搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路

　　本書是一本指導(dǎo)商家成功進(jìn)行搜索引擎廣告網(wǎng)絡(luò)營銷活動非常有用的書籍。并且，本書的作者正是在理論研究的基礎(chǔ)上，通過簡明的闡述和分析、以及豐富的實例介紹了如何在利用搜索引擎廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得成功，并得到了更高的投資回報率。本書適合于對網(wǎng)絡(luò)營銷感興趣的讀者，如從事網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專業(yè)人員、企業(yè)家、經(jīng)營管理和市場營銷人員等閱讀，也可以作為大專院校計算機(jī)應(yīng)用和工商管理專業(yè)相關(guān)課程的重要輔導(dǎo)教材。本書前言增加銷售量，為自己選擇一個最好的方法我最早使用因特網(wǎng)作為市場營銷工具，是1994年在加州大學(xué)圣迭戈（UCSD）分校的一節(jié)課上。我學(xué)會了如何使用電子郵件、如何用HTML碼建立自己的站點，以及如何在其他學(xué)校的圖書館進(jìn)行在線研究。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)在WebCrawler搜索引擎上便可以找到很多信息的時候，我對網(wǎng)絡(luò)的興趣更濃厚了。網(wǎng)絡(luò)太聰明了！那個搜索引擎的標(biāo)志是一只蜘蛛——真是一個完美的比喻，搜索行為不正是在網(wǎng)絡(luò)中“爬行”嗎？這真是一件高效、有趣又很酷的事！畢業(yè)后，我曾在華盛頓的一家非營利性的組織和法國的一家電訊公司實習(xí)。那時，搜索引擎成為了我主要的研究工具。雖然那時網(wǎng)絡(luò)上的文檔資源還不像今天這么豐富，但仍然幫我節(jié)省了大量的時間，因為我不用自己親自聯(lián)系公司，或者到其他圖書館去找資料了。還有很多組織在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的站點，這樣就可以比過去更快速和高效地在全球范圍內(nèi)發(fā)布他們的信息。當(dāng)然，這其中的挑戰(zhàn)也吸引了更多人的加入。之后我回到美國，倡議并成立了一個在線式網(wǎng)絡(luò)代理，專門向客戶建議使用搜索引擎工具作為他們每月的一個管理項目，這正是我的職責(zé)。好消息是：建立了搜索引擎之后的幾天內(nèi)，他們站點的點擊率迅速攀升。但壞消息是：客戶并不了解它的重要性，也不知道應(yīng)該努力保持這個好的排名?，F(xiàn)在發(fā)生了更大的變化。利用搜索引擎進(jìn)行市場推廣變成了一個更復(fù)雜的過程。隨著一些規(guī)定的變化，它的目標(biāo)也在隨時變化。但是，最終人們終于認(rèn)識到：搜索引擎是目前最經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。所有的公司都需要一個搜索引擎輔助他們擴(kuò)展業(yè)務(wù)。最優(yōu)化與做廣告的區(qū)別搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷是一個保護(hù)傘的概念，還可以稱為搜索引擎的定位和推廣。優(yōu)化和廣告都是搜索引擎營銷的方法。搜索引擎優(yōu)化關(guān)注的是如何設(shè)計一個站點，用來吸引更多的搜索蜘蛛（自動幫助搜索引擎檢索數(shù)據(jù)庫中文檔的工具）。因此它對網(wǎng)絡(luò)設(shè)計方面的技能有一定的要求。現(xiàn)在，如果廣告商希望自己的站點被收錄到那些很有名的搜索引擎的數(shù)據(jù)庫中，就必須支付一定的收錄費用。雖然這個收錄費用不能保證商家的站點可以獲得很好的排名，但至少這是一個起點，能夠保證商家的站點在搜索引擎的數(shù)據(jù)庫中被索引出來。對于搜索引擎來說，大多數(shù)的廣告商都與他們的廣告相聯(lián)系，商家的站點對于廣告位次排名來說沒有什么影響。商家可以控制自己的廣告位次，選擇關(guān)鍵詞和廣告內(nèi)容，以及管理自己廣告的著陸頁（瀏覽者點擊搜索引擎搜索結(jié)果中的廣告鏈接即可進(jìn)入的頁面）。位次付費模式的搜索引擎營銷計劃可以使商家迅速獲得期望的可視性。由于優(yōu)化和廣告營銷都需要一定的費用，因此本書對這兩方面都會有所涉及。雖然對于進(jìn)行搜索引擎友好化的頁面設(shè)計來說，復(fù)雜的技術(shù)是必不可少的基礎(chǔ)，但本書的重點并不在這里。本書講的內(nèi)容可以幫助商家建立一個很經(jīng)濟(jì)的市場營銷計劃，并且選擇合適的工具作為輔助，這樣可以讓商家為自己選擇一個最適合的搜索引擎營銷計劃，繼而提升自己產(chǎn)品的銷售量。此外，本書還將提到搜索引擎營銷手段的一些潛在缺點，以及一些商家提高自己的利潤、進(jìn)而獲得搜索引擎營銷計劃成功的技巧。為何要介紹搜索引擎廣告營銷在搜索引擎領(lǐng)域中，最重要的改變就是出現(xiàn)了付費排名模式的搜索引擎。幾年前，在搜索引擎上獲得最高的排名還主要依靠商家站點的優(yōu)化，而向搜索引擎站點提交商家的站點是免費的?，F(xiàn)在，好的站點頁面設(shè)計仍然是獲得好的排名位次的主要手段，不過搜索引擎服務(wù)商也允許商家通過購買特定的關(guān)鍵詞和相應(yīng)位次來獲得搜索引擎結(jié)果的排名。在介紹搜索引擎給商家?guī)淼氖袌鰴C(jī)遇的時候，好像我已經(jīng)揭示了ToothFairy的事實。作為搜索引擎的用戶，他們對于搜索引擎搜索結(jié)果的位次感到失望，因為廣告商可以影響他們的廣告在搜索結(jié)果中的排名?？赡芨钏阉饕嬗脩趔@訝的是，他們所信賴的搜索引擎，實際上并不是公平地為他們搜索出最優(yōu)化站點結(jié)果的。但是，如果了解了搜索引擎的工作方式，就可以獲得一些有用的結(jié)論。“你的意思是說，我也可以在搜索引擎站點上獲得第一名的位次嗎？”可能有人會這樣問。是的，這的確是事實。這就是為什么我要寫這本書，來告訴你如何選擇讓自己的業(yè)務(wù)獲得最大成功市場營銷手段的原因。所有不同規(guī)模的商業(yè)業(yè)主都可以參與到搜索引擎營銷計劃中來，而且可以很快看到營銷績效……一般來說，這個過程只需要幾天。我寫本書的目的是要與你分享一些最通用的原則，當(dāng)然，這里所說的原則都是經(jīng)過驗證、并確實是對搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷計劃有好處的。另外，商家一定要有創(chuàng)造性！在搜索引擎營銷計劃中，最好的（通常也是最有挑戰(zhàn)的）部分就是商家可以隨時編輯和修改自己的營銷計劃，因為商家比任何人都了解自己的商品。通過對商家的營銷計劃進(jìn)行一定的測試和實驗，商家可以發(fā)現(xiàn)最適合自己、最能刺激銷售量的營銷活動或方式。本書內(nèi)容的組織結(jié)構(gòu)本書講述的主要內(nèi)容是如何讓商家在搜索引擎或者網(wǎng)址目錄站點上找到一個最適合于自己的營銷方式，以幫助商家獲得最大限度的成功。書中會介紹搜索引擎的不同模式和所具備的優(yōu)點以及所面臨的挑戰(zhàn)，還會為你提供一些工具或資源，幫助你更好地實施自己的搜索引擎營銷計劃。我寫本書的最終目標(biāo)是幫助商家以最低的平均成本來提高銷售量。第1部分：“制定一個成功的策略”。本部分讓你了解搜索引擎能夠?qū)ι碳业臉I(yè)務(wù)產(chǎn)生什么樣的影響。其中揭示了搜索引擎廣告支持站點優(yōu)化的方法，以及不同搜索引擎服務(wù)商之間的關(guān)系，同時還會用一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)和例子來幫助商家加深理解。如果你對于搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)有所了解，可以跳過第1章“為什么搜索引擎廣告這么重要”。在第1部分中，你還可以了解逐步建立營銷計劃中的那些基礎(chǔ)部分——從關(guān)鍵詞分析到廣告副本內(nèi)容的編輯，再到站點的轉(zhuǎn)化率。即使你已經(jīng)完成了進(jìn)行搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的幾個步驟，仍然有可能需要參考這些內(nèi)容，因為這里提到的準(zhǔn)則是運(yùn)行一個成功的營銷計劃的基礎(chǔ)。第2部分：“位次付費方式”。本部分介紹了兩種保證商家廣告排名的搜索引擎模式：固定位次模式和付費排名（PFP）模式。通常來說，同一個搜索引擎可以提供不同模式的服務(wù)。這其中可能有一個或者兩個模式的搜索引擎營銷計劃都適合商家，商家可以根據(jù)自己所擁有的資源和競爭策略確定究竟應(yīng)該選擇哪一種模式。第3部分：“付費收錄模式”。本部分介紹了提交網(wǎng)址方式和可信賴提要方式的搜索引擎。商家可以了解到一些強(qiáng)制進(jìn)行站點優(yōu)化設(shè)計的技術(shù)，以保證其站點可以被搜索引擎站點收錄。和第2部分一樣，作者也會詳細(xì)分析這些搜索引擎模式所具備的優(yōu)點和所面臨的挑戰(zhàn)。第4部分：“專業(yè)化搜索引擎”。本部分介紹了一些新的搜索引擎種類，比如垂直市場搜索引擎。如果你希望在海外推廣你的產(chǎn)品，也可以參考本部分中介紹的一些國際上的搜索引擎。第5部分：“跟蹤你的投資回報率”。本部分的目的是將商家的搜索引擎進(jìn)一步發(fā)展到一個更高效的層次。商家或許會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所使用的為其他網(wǎng)絡(luò)營銷活動選擇的工具可以免費為商家提供投資回報率跟蹤功能。本部分還將為商家提供一些多用途軟件和服務(wù)的信息，幫助商家節(jié)省搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷的成本。第6部分：“保護(hù)你的權(quán)益”。本部分著重介紹一些處理典型的能給商家造成損失的商務(wù)和法律糾紛的方法。早一點在搜索引擎營銷計劃中考慮到這些問題，可以避免以后再耗費商家的時間和資金，因為拖得越久，解決手段的效率就越低，已經(jīng)有許多商家受到過這些情況所帶來的損失。你可以在本部分內(nèi)容中找到立刻處理和解決這些問題的辦法。由于篇幅的限制，本書無法將每一種搜索引擎營銷計劃進(jìn)行詳細(xì)的介紹，或者對每一個輔助工具的功能都進(jìn)行詳細(xì)的羅列。還有一個重要的原因，就是對于搜索引擎來說，惟一不變的就是搜索引擎一直在改變。我已經(jīng)建立了一個與網(wǎng)絡(luò)營銷計劃相關(guān)的站點：www.searchenginesales.com，站點里包含了大量的相關(guān)內(nèi)容。在我提供的免費電子雜志中，每個月都會及時和商家分享那些最新的信息，以及我本人對于這些信息的看法。如果你有一個自己愿意使用的工具（或者是不愿意使用的工具），而且愿意把自己的經(jīng)歷與他人分享，或者就本書中的內(nèi)容進(jìn)行咨詢或質(zhì)疑，非常歡迎給我發(fā)電子郵件進(jìn)行交流。希望每個商家都能在自己的搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷計劃中獲得成功，希望能夠在搜索引擎領(lǐng)域的風(fēng)口浪尖上看到你的身影?！狢atherineSedacatherine@sedacommunication.com

　　Catherine Seda是在搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷、代理制度管理和低成本網(wǎng)站推廣營銷方面很有影響力的專家和講演者。她經(jīng)常召開或參加一些頂尖的搜索引擎、市場營銷和行業(yè)協(xié)會的會議，并且很愿意與她的聽眾分享她的實際經(jīng)驗技巧和一些有用的工具。從1995年開始，Catherine就已經(jīng)與美國和歐洲的很多組織建立了合作關(guān)系，希望用自己的努力來增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對營銷工作的杠桿作用。她有著五年從事網(wǎng)站營銷代理的經(jīng)驗，她用自己的經(jīng)驗來幫助她的委托人進(jìn)行在線市場營銷，包括進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、每次點擊付費的網(wǎng)絡(luò)媒體的交易、進(jìn)行電子郵件營銷、標(biāo)語廣告、鏈接人氣度計劃、顧客競爭策略，以及投資回報率跟蹤方案。她還設(shè)計了一些搜索引擎營銷項目，包括與一個直接響應(yīng)的電視機(jī)經(jīng)銷商合作建立了代理商標(biāo)保護(hù)策略。Catherine通過她的代理處——Seda Communication，為她的委托人提供搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷的開放式工場和在線培訓(xùn)。另外，她還領(lǐng)導(dǎo)著一個搜索引擎專家小組，來管理她