現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道

第一章營銷渠道導(dǎo)論
“一個分銷系統(tǒng)……是一項關(guān)鍵性的外部資源.它的建立通常需要若干年,并且不是輕易可以改變的.它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源……”
——美國營銷專家柯立(Corey)
第一節(jié)營銷渠道概述
第二節(jié)營銷渠道的類型
第三節(jié)中國營銷渠道現(xiàn)狀
第二章企業(yè)營銷渠道的設(shè)計
“正像我們需要先造路,后養(yǎng)路和用路一樣,每個企業(yè)對營銷渠道必須傾注精力和心血.”
——清華大學(xué)教授李飛
第一節(jié)營銷渠道設(shè)計總論
◆理論聚焦
影響設(shè)計的因素和設(shè)計步驟及評估備選渠道的方法
◆實戰(zhàn)要點
設(shè)計渠道需考慮的問題
◆原創(chuàng)案例及分析
可口可樂在中國的X種營銷渠道
第二節(jié)企業(yè)營銷渠道目標(biāo)的確立
◆理論聚焦
消費者的服務(wù)需求
◆實戰(zhàn)要點
分銷目標(biāo)的確立
◆原創(chuàng)案例及分析
案例一：可口可樂營銷渠道設(shè)計的目標(biāo)
案例二：某煙草企業(yè)的營銷渠道目標(biāo)
第三節(jié)營銷渠道成員的選擇
◆理論聚焦
渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn)和渠道決策的經(jīng)濟性及分銷
成員的類型
◆實戰(zhàn)要點
選擇營銷渠道成員需考慮的問題和采用的方法
◆原創(chuàng)案例及分析
案例一：廣州本田營銷渠道成員的選擇
案例二：麥當(dāng)勞與肯德基的特許經(jīng)營模式
案例三：美格顯示器
第四節(jié)營銷渠道的模式
◆理論聚焦
各種不同的渠道形式：定義和范例
◆實戰(zhàn)要點
企業(yè)分銷渠道的模式
◆原創(chuàng)案例及分析
耐克多樣化的營銷渠道
第五節(jié)營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)
◆理論聚焦
營銷渠道結(jié)構(gòu)的類型
◆實戰(zhàn)要點
營銷渠道組織結(jié)構(gòu)選擇
◆實戰(zhàn)案例及分析
案例一：松下電器公司
案例二：正泰集團
案例三：日本資生堂公司
第三章批發(fā)商的管理
“分銷商正在各個方面起著越來越重要的作用：尋找市場,銷售特定的商品,解決所遇到的問題,和最終用戶保持可靠的聯(lián)系.”
——JamesA.NarusandJamesC.Anderson
第一節(jié)批發(fā)商的選擇
◆理論聚焦
批發(fā)商的概念.類型及選擇
◆實戰(zhàn)要點
選擇批發(fā)商的步驟
◆原創(chuàng)案例及分析
寶潔公司的渠道運作管理體系
第二節(jié)批發(fā)商的激勵
◆理論聚焦
激勵批發(fā)商的原因及方式
◆實戰(zhàn)要點
對批發(fā)商進行有效激勵的步驟
◆原創(chuàng)案例及分析
河北省冀岱公司的營銷渠道激勵機制
第三節(jié)批發(fā)商的績效評估
◆理論聚焦
批發(fā)商的績效評估方式.標(biāo)準(zhǔn)和用途
◆實戰(zhàn)要點
批發(fā)商的績效評估方法
◆原創(chuàng)案例及分析
“奧普浴霸”營銷的成功與失利
第四章零售商的管理
“零售商在營銷渠道中所起的作用,如果不管其規(guī)模和類型,就是要獲得顧客的需求,并且在顧客需要產(chǎn)品的時候,以顧客所需要的方式尋找和儲存這些需要的產(chǎn)品.”.
——CharlesY.Lazarus
第一節(jié)零售商的選擇
◆理論聚焦
零售商的概念.任務(wù).類型及地位
◆實戰(zhàn)要點
選擇零售商應(yīng)當(dāng)注意的幾個方面
◆原創(chuàng)案例及分析
雅芳公司的渠道管理體系
第二節(jié)零售終端戰(zhàn)略
◆理論聚焦
零售經(jīng)營戰(zhàn)略和終端管理戰(zhàn)略
◆實戰(zhàn)要點
提高零售終端管理的途徑與零售商的激勵機制
◆原創(chuàng)案例及分析
“舒蕾”的終端戰(zhàn)略
第五章渠道沖突管理
“在任一社會體系中,當(dāng)某一組成部分認為另一組成部分的行為妨礙其目標(biāo)的實現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn),受挫的氣氛就產(chǎn)生了.所以,當(dāng)任一給定的,諸如分銷渠道這樣的行為中兩個或兩個以上的組成部分互相成為對方挫敗的目標(biāo)時,沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了.”.
——LouisW.SternandRonaldH.orman
第一節(jié)渠道沖突分析
◆理論聚焦
渠道沖突的概念.類型及其產(chǎn)生的原因
◆實戰(zhàn)要點
渠道沖突分析：原因.沖突.水平與沖突影響
◆原創(chuàng)案例及分析
“長虹”事件
第二節(jié)渠道沖突的避免與處理
◆理論聚焦
渠道沖突管理的概念.內(nèi)容及任務(wù)
◆實戰(zhàn)要點
渠道沖突管理過程.技巧與解決沖突的方法
◆原創(chuàng)案例及分析
“格力”風(fēng)波
第六章渠道權(quán)力控制策略
“在渠道中,權(quán)力可以被用于強迫某個成員協(xié)助創(chuàng)造價值而不給予其應(yīng)得的報酬.”
——安妮·T·科蘭
第一節(jié)權(quán)力的本質(zhì)與重要性
◆理論聚焦
權(quán)力的涵義
◆實戰(zhàn)要點
權(quán)力的應(yīng)用
◆原創(chuàng)案例及分析
惠普運用權(quán)力實現(xiàn)雙贏
第二節(jié)權(quán)力的來源
◆理論聚焦
權(quán)力的五種來源
◆實戰(zhàn)要點
五種權(quán)力的運用
◆原創(chuàng)案例及分析
案例一：Decathlon獎賞權(quán)的運用
案例二：VF集團專長權(quán)的運用
案例三：合法權(quán)的得與失
案例四：Odksnver公司的感召權(quán)
第三節(jié)權(quán)力的有效平衡
◆理論聚焦
權(quán)力的平衡關(guān)系
◆實戰(zhàn)要點
權(quán)力平衡關(guān)系的運用
◆原創(chuàng)案例及分析
案例一：愛克發(fā)與零售商之間的依賴關(guān)系
案例二：過度依賴的損失
案例三：法國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商法庭聯(lián)盟
第四節(jié)權(quán)力的合理運用
◆理論聚焦
權(quán)力運用的六大戰(zhàn)略
◆實戰(zhàn)要點
六大戰(zhàn)略的實際應(yīng)用
◆原創(chuàng)案例及分析
意丹奴以虛馭實創(chuàng)名牌
第七章渠道價格控制策略
“營銷渠道的定價可以類比于很多人分一塊餡餅.也就是說,銷售渠道中不同級別的經(jīng)銷商都希望總價格中分一杯羹,這樣它們就可以足夠支付開支以及獲得想要的利潤.”
——伯特·羅森布羅姆
第一節(jié)影響渠道價格決策的主要因素
◆理論聚焦
影響渠道價格決策的因素
◆實戰(zhàn)要點
影響渠道價格決策因素的應(yīng)用
◆原創(chuàng)案例及分析
小天鵝的順向定價
第二節(jié)渠道的利潤空間
◆理論聚焦
渠道利潤空間的涵義
◆實戰(zhàn)要點
渠道利潤空間的影響因素
◆原創(chuàng)案例及分析
日本豐田公司的低價策略
第三節(jié)渠道價格控制的策略
◆理論聚焦
渠道價格控制策略
◆實戰(zhàn)要點
渠道價格控制策略的應(yīng)用
◆原創(chuàng)案例及分析
康師傅的渠道價格控制策略
第八章渠道產(chǎn)品線控制策略
“絕大多數(shù)制造商發(fā)覺,不時地擴展或縮減生產(chǎn)線是很必要的,事實上,它們通常是雙管齊下,一邊將那些處于生命周期尾端或銷不出去的產(chǎn)品淘汰掉,一邊又不斷增加新的產(chǎn)品”.
——伯特·羅森布羅姆
第一節(jié)產(chǎn)品線生產(chǎn)策略
◆理論聚焦
產(chǎn)品線的涵義
◆實戰(zhàn)要點
產(chǎn)品線策略的運用
◆原創(chuàng)案例及分析
拜爾公司的失誤營銷
第二節(jié)產(chǎn)品線營銷策略
◆理論聚焦
產(chǎn)品線營銷策略的種類
◆實戰(zhàn)要點
產(chǎn)品線營銷策略的實際運用
◆原創(chuàng)案例及分析
案例一：柯達公司的獨占交易
案例二：獨占交易受限
案例三：微軟公司反壟斷案
案例四：玩具反斗城的敗訴
第九章渠道物流控制策略
“物流涉及到在倉儲.運輸以及交貨給顧客的過程中對工作商品的各種作業(yè)與過程追蹤.在一此公司里,渠道物流管理現(xiàn)在已不是那么模糊的職能,因為這些公司有了更多的新選擇,而且它們也認識到更好的物流管理能夠?qū)崿F(xiàn)有效性與效率的巨大收益.”
——安尼·T·科蘭
第一節(jié)物流管理策略
◆理論聚焦
物流管理的涵義
◆實戰(zhàn)要點
物流管理決策
◆原創(chuàng)案例及分析
日本豐田公司的“看板”管理
第二節(jié)渠道物流控制策略
◆理論聚焦
渠道物流控制原理
◆實戰(zhàn)要點
渠道物流控制策略
◆原創(chuàng)案例及分析
沃爾瑪?shù)奈锪鞴芾砼c控制系統(tǒng)
第三節(jié)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
◆理論聚焦
渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的基點
◆實戰(zhàn)要點
渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
◆原創(chuàng)案例及分析
卡特彼勒將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)盟伙伴
第十章渠道人員結(jié)構(gòu)與費用控制策略
“需要明確的一點是：選擇是雙向的.不僅廠商在挑選,中間商(包括批發(fā)商和零售商)也在挑選”.
——伯特·羅森布羅姆
第一節(jié)渠道銷售人員控制策略
◆理論聚焦
渠道銷售人員控制基點
◆實戰(zhàn)要點
渠道銷售人員的實際控制
◆原創(chuàng)案例及分析
IBM公司的渠道銷售隊伍結(jié)構(gòu)建設(shè)
第二節(jié)渠道費用控制策略
◆理論聚焦
渠道費用控制的內(nèi)容
◆實戰(zhàn)要點
渠道費用控制策略
◆原創(chuàng)案例及分析
MKC的市場營銷策略
第十一章竄貨的有效控制
“沖突,這個人際關(guān)系中消極的東西,在許多渠道關(guān)系中也是消極的.”
——安妮·T·科蘭
第一節(jié)渠道竄貨產(chǎn)生的原因
◆理論聚焦
渠道竄貨的原因
◆實戰(zhàn)要點
渠道竄貨的形式
◆原創(chuàng)案例及分析
娃哈哈集團對竄貨的控制
第二節(jié)渠道竄貨的有效控制
◆理論聚焦
渠道竄貨控制的認識
◆實戰(zhàn)要點
渠道竄貨的控制措施
◆原創(chuàng)案例及分析
奧普浴霸防止竄貨的九條經(jīng)驗
第三節(jié)信用管理制度的建立
◆理論聚焦
信用管理制度的認識
◆實戰(zhàn)要點
信用管理制度的建立
◆原創(chuàng)案例及分析
花王公司的賬款回收管理
第十二章營銷渠道變革與發(fā)展
“一個生產(chǎn)商必須定期地檢查和改進他的渠道安排.當(dāng)渠道成員不能按計劃工作時,消費者的購買方式發(fā)生變化,市場擴大,新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的后一階段時,便有必要對渠道進行改進.”
——菲利甫·科特勒(PhilipKotler)
第一節(jié)營銷渠道的發(fā)展趨勢
第二節(jié)企業(yè)營銷渠道扁平化變革
第三節(jié)企業(yè)營銷渠道成員關(guān)系的變革
第四節(jié)互動聯(lián)盟
主要參考文獻
后記