藍海戰(zhàn)略：超越產(chǎn)業(yè)競爭 開創(chuàng)全新市場

　　企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長，往往與其對手針鋒相對地競爭。它們?yōu)楦偁巸?yōu)勢而戰(zhàn)，為市場份額而戰(zhàn)，為實現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！?，即競爭激烈的已知市場空間中，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。在這本書中，作者對你所熟知的一切戰(zhàn)略成功的定律提出挑戰(zhàn)。他們認為，流連于紅海的競爭之中，將越來越難以創(chuàng)造未來的獲利性增長。作者基于對跨度達100多年、涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究，提出：要贏得明天，企業(yè)不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍?！保刺N含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。這種被稱為“價值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動能夠為企業(yè)和買方都創(chuàng)造價值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來?！端{海戰(zhàn)略》為企業(yè)甩脫競爭提供了一套系統(tǒng)性的方法。在這本顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的著作中，作者展示了一套經(jīng)過實踐證明的分析框架和工具，供企業(yè)成功地開創(chuàng)和奪取藍海。通過對各種產(chǎn)業(yè)中為數(shù)眾多的戰(zhàn)略行動的分析，作者還提出了成功制定和執(zhí)行藍海戰(zhàn)略的六項原則。這些原則告訴企業(yè)，該如何重建市場邊界、注重全局、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服組織障礙并把戰(zhàn)略的執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。本書自2005年2月由哈佛商學院出版社出版以來，在世界范圍內(nèi)引起了極大的反響，先后獲得了“《華爾街日報》暢銷書”、“全美暢銷書”、“全球暢銷書”的稱號，迄今為止已經(jīng)被譯成24種語言，打破了哈佛商學院出版社有史以來出售國際版權的記錄。本書前言譯者序歐洲工商管理學院的W．錢·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《藍海戰(zhàn)略》一書自2005年2月由哈佛商學院出版社出版后，在世界范圍內(nèi)獲得了很大的反響，先后獲得了“《華爾街日報》暢銷書”、“全美暢銷書”、“全球暢銷書”的稱號，迄今為止已經(jīng)被譯成24種文字，打破了哈佛商學院出版社有史以來出售國際版權的紀錄?！端{海戰(zhàn)略》所引起的熱烈反響，在很大程度上反映了在當今的商業(yè)現(xiàn)實和競爭態(tài)勢下，全球的企業(yè)界對尋求新的戰(zhàn)略手段以實現(xiàn)獲利性增長的強烈渴望。自從邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》這兩部戰(zhàn)略管理專著問世后，“競爭”就成了戰(zhàn)略管理領域的關鍵詞。在基于競爭的戰(zhàn)略思想指導下，企業(yè)常常在“差異化”和“成本領先”戰(zhàn)略之間選擇其一，確立自身的產(chǎn)品或服務在市場中的獨特定位，以便打敗競爭對手，最大限度地占有市場份額。然而，追求“差異化”戰(zhàn)略意味著相應地增加成本，而以“成本領先”為導向的戰(zhàn)略又限制了企業(yè)所能獲取的利潤率。今天，在越來越多的產(chǎn)業(yè)中，競爭白熱化，而需求卻增長緩慢甚至停滯萎縮。隨著越來越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，無論采取“差異化”還是“成本領先”戰(zhàn)略，企業(yè)取得獲利性增長的空間都越來越小。在這種情況下，企業(yè)如何才能從血腥的競爭中脫穎而出？如何才能啟動和保持獲利性增長？金教授和莫博涅教授在《藍海戰(zhàn)略》中為企業(yè)指出了一條通向未來增長的新路。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關注并比超競爭對手的所作所為轉向為買方提供價值的飛躍。通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅?！薄阎袌隹臻g——的血腥競爭，開創(chuàng)“藍?！薄碌氖袌隹臻g。通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價值元素，企業(yè)就有可能同時追求“差異化”和“成本領先”，即以較低的成本為買方提供價值上的突破。從這個意義上來說，藍海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領域的范式性轉變，即從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身的轉變。由于藍海的開創(chuàng)是基于價值的創(chuàng)新而不是技術的突破，是基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實的重新排序和構建而不是對未來市場的猜想和預測，企業(yè)就能夠以系統(tǒng)性的、可復制的方式去尋求它；“藍?！奔瓤梢猿霈F(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)疆域之外，也可以萌生在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的“紅?！敝?。對于當今的中國企業(yè)來說，藍海戰(zhàn)略具有強烈的現(xiàn)實意義。今天，中國已經(jīng)成為世界第三大貿(mào)易國，國內(nèi)市場也前所未有地開放。中國企業(yè)如何從國際貿(mào)易的高附加值部分中獲利？如何開創(chuàng)強有力的國際品牌？在競爭日益激烈的國內(nèi)市場中，企業(yè)如何生存下來，并脫穎而出，走向獲利性增長的道路？這就要求企業(yè)超越“成本優(yōu)勢”的境界，將目光投向買方價值的大幅提升上，從而擺脫價格戰(zhàn)的陷阱，開創(chuàng)優(yōu)秀的、持久的品牌。同時，通過價值創(chuàng)新，企業(yè)可以避免常規(guī)“差異化”戰(zhàn)略下的高成本、高投入與高定價，從而實現(xiàn)買方與企業(yè)的雙贏。企業(yè)需要做的，不是比照現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實踐，而是改變產(chǎn)業(yè)景框，重新設定游戲規(guī)則；不是瞄準現(xiàn)有市場中“高端”或“低端”的顧客，而是面向代表著潛在需求的買方大眾；不是一味地通過細分市場滿足顧客的偏好，而是通過合并細分市場整合需求。金和莫博涅的戰(zhàn)略理論已經(jīng)得到了實踐的檢驗。多年來，由遍布全球的實踐者組成的“價值創(chuàng)新網(wǎng)絡”，一直在實踐中應用著金和莫博涅有關價值創(chuàng)新的理論框架和分析工具。金和莫博涅本人，也經(jīng)常受邀為跨國公司提供戰(zhàn)略指導和咨詢。在商業(yè)實踐方面的廣泛積累和深入體察，使金和莫博涅的戰(zhàn)略理論，不僅在學術上嚴謹和精準，而且貼近現(xiàn)實、易于執(zhí)行。過去幾年中，譯者一直在金教授和莫博涅教授的指導下，協(xié)助他們進行有關藍海戰(zhàn)略和價值創(chuàng)新項目的研究，也一直希望能有機會把兩位教授這套全新的戰(zhàn)略觀點和實踐指南介紹給國內(nèi)的企業(yè)界、商學界以及廣大讀者。譯者欣喜地看到商務印書館將這本重要的戰(zhàn)略管理專著及時地引入并推介給中國的讀者。在此，譯者謹向商務印書館的各位編輯對本書翻譯工作的支持和幫助表示衷心的感謝。致中國讀者哈佛商學院經(jīng)管圖書簡體中文版的出版使我十分高興。2003年冬天，中國出版界朋友的到訪，給我留下十分深刻的印象。當時，我們談了許多，我向他們?nèi)娼榻B了哈佛商學院和哈佛商學院出版公司，也安排他們?nèi)チ宋覀兊恼n堂。從與他們的交談中，我了解到中國出版集團旗下的商務印書館，是一個歷史悠久、使命感很強的出版機構。后來，我從我的母親那里了解到更多的情況。她告訴我，商務印書館很有名，她在中學、大學里念過的書，大多都是由商務印書館出版的。聯(lián)想到與中國出版界朋友們的交流，我對商務印書館產(chǎn)生了由衷的敬意，并為后來我們達成合作協(xié)議、成為戰(zhàn)略合作伙伴而深感自豪。哈佛商學院是一所具有高度使命感的商學院，以培養(yǎng)杰出商界領袖為宗旨。作為哈佛商學院的四大部門之一，哈佛商學院出版公司延續(xù)著哈佛商學院的使命，致力于改善管理實踐。迄今，我們已出版了大量具有突破性管理理念的圖書，我們的許多作者都是世界著名的職業(yè)經(jīng)理人和學者，這些圖書在美國乃至全球都已產(chǎn)生了重大影響。我相信這些優(yōu)秀的管理圖書，通過商務印書館的翻譯出版，也會服務于中國的職業(yè)經(jīng)理人和中國的管理實踐。20多年前，我結束了學生生涯，離開哈佛商學院的校園走向社會。哈佛商學院的出版物給了我很多知識和力量，對我的職業(yè)生涯產(chǎn)生過許多重要影響。我希望中國的讀者也喜歡這些圖書，并將從中獲取的知識運用于自己的職業(yè)發(fā)展和管理實踐。過去哈佛商學院的出版物曾給了我許多幫助，今天，作為哈佛商學院出版公司的首席執(zhí)行官，我有一種更強烈的使命感，即出版更多更好的讀物，以服務于包括中國讀者在內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人。在這么短的時間內(nèi)，翻譯出版這一系列圖書，不是一件容易的事情。我對所有參與這項翻譯出版工作的商務印書館的工作人員，以及我們的譯者，表示誠摯的謝意。沒有他們的努力，這一切都是不可能的。前言本書是友誼、忠誠與相互信任的結晶。正是友誼和信任使我們踏上征程，探索本書提到的種種思想，并最終將其落諸筆下。我們是20年前在一間教室里相遇的，一個是老師，一個是學生。從那時起我們就并肩合作，其間常感到自己像兩只迷行于下水道間渾身濕漉漉的老鼠。這本書不是思想的勝利，而是友誼的勝利，我們發(fā)現(xiàn)這種友誼勝過商業(yè)世界中的任何一個想法。它使我們的生命豐富多彩，使我們的世界更絢麗多姿——因為我們不是孤軍奮戰(zhàn)。在征程上跋涉并不容易，友誼也不僅僅充滿笑聲。然而，在這次征程的每一天，我們都感到興奮，因為我們負有學習和進步的使命。我們對本書提出的思想深信不疑。這些想法不是為那些滿足于得過且過、勉強生存的人準備的。我們對這種生存方式從來不感興趣。如果你能滿足于此，那么就請不要再讀下去了。但是，如果你想干一番事業(yè)，想創(chuàng)建一家企業(yè)，構建一個令顧客、員工、股東和社會都成為贏家的未來，請讀下去。我們不是說這是一件易事，但它是值得去做的一件事。我們的研究證實，沒有永遠卓越的企業(yè)，也沒有永遠卓越的產(chǎn)業(yè)。我們在磕磕絆絆的旅途上認識到，就像企業(yè)一樣，我們每個人既有干得漂亮的時候，也有做蠢事的時候。要對成功更有把握，我們需要研究我們所做的哪些事積極推動了我們的事業(yè)，并學會如何系統(tǒng)地復制它，也就是我們所說的聰明的戰(zhàn)略行動。我們發(fā)現(xiàn)，起中心作用的戰(zhàn)略行動就是開創(chuàng)藍海。藍海戰(zhàn)略激勵企業(yè)去沖破充滿血腥競爭的紅海，開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，把競爭甩在腦后。藍海戰(zhàn)略不去瓜分現(xiàn)有的且常常是萎縮的需求，也不把競爭對手立為標桿，而是去擴大需求，擺脫競爭。這本書不僅激勵企業(yè)去這么做，也向他們展示該如何去做。我們首先介紹一組分析工具和框架，向你展示如何系統(tǒng)地行動以應對這個挑戰(zhàn)。其次，我們詳細闡述一套原則，定義藍海戰(zhàn)略，并將之與基于競爭的戰(zhàn)略思想?yún)^(qū)別開來。我們的目的就是要使藍海戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行像在已知市場空間——紅海中一樣，系統(tǒng)化，易于操作。只有這樣，企業(yè)才能以聰明和負責的方式直面開創(chuàng)藍海的挑戰(zhàn)，將機會最大化，同時將風險最小化。企業(yè)，無論是大是小，是既有企業(yè)還是新進企業(yè)，都做不起河船賭客，也不應該去做。本書的內(nèi)容基于我們歷時15年、資料跨度達百年以上的研究，也基于我們發(fā)表過的有關這個話題不同側面的文章，包括在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的系列文章和其他學術性文章。我們在本書中展示的思想、工具和框架多年來已經(jīng)在歐洲、美國和亞洲的企業(yè)實踐中被進一步檢驗和改進。本書在此基礎上更進一步，將這些思想在敘述中統(tǒng)領起來，向讀者提供一套統(tǒng)一的框架。這個框架不僅為創(chuàng)建藍海戰(zhàn)略提供了分析基礎，也針對重要的人事問題作出解答，以使企業(yè)和員工能自愿地將這些思想付諸實踐。為此目的，我們對如何培養(yǎng)信任和忠誠，以及對員工思想與情感認可的重要性加以強調(diào)，并將之擺在戰(zhàn)略的核心。藍海機會一直存在。隨著它們被尋求和利用，市場天地也就相應擴張。我們相信，這種擴張是增長的根源。然而，人們對如何系統(tǒng)地開創(chuàng)和奪取藍海在理論上和實踐上都知之甚少。為此，我們請你來讀一讀這本書，以了解今后你如何能夠成為這種擴張的推動者。

　　W．錢·金是歐洲工商管理學院（INSEAD）波士頓咨詢集團布魯斯·D．亨德森戰(zhàn)略和國際管理教席教授。在加入歐洲工商管理學院之前，他曾是密歇根大學商學院的教授。他也是歐洲、美國和亞洲一些跨國公司的董事會成員或顧問。他是達沃斯世界經(jīng)濟論壇的會員和歐盟的顧問成員。 勒妮·莫博涅是歐洲工商管理學院的杰出學者，戰(zhàn)略和管理學教授。她也是世界經(jīng)濟論壇的會員。 金和莫博涅作為合作伙伴，在《管理學會期刊》、《管理科學》、《組織科學》、《戰(zhàn)略管理期刊》、《行政管理學季刊》、《國際商業(yè)研究期刊》、《哈佛商業(yè)評論》、《斯隆管理評論》等專業(yè)期刊上共同發(fā)表了為數(shù)眾多的有關戰(zhàn)略和跨國公司管理的文章。他們在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的文章成為全球暢銷文章，先后重印了50萬份。他們還為《金融時報》、《華爾街日報》、《華爾街日報歐洲版》、《亞洲華爾街日報》、《紐約時報》、《南華早報》等報紙撰寫文章。他們曾獲得由國際商業(yè)學會和埃爾德里奇·海恩斯紀念基金頒發(fā)的埃爾德里奇·海恩斯獎，以表彰他們在國際商業(yè)領域的最佳原創(chuàng)性論文。金教授和莫博涅教授都是價值創(chuàng)新網(wǎng)絡（Value Innovation Network，VIN）的締造者，這個網(wǎng)絡是由價值創(chuàng)新系列感念的實踐者組成的全球社團。他們也是設在新加坡的價值創(chuàng)新行動庫（Value Innovation Action Tank，VIAT）的董事會成員。