiàn)技法
廣告內(nèi)容需要借助一定的表現(xiàn)形式來傳達(dá).作為廣告表現(xiàn)形式基本成分的表現(xiàn)技法,經(jīng)過一百多年的發(fā)展,已經(jīng)達(dá)到十分豐富和完善的地步,而且不斷地有新的.更強(qiáng)的表現(xiàn)技法被創(chuàng)造出來,并收藏在廣告表現(xiàn)的巨大寶庫之中,這就為服飾廣告的創(chuàng)作和表現(xiàn)提供了取之不盡的源泉.而無論是為了影響消費者認(rèn)知,還是影響消費者態(tài)度抑或是影響消費者行為,服飾廣告的表現(xiàn)都必須自然流暢,具有較高的文化價值和藝術(shù)價值,都必須和消費者建立良好的傳播溝通環(huán)境,實現(xiàn)信息的量度和效度的最大化,讓消費者充分得到欣賞廣告的享受,受到廣告創(chuàng)意的刺激和廣告訴求的相關(guān)信息的目的.
4.1不得不說的暈環(huán)效應(yīng)——代言人策略
找個人來為自己說話
〖案例〗邁克爾·喬丹——以品牌策略為核心的廣告代言人
〖案例〗“手表”與“氧氣筒”的聯(lián)姻
“一夫多妻制”——服飾品牌的立體代言
〖案例〗婷美“一網(wǎng)打盡”三位美女
4.2廣告要素的表現(xiàn)
“廣告語恒久遠(yuǎn),一句永流傳”
〖案例〗杉杉西服廣告語——不要太瀟灑
文不驚人死不休
〖案例〗美國箭牌襯衫廣告
圖畫——讓你的眼睛無處可逃
〖案例〗亦真亦幻的路易·威登(LouisVuitton)廣告
4.3源于生活,高于生活——廣告與生活的零距離
定格生活瞬間
〖案例〗攝取生活場景——Lee牌長褲廣告
洋溢著生活情趣
〖案例〗胸罩效果神奇廣告表現(xiàn)出奇
〖案例〗Tencate內(nèi)衣廣告
——聰明的女孩,聰明的商品,聰明的廣告
激發(fā)相同的生活感受
〖案例〗喚醒女孩自信的VALISERE內(nèi)衣
4.4符號的魅力
凸顯品牌標(biāo)志
〖案例〗打鉤與腳打泡
由標(biāo)志引出的無限創(chuàng)意
〖案例〗借力9·11,撞擊消費者
4.5訴諸心理效應(yīng)
以公眾關(guān)心點做出來的文章
細(xì)節(jié)處理的心理沖擊波
〖案例〗南非神奇胸罩廣告
給人留下想像的空間
〖案例〗會制造“問題”的歐巴德內(nèi)衣
引發(fā)焦慮
〖案例〗不會讓你喘不過氣的SPEEDO泳裝
消除尷尬
〖案例〗“不會被咒罵的腳”——“環(huán)球”牌棉襪廣告
征服心理
〖案例〗銳步鞋對極限的跨越
4.6文學(xué)和藝術(shù)手法的加盟
巧比喻
〖案例〗ELBEO襪子——足下之領(lǐng)帶
妙襯托
〖案例〗“誰穿誰精神”的南極人都市羽絨服
對比與比較
〖案例〗領(lǐng)口寬松的箭牌襯衣
通感——運用多種感覺,全方位刺激
〖案例〗糖果(Candy)牌鞋——美味的鞋子
變形夸張
〖案例〗重不及飛蠅——KangaROOS輕便鞋廣告
戲劇.神話.童話.詩歌及音樂的運用——化用經(jīng)典
〖案例〗來自意大利的靈感和藝術(shù)——Bonia牛仔褲廣告
4.7讓機(jī)智和巧妙來贏得消費者的心
服飾的絕妙功能
〖案例〗綁汽車,引眼球——PP牌絲襪
〖案例〗將男人與男孩區(qū)別開——李維斯牛仔褲501系列
幽默是永遠(yuǎn)的磁石
〖案例〗巴絲肯專賣店特賣廣告——每個男人都需要兩件西服
4.8有一種廣告會吸引——劇情.故事.懸念與歷史
有故事的品牌,有故事的廣告
〖案例〗“你是否留意這最柔軟的皮質(zhì)”——K牌女鞋廣告
讓懸念做主
〖案例〗廣告懸念引人,號童牛仔出眾
〖案例〗“游戲可以開始了”——塔姆塔姆公主內(nèi)衣廣告
聽廣告講那過去的故事
〖案例〗“不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有”——鐵達(dá)時手表
〖案例〗懷念發(fā)明者,點明真我風(fēng)采——PP牌絲襪廣告
4.9“性”——不僅僅是脫與露的藝術(shù)
性暗示與性展露——蕾絲抑或蕾絲內(nèi)
〖案例〗兩性之間的傳奇——YSL服飾系列廣告
無不側(cè)目——“露”
4.10感情生活——以情感人
那一段風(fēng)花雪月的事——愛情調(diào)色板
〖案例〗梅花配對——貴在情誼
那世界上最溫暖的目光——親情
〖案例〗親情訴求的經(jīng)典——美國凱茲(KEDS)牌童鞋廣告
人間真情造就品牌魅力
〖案例〗離情別意引出的商品
——李維斯501牛仔褲讓“女人也可穿”
4.11我有我本色,不看別人臉色——風(fēng)格
寫實與謙虛式
〖案例〗美津濃運動服
夢幻式
〖案例〗夢幻般的Gucci,夢幻般的廣告
荒誕不經(jīng)式
〖案例〗因為荒誕,所以惹人注意——女長襪廣告
極端與敏感式
〖案例〗貝納通告訴你一個真實的死亡
可愛俏皮式
〖案例〗頑童穿“頑童”——頑童牌斜紋褲廣告
明艷活潑式
〖案例〗明艷故刺激——REQUEST(利克斯特)牛仔裝廣告
“冷面孔”式
〖案例〗“淡化笑容”的HOCAN皮鞋廣告
4.12卓有成效的信息表現(xiàn)策略
服飾廣告——與體育聯(lián)姻
民族情結(jié)
〖案例〗古詩為媒——紅豆襯衫廣告
事件性廣告
永遠(yuǎn)的“3B”法則
〖案例〗箱包與猩猩的組合——美國旅行家箱包廣告
多木成林——系列廣告的魔力
〖案例〗叛逆有理的舒倍佳(Superga)鞋類系列廣告
與消費者互動的佳徑——提供選擇
〖案例〗哈得利表帶的廣告宣傳畫
示范
5衣為嫁娘誰為媒——服飾廣告的媒體選擇
我們應(yīng)該懂得在什么樣的條件下,利用什么媒體才能最大限度地加強(qiáng)我們與顧客的交流,并提高信息傳遞的功能.靠終止做廣告省錢的辦法,就好比靠撥停手表的指針去節(jié)省時間一樣.
5.1電視及廣播廣告資源的利用
電視廣告媒體的特點
〖案例〗報喜鳥品牌營銷與央視廣告資源的利用
廣播廣告媒體的特點
〖案例〗天津人民廣播電臺海鷗表廣告
5.2報紙及期刊廣告
報紙廣告媒體的特點
〖案例〗寶姿(國際)時裝展銷會廣告
雜志廣告媒體的特點
〖案例〗日本的“泰勒的雪衣”廣告活動
5.3不得不說的——售點廣告和戶外廣告
并非“精裝修”——售點廣告
〖案例〗依高服飾頗有殺傷力的售點廣告
〖案例〗法國GUCCI高級服飾店櫥窗廣告
并非涂鴉——多姿多彩在戶外
〖案例〗李維斯牛仔褲的戶外廣告
5.4異彩紛呈的其他廣告媒體
并非虛擬——網(wǎng)絡(luò)衣飾晚來急
〖案例〗美特斯·邦威的有獎互動廣告
并非垃圾——直郵.宣傳冊.海報.禮品與其他
并非浪費
——嘩眾取寵的實物廣告.現(xiàn)場廣告與含而不露的影視廣告
并非聒噪——服飾發(fā)布會.服飾表演與服飾博覽會
〖案例〗“WE愛SHANGHAI”在滬舉行美鉆鉑金閃耀眾星
5.5媒體組合新景觀
用一個聲音說話——整合傳播出奇效
〖案例〗“貝納通的聯(lián)合色彩”——貝納通整合營銷傳播
因時而動,趁勢而行——媒體轉(zhuǎn)換與組合
〖案例〗“安靜的小狗”,不安靜的廣告
“善假于物”——利用公關(guān)等手段的廣告策略
〖案例〗此表全球無時差——斯沃琪新產(chǎn)品上市公關(guān)廣告
6廣告織成星星索——優(yōu)秀服飾廣告點評
廣告大師比爾·伯恩巴克曾經(jīng)這樣說道：“我認(rèn)為世界上最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性和新奇性.只有新奇性.獨創(chuàng)性才有力量來和今日世界上一切驚天動地的事件及一切暴亂相抗?fàn)?”
優(yōu)秀的服飾廣告就如同夜空中最亮的那些星星,永遠(yuǎn)懸掛在人們的記憶中,組成了一道無比絢麗的星星索,熠熠地發(fā)著直指蒼穹的光芒.
6.1優(yōu)秀廣告語及廣告標(biāo)語集錦
〖案例〗使擁有派克筆變成驕傲——派克鋼筆
6.2優(yōu)秀服飾廣告文案賞析
科學(xué)與藝術(shù)的聯(lián)姻——海賽威襯衫
長夜如詩,意境如夢——世界名牌華歌爾的蘭薇兒睡衣廣告
幾百萬人失敗=一種拉鏈的成功
——TALON42金屬拉鏈廣告文案
男人世界,服飾王者——金利來服飾廣告文案
捉老鼠與投籃——阿迪達(dá)斯兩色底皮面超級籃球鞋
“有別的鞋,但是也有別的職業(yè)”——銳步足球鞋廣告
道歉與謙虛是另一種形式的推銷——好來西服裝廣告
簡單通俗突出功效——婷美保健內(nèi)衣廣告文案
6.3優(yōu)秀服飾廣告(影視作品)賞析
我有我的一套——熊倪服飾
驚心時刻,動情時分——李維斯(Levi's)501牛仔褲
出乎意料,忍俊不禁——迪賽爾休閑服飾廣告
創(chuàng)造形象,塑造品位——杉杉西服
越洗越好——李維斯牛仔褲
烈火飛灰見真品——雪燕T恤電視廣告
傳承歷史,再創(chuàng)輝煌——恒源祥公司廣告
明星助力,突出主題——南極人內(nèi)衣
搬弄科幻,制造懸念——北極絨保暖內(nèi)衣廣告
6.4優(yōu)秀服飾廣告(平面作品)賞析
視覺大膽.震懾人心——路易·威登女鞋系列廣告
綻放激情,詮釋理念——耐克運動鞋“我能夠”系列
吸引視線,觸碰心靈——Variance文胸廣告
卓爾不群,百煉成金——Lee牌牛仔褲廣告
塑造流行,永不遜“色”——斯沃琪(Swatch)手表
攝魂攝魄,致死人命——Wallis“致人死命”的服裝系列
全心期待,享受優(yōu)雅——RC(RccarcoCartillone)女鞋
人貌不足,鞋貌有余——HEINZ鞋商廣告
返璞歸真,蛻變新潮——VanGils服裝服飾廣告
鉆石惹禍,對鏡成癮——“煽動”系列鉆石
享受生活,制造幸福——Dr.Martens／Airway鞋業(yè)公司
巨星風(fēng)采,不言而喻——耐克與阿迪達(dá)斯體育服飾
參考文獻(xiàn)