再靠近一點(diǎn)看寶潔

第一部認(rèn)識(shí)寶潔

第一章從市場(chǎng)新兵到第一大廣告主

寶潔一向是廣告有用論的忠誠(chéng)擁護(hù)者,它用重量級(jí)的廣告轟炸來(lái)拉大與競(jìng)爭(zhēng)者的差距,從而塑造出無(wú)人能及的品牌形象與品牌資產(chǎn).但消費(fèi)者對(duì)此已頗有異議,有些人批評(píng)道,如果不是打那么多廣告,請(qǐng)那么多知名女藝人現(xiàn)身說(shuō)法,SK就不會(huì)賣(mài)那么貴了.

廣告,對(duì)于寶潔而言,它的作用到底如何呢?除了廣告,寶潔又采用哪些宣傳策略呢?

第二章品牌管理制度的先河者

1931年,一位寶潔的經(jīng)理提出了以“品牌管理”為主題的報(bào)告,獲得了高層的認(rèn)可,于是,寶潔成為品牌管理制度的開(kāi)創(chuàng)者與擁護(hù)者,其營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作也隨之轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的操作.
品牌經(jīng)營(yíng)與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)舉,使寶潔得以在營(yíng)銷(xiāo)操作上領(lǐng)先群雄,此系統(tǒng)更被哈佛商學(xué)院采用,作為教學(xué)課程.

寶潔進(jìn)行品牌管理的六項(xiàng)基礎(chǔ)是什么?是哪些原因使寶潔的品牌管理制度能長(zhǎng)久順利運(yùn)作,并持續(xù)在市場(chǎng)上領(lǐng)先群雄的?

品客薯片受到競(jìng)爭(zhēng)者烤米片的攻擊,在回應(yīng)的過(guò)程中,品客充分考慮到自己“陪你度過(guò)所有歡樂(lè)”的品牌資產(chǎn),以歡樂(lè).幽默的方式迂回回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的惡意攻擊.畢竟,潑婦罵街式的行徑,不是消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的品客.
寶潔是如何經(jīng)營(yíng)自己的品牌資產(chǎn),并如何以此作為一切營(yíng)銷(xiāo)行為的基礎(chǔ)?第二部營(yíng)銷(xiāo)力：企業(yè)整體鍛造

第三章企業(yè)文化深入骨髓

寶潔已有160多年的歷史了,使寶潔歷久不衰的原因固然不少,但強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化顯然是其中不容忽視的重要因素之一,其中,又以PVP(宗旨.核心價(jià)值與原則)最為寶潔人熟悉.

“寶潔是依賴它的員工及其核心價(jià)值而活著的”,這是寶潔分發(fā)給員工的PVP聲明中最為顯著的標(biāo)題.寶潔是如何將企業(yè)文化深植入員工骨髓的?寶潔的企業(yè)文化又是如何影響它的營(yíng)銷(xiāo)的?

第四章團(tuán)隊(duì)合作的兩大管理利器

在寶潔的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做中,產(chǎn)品類別小組扮演非常重要的角色,成員除了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員之外,還包括業(yè)務(wù)部門(mén).財(cái)務(wù)部門(mén).資訊部門(mén).市場(chǎng)調(diào)查部門(mén).公關(guān)部門(mén).以及產(chǎn)品供應(yīng)部門(mén)等所有與營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做流程密切相關(guān)的人員.
為什么設(shè)立“產(chǎn)品類別小組”,而非“品牌小組”?營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的成員必須同時(shí)參加好幾個(gè)產(chǎn)品類別小組,如何才能協(xié)調(diào)呢?

寶潔施行的是矩陣式組織,部門(mén)有部門(mén)主管,專案有專案負(fù)責(zé)人,團(tuán)隊(duì)有團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人,每一人除了要接受部門(mén)主管的管轄,也要接受專案負(fù)責(zé)人與團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo).于是,每一個(gè)組織成員都可能有一個(gè)以上的老板.
寶潔的員工是如何在不同老板不同號(hào)令下泰然處之的?“令出多門(mén)”難道不會(huì)使管理混亂.令員工困惑嗎?

第五章巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)與細(xì)微創(chuàng)新

在2000年美國(guó)企業(yè)研發(fā)支出前20大排名中,寶潔排行第十三名,不僅遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)同業(yè),科研經(jīng)費(fèi)竟然比杜邦.康柏電腦等一些科技公司還高.但寶潔的創(chuàng)新策略不是以技術(shù)為導(dǎo)向的,而是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的.
設(shè)于日本的研發(fā)中心會(huì)搜集女性使用過(guò)的衛(wèi)生巾,以深入了解流量分布情形等使用狀況,通過(guò)和東歐當(dāng)?shù)叵M(fèi)者共同生活,研究人員發(fā)現(xiàn)香味與清潔度對(duì)洗衣粉來(lái)說(shuō)同樣重要,“全球創(chuàng)新漏斗”,這個(gè)貼心的發(fā)明為汰漬洗滌劑創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡……

寶潔認(rèn)為,創(chuàng)新是同時(shí)考慮消費(fèi)者需要與技術(shù)可行性的混全體.如何讓一大群科學(xué)家了解到市場(chǎng)導(dǎo)向的重要性,并愿意以消費(fèi)者需求為研發(fā)基礎(chǔ)的?又是如何使他們精確掌握市場(chǎng)需求,能夠抓住消費(fèi)者的心的?

第三部寶潔營(yíng)銷(xiāo)成功的奧秘

第六章一個(gè)信仰——人才

寶潔錄用人才的標(biāo)準(zhǔn)是什么?寶潔為人才提供了哪些條件?寶潔如何對(duì)人員進(jìn)行績(jī)效評(píng)估?
第七章兩個(gè)關(guān)鍵——貨架前的比較選購(gòu).
購(gòu)后的使用經(jīng)驗(yàn)
寶潔與通路客戶之間的雙贏策略有哪些?如何通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研資料的分析與解讀掌握消費(fèi)者習(xí)性?
第八章三個(gè)面向——顧客.競(jìng)爭(zhēng)者.員工
如何提高顧客的滿意度?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者要進(jìn)行怎樣的關(guān)注?所有部門(mén)的員工是怎樣通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)被整合的?

第九章四個(gè)關(guān)系——內(nèi)部人員.合作伙伴.顧客.

利害關(guān)系人
如何利用“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)爭(zhēng)取公司非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)全面的支持與配合?怎樣與外部合作廠商由對(duì)立關(guān)系轉(zhuǎn)換為雙贏互惠的合作關(guān)系?顧客的抱怨如何被轉(zhuǎn)化為契機(jī)?建立得害關(guān)系人對(duì)企業(yè)的好感對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有何成效?

第十章五個(gè)了解——顧客導(dǎo)向.品牌管理.

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作.團(tuán)隊(duì)合作.外部導(dǎo)向

第十一章六個(gè)優(yōu)勢(shì)——企業(yè)文化.人才.

品牌經(jīng)營(yíng)能力.營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)能力.
優(yōu)異產(chǎn)品.全球性組織資源

第十二章多重配套機(jī)制

第四部案例解析

案例永遠(yuǎn)最引人入勝,本書(shū)亦不例外.寶潔傲人的戰(zhàn)果自不缺故事來(lái)講——一天只睡一小時(shí)的SK,讓頭發(fā)更出色的海飛絲……但這些成功的案例當(dāng)中,有些也隱藏了一些失敗的經(jīng)驗(yàn),值得我們好好咀嚼.
如何讓品牌起死回生?如何在市場(chǎng)中尋找新的機(jī)會(huì)?如何逐步稱霸市場(chǎng)?請(qǐng)翻開(kāi)下一頁(yè),再靠近一點(diǎn)看看寶潔成功的故事.

第十三章海飛絲——頭屑沒(méi)煩惱

海飛絲是蟬聯(lián)洗發(fā)精市場(chǎng)盟主寶座的知名品牌,這在品牌忠誠(chéng)度不高,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,新產(chǎn)品.新品牌不斷推出的市場(chǎng)中,難能可貴.但情況并非一帆風(fēng)順,海飛絲的銷(xiāo)售曾經(jīng)一度持續(xù)下滑,甚至還接到公司的最后通牒,嚴(yán)格要求營(yíng)銷(xiāo)人員在期限內(nèi)力挽狂瀾.
如果在限期內(nèi)無(wú)法起死回生,海飛絲難逃退市命運(yùn)……

第十四章飄柔——柔順好梳理

飄柔二合一洗發(fā)精的問(wèn)世,是寶潔在產(chǎn)品研發(fā)上的重大突破,營(yíng)銷(xiāo)人員以“完美的頭發(fā)”為定位,將使用完之后就可以得到完美的頭發(fā)為訴求,并認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品一定會(huì)大受歡迎.
“完美的頭發(fā)”固然立意不錯(cuò),與產(chǎn)品的科技創(chuàng)新點(diǎn)也很契合,但卻不夠明確,每個(gè)人對(duì)此的定義也不同,更重要的是,廣告不易展現(xiàn)出所謂的“完美的頭發(fā)”.
“完美的頭發(fā)”并未如預(yù)期地創(chuàng)造了完美的銷(xiāo)售結(jié)果,讓營(yíng)銷(xiāo)人員頭疼不已……

第十五章潘婷——頭發(fā)如此健康,所以亮麗

有光澤
潘婷在臺(tái)灣市場(chǎng)大放異彩之前,只不過(guò)是寶潔旗下一個(gè)小品牌而已,經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員巧手點(diǎn)石成金之后,廣受注目.潘婷的臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)成功地被復(fù)制到美國(guó)市場(chǎng),并逐步推廣至全球市場(chǎng).
“健康亮麗的頭發(fā)”這個(gè)定位終于成功地讓潘婷成為全球洗發(fā)精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,為寶潔成功的全球營(yíng)銷(xiāo)操作再添一筆……

第十六章沙宣——沙龍級(jí)美發(fā)

沙宣原先只是一個(gè)美發(fā)學(xué)院的商店品牌,而非聞名國(guó)際的洗發(fā)精品牌,但產(chǎn)品命名以美發(fā)大師沙宣極其著名的沙宣美發(fā)學(xué)院出發(fā),卻相當(dāng)契合消費(fèi)者對(duì)專業(yè)美容院級(jí)美發(fā)的需求.因?yàn)橥ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)查,寶潔的營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者希望在家洗頭,就能有專業(yè)美容院級(jí)的漂亮頭發(fā).這種在家輕松DIY頭發(fā)的未滿足需求,深受營(yíng)銷(xiāo)人員的重視.
什么是消費(fèi)者認(rèn)定的專業(yè)美容院級(jí)美發(fā)?消費(fèi)者認(rèn)為頭發(fā)什么時(shí)候最漂亮?營(yíng)銷(xiāo)人員,在專業(yè)美容院做完頭發(fā),美容師拿著鏡子給顧客看的時(shí)候,是消費(fèi)者認(rèn)為頭發(fā)最漂亮的時(shí)候,這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作有相當(dāng)大的影響……

第十七章SK—II——你可以再靠近一點(diǎn)

SK—II原本是個(gè)老品牌,屬于媽媽輩產(chǎn)品,品牌知名度不高,市場(chǎng)占有率也有限,但產(chǎn)品品質(zhì)好,使用者的忠誠(chéng)度極高,因此,寶潔要克服的是如何讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌,進(jìn)而使用它.
“你可以再靠近一點(diǎn)”.“14天就白回來(lái)了”.“一天只睡一個(gè)小時(shí)”——這些膾炙人口的廣告語(yǔ)言,均來(lái)自消費(fèi)者對(duì)皮膚的渴求.為了讓SK的重新上市活動(dòng)一炮而紅,寶潔人員做了許多市場(chǎng)調(diào)查,他們不斷與消費(fèi)者接觸聊天,洞察消費(fèi)者的需求,這被認(rèn)為是SK-II營(yíng)銷(xiāo)成功的重要關(guān)鍵……

第十八章品客——品客一口口片刻不離手

品客在寶潔接受之前,早已由國(guó)內(nèi)代理商進(jìn)口銷(xiāo)售十余年,銷(xiāo)售成績(jī)與品牌知名度也還不錯(cuò),但代理商總是以自身的短期利潤(rùn)為考核,對(duì)品牌的未來(lái)發(fā)展缺乏全盤(pán).長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,也不愿意投入資源經(jīng)營(yíng)品牌長(zhǎng)期的權(quán)益.
寶潔收回了品客,但除了知名度仍嫌不足之外,還包括品牌形象模糊.定位不明確.通路不夠普及等問(wèn)題,因此,品牌定位.品牌想象的提升.品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng).通路的開(kāi)拓以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等,均成為擺在寶潔營(yíng)銷(xiāo)人面前的難題……”

第十九章護(hù)舒寶——超柔絲薄

80年代中期,“護(hù)舒寶”在當(dāng)時(shí)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)上只是一個(gè)二線品牌,幾年中,通過(guò)“干爽網(wǎng)面”和長(zhǎng)了“翅膀”的帶側(cè)翼產(chǎn)品連續(xù)重炮轟擊之后,護(hù)舒寶已竄升至第二品牌,僅次于當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌“靠得住”.
接下來(lái)的問(wèn)題在于如何讓護(hù)舒寶乘勝追擊,但此時(shí)衛(wèi)生巾市場(chǎng)已高度飽和,市場(chǎng)成長(zhǎng)遲緩,在這樣的市場(chǎng)狀態(tài)下,必然要有重大的產(chǎn)品創(chuàng)新與突破才能勝出,將有機(jī)會(huì)樹(shù)立消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)……

第二十章幫寶適——陪伴寶寶成長(zhǎng)的

每一個(gè)階段
隨著出生率的下降,整體紙尿褲市場(chǎng)逐漸萎縮,而經(jīng)濟(jì)的不景氣又讓部分消費(fèi)者對(duì)高價(jià)位的幫寶適止步不前,面對(duì)雙重利空的挑戰(zhàn),讓幫寶適的營(yíng)銷(xiāo)人員不得不重新冷靜地思考,未來(lái)的成長(zhǎng)來(lái)源是什么?如何才能突破外在環(huán)境的種種挑戰(zhàn).
幫寶適推出寶寶分階段成長(zhǎng)的概念,嘗試跳出傳統(tǒng)上對(duì)吸引力.透氣性.不滲漏等功能的訴求,改為提供親子完整愉快的使用經(jīng)驗(yàn)……

第二十一章玉蘭油——讓你擁有年輕肌膚

在玉蘭油正式進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)之前,開(kāi)架式保養(yǎng)品市場(chǎng)旁氏一牌獨(dú)大.玉蘭油計(jì)劃上市時(shí),營(yíng)銷(xiāo)人員剛開(kāi)始設(shè)定的訴求重點(diǎn)是“由內(nèi)而外的美麗”,希望藉此贏得消費(fèi)者的青昧,與旁氏一較高下.但由于訴求過(guò)于抽象,難以與消費(fèi)者有效溝通,更難引發(fā)消費(fèi)者的共鳴與回響.
經(jīng)過(guò)這次教訓(xùn)之后,玉蘭油的營(yíng)銷(xiāo)人員決定更努力傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音,以打破沙鍋問(wèn)到底的研究方式,不斷追問(wèn)消費(fèi)者關(guān)于皮膚保養(yǎng)的問(wèn)題,作為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的參考依據(jù),終于,他們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)好皮膚的認(rèn)識(shí)觀念……

第二十二章六分鐘護(hù)一生

一開(kāi)始,寶僑家品先與兒童心臟病基金會(huì)接觸,聯(lián)手推出關(guān)懷兒童的宣傳活動(dòng),獲得了社會(huì)的肯定與好評(píng).但它卻開(kāi)始更深入檢討進(jìn)行公益活動(dòng)應(yīng)該選擇什么主題.與誰(shuí)合作.扮演什么角色,希望產(chǎn)生什么樣的影響.
從事公益活動(dòng)的公關(guān)贊助時(shí),選擇適當(dāng)?shù)暮匣锇榕c活動(dòng)主題是重要關(guān)鍵,既要找到可以長(zhǎng)期發(fā)展的公益主題,并可以直接回饋給企業(yè)的消費(fèi)者,同時(shí)還可以看到努力推動(dòng)后的成效.