保健品廣告的奧秘

1結束暴富神話--保健品的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢
在我國消費品市場上, 沒有一種產品像保健品這樣, 匆匆席卷而來, 又抽絲般凋零而去, 上演著一幕幕夢想與悲哀交織的神話. 媒體說：國際上沒有保健品, 只有食品和藥品, 保健品現(xiàn)象是中國特色, 專家說：中國的保健品是一個高危行業(yè), 成功容易立身難, 生命周期很短, 業(yè)內人士長嘆：一個缺少靈魂的行業(yè)……
1. 1 保健品行業(yè)的興起
1. 2 保健品行業(yè)的旺盛時期
●導入CI戰(zhàn)略的太陽神
●大風起兮龍騰飛, 五洲蔽日起飛龍
●巨人腦黃金風暴
●三株帝國的崛起
1. 3 保健品行業(yè)的平滯時期
●飛龍落地
●巨人垮臺
●三株的盛世與衰敗
1. 4 保健品行業(yè)的復興
●紅桃K攻占農村市場
●勵精圖治的東方太太
●引導知識營銷的交大昂立
●席卷全國的腦白金
1. 5 國外保健品行業(yè)狀況以及VVTO對中國保健業(yè)的影響
●國外功能食品的發(fā)展現(xiàn)狀
●中國加入WTO對保健品行業(yè)的影響及對策
1. 6 保健品行業(yè)的新趨勢
●需求進一步擴大, 市場進入良性循環(huán)
●保健藥品2004年退出市場, 保健食品走向第三代
●大型企業(yè)多元化經(jīng)營向制藥業(yè)轉變
2 保健品廣告說什么--保健品廣告的內涵與特點
保健品廣告從天橋把式到科學. 全方位的宣傳策略, 從單一功能訴求向情感與功能訴求相結合運用, 從概念營銷向整合傳播. 知識營銷過渡, 伴隨著保健行業(yè)的起起落落, 保健品廣告走過了艱辛的歷程.
2. 1 叩響保健品市場的大門：保健品概念營銷
●保健品廣告發(fā)展態(tài)勢
●叩門金磚--概念營銷
2. 2 保健品的功效訴求
●保健品功效訴求
〖案例〗腦白金的軟文廣告
●禮品市場
2. 3 訴諸心理效應
●情感效應
〖案例〗太太口服液廣告的情感手法
●恐懼心理
〖案例〗海王銀杏葉片的電視廣告
●名人效應
●從眾效應
〖案例〗紅桃K的證言廣告
2. 4 品牌形象塑造
●企業(yè)形象與企業(yè)理念
〖案例〗太陽神集團的CI動作
●品牌策略階段
〖案例〗昂立：科技品牌之路
●品牌形象整合傳播
〖案例〗恒壽堂：初嘗碩果
〖案例〗太太藥業(yè)：整合取勝
2. 5 知識決定命運
●天然. 安全：綠色保健
●知識帶動未來
3戴著鐐銬跳舞--保健品廣告的定位與創(chuàng)意
保健品廣告做得好是聚寶盆, 做得不好是雷區(qū), 不僅受《廣告法》制約, 還受到藥品廣告法規(guī)或保健食品法規(guī)限定. 然而, 無畏的廣告人還是本著出售健康, 出售夢想的宗旨, 戴著沉重的鐐銬跳出了一個又一個美麗的舞蹈.
3. 1 廣告定位概述
●廣告定位的含義
●廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提
●廣告定位對產品的作用
●廣告定位與創(chuàng)意的誤區(qū)
3. 2 以理服人的功能定位
●從包治百病到功能細分
●娃哈哈的USP
●巨能鈣的數(shù)字和蓋中蓋的明星
●比蓋茨補腦顆粒：中國考生特供補品
3. 3 打動人心的親情定位
●椰島鹿龜酒, 父親的補酒
●生命旅程中, 注定有你相伴
●幸福家庭, 健康維系
3. 4 別出心裁的禮品定位
●送禮送健康
●送禮送新意
●定位于禮品的利與弊
3. 5 入鄉(xiāng)隨俗的本土化定位
●土得掉渣的三株
●呼兒嗨喲, 中國出了紅桃K
●農村戰(zhàn)略中本土化定位的思考
3. 6 網(wǎng)羅女人心的心理定位
●豐韻才是真的美
●太太口服液, 十足女人味
●從心理定位看保健品戰(zhàn)略選擇
4琢玉成器--保健品廣告的表現(xiàn)技法
廣告表現(xiàn)是廣告運動從前期腦力激蕩到這種思想成為可能中的驚險的一跳. 雖說天下之道, 殊途同歸, 但好的表現(xiàn)技巧就如同能工巧匠, 能將璞玉雕琢成形, 玉的價值也就彰顯到極致.
4. 1 卓有成效的信息表現(xiàn)策略
●系列廣告策略
〖案例〗萬基洋參丸系列平面廣告 圖4-1. 4-2. 4-3. 4-4
〖案例〗太太口服液系列廣告 圖4-5
〖案例〗臺灣省瑪莉化工廠G-11藥皂的系列廣告文案
〖案例〗老蜂農系列廣告 圖4-6
●名人策略：
〖案例〗有海王金樽, 第二天舒服一點! 圖4-7
●永恒的情感主題
〖案例〗抒情的養(yǎng)生堂魚鱉丸
〖案例〗太陽神企業(yè)形象廣告--《教師篇》
●廣播廣告中的對話表現(xiàn)
〖案例〗湖南人民廣播電臺播出的維微樂膠囊廣播廣告
〖案例〗娃哈哈果奶廣播廣告
●民族主義策略
〖案例〗新華牌, 中國牌!
●理性之光下的廣告表現(xiàn)
〖案例〗養(yǎng)生堂魚鱉九的報紙廣告
〖案例〗交大昂立的一則報紙廣告
〖案例〗NEPUMOSI海王雜志廣告： 圖4-9
〖案例〗珍奧核酸的平面廣告：
●警示型廣告
4. 2 保健品廣告的表現(xiàn)風格
●比喻含蓄表達
〖案例〗默沙東保列治平面廣告 圖4-10
●性與性感廣告
〖案例〗達能食品--搭上性感這條船
〖案例〗杜雷斯的性感廣告表現(xiàn)
●卡通與漫畫表現(xiàn)法
〖案例〗血少, 會怎么樣
〖案例〗錢山牌熊膽酒CF創(chuàng)意30秒
〖案例〗卡爾比的廣告《變變變篇》
〖案例〗加鈣金鑼王電視廣告《拔河篇》
●幽默風趣的表現(xiàn)
匡案例刀麗珠腸樂十五秒電視廣告 腳本創(chuàng)意
●夸張與奇異
〖案例〗北大再生人廣告：
〖案例〗海王金樽的平面廣告《發(fā)動機篇》 圖4-17 .
《電池篇》 圖4-18 . 《汽油篇》 圖4-19
●經(jīng)典廣告語表現(xiàn)
5遠交近攻, 協(xié)同作戰(zhàn)--保健品廣告媒體策略
與普通的快速, 肖費品相比, 保健品與消費者自身身體健康關系最為明顯, 因而消費者購買產品也較為成熟和理性. 對于保健品而言, 在普通消費者能夠獲知的品牌范圍內, 在社會上知名度較高的產品, 其被選擇的可能性的確要高于非知名品牌.
媒體策略對品牌知名度及美譽度的建立有著舉足輕重的影響. 保健品企業(yè)可通過遠交--傳統(tǒng)權威媒體的高空轟炸, 近攻--深入生活媒體的貼身進攻, 推拉結合來對消費者的認知結構和購買決策進行影響, 達到預定的廣告目標.
5. 1 遠交攻略：傳統(tǒng)媒體及其選擇策略
●電視
●報紙
●雜志
〖案例〗再清椿智能美容面具
●廣播
●傳統(tǒng)媒體的選擇策略
〖案例〗實力媒體為嗎丁啉尋找優(yōu)勢媒體
〖案例〗《南方周末》備受保健品廣告青睞
5. 2 近攻攻略：其他媒體及傳播渠道重要性日益彰顯
●戶外廣告地位崛起
●直郵廣告
●網(wǎng)絡廣告
〖案例〗三九集團：保健品品牌網(wǎng)上擴展的典范
●事件行銷及其他
〖案例〗椰島鹿龜酒杯最佳夫妻相''''活動
〖案例〗朵而設問征答活動
〖案例〗向威海人民求救的阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液
5. 3 媒體組合 協(xié)同作戰(zhàn)
〖案例〗珍奧核酸上市推廣的媒體策劃
〖案例〗柯得智力寶20萬廣告預算啟動廣東市場
〖案例〗芬必得擺脫疼痛,
自由自在立體廣告?zhèn)鞑?br />〖案例〗椰島鹿龜酒上市策略--集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)
〖案例〗強生邦迪搶灘青島市場的整合傳播策略
●有利時機的把握
〖案例〗999感冒靈PPA突發(fā)事件廣告攻勢整合
●農村保健品市場開拓的媒體策略
●結語
6美與媚的博弈--保健品經(jīng)典廣告評析
保健品行業(yè)的興衰成敗伴隨著保健品廣告的起起伏伏. 當人們追憶曾有的輝煌, 反思如今的平實, 揮不去的是印下不平凡軌跡的保健品廣告, 說它們促銷力大也好, 說它們傳播效果強也罷, 指點一個個個性飛揚的創(chuàng)意, 怎一個經(jīng)典了得！
6. 1 常用保健品經(jīng)典廣告案例
●我們的愛天長地久--太陽神導入CI概念
●30歲的人, 60歲的心臟--海王銀杏葉片
●土氣的腦白金
●想親嘴嗎？--清嘴含片的電視廣告解析
●70年老朋友, 寶生園新光彩
〖案例〗《小鴨篇》
〖案例〗《小雞篇》
〖案例〗《小貓篇》
●外星人劫持趙本山--北極絨保暖內衣的懸念廣告.
6. 2 醫(yī)藥保健品經(jīng)典廣告案例
●詩意的廣告--新華醫(yī)藥系列推廣
●基因營養(yǎng)素--珍奧核酸
●枯木又逢春了嗎 --北大之路再生人
6. 3 男性保健品經(jīng)典廣告案例
●廣告與營銷博弈--海王金樽廣告的遺憾
〖案例〗《送禮篇》和《干干干篇》
●溝通都市有情人--昂立多邦
●保健酒的喧嘩
●性保健品廣告
●四世同堂海狗鞭特補系列
〖案例〗海狗鞭為什么具有超強的補腎能力
6. 4 女性保健品經(jīng)典廣告案例
●個性與時尚比翼--太太推廣模式
〖案例〗太太口服液的幾則平面廣告
●美體修形, 一穿就變--婷美保健內衣的廣告訐析
●燕瘦的時代--減肥品廣告評析
●女性養(yǎng)血專家--美媛春
主要參考文獻
后記