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傾聽市場的聲音:如何創(chuàng)造性地使用市場信息創(chuàng)建競爭優(yōu)勢

傾聽市場的聲音:如何創(chuàng)造性地使用市場信息創(chuàng)建競爭優(yōu)勢

定 價(jià):¥48.00

作 者: (美)文森特·P.巴拉巴(Vincent P.Barabba),(美)杰拉爾德·薩爾特曼(Gerald Zaltman)著;李紅艷譯
出版社: 企業(yè)管理出版社
叢編項(xiàng): 派力營銷思想庫
標(biāo) 簽: 市場營銷 國內(nèi)貿(mào)易 貿(mào)易經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)

ISBN: 9787801972255 出版時(shí)間: 2005-05-01 包裝: 膠版紙
開本: 23cm 頁數(shù): 290 字?jǐn)?shù):  

內(nèi)容簡介

  與以前相比,企業(yè)需要更加注意傾聽和正確理解市場的聲音!為了能夠在正確的時(shí)間做出正確的決策,它們必須全神貫注于任何來自顧客、經(jīng)銷商及競爭者的所有信息。在當(dāng)前如此激烈的市場競爭環(huán)境中,任何因忽略或誤解市場信息而不能與市場緊密聯(lián)系的公司必將在競爭中落敗?!秲A聽市場的聲音》所提供的方案可以讓企業(yè)中所有的經(jīng)理們更加頻繁和更高效地使用市場信息。文森特·P·巴拉巴和杰拉爾德·薩爾特曼認(rèn)為:企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來源于如何使用市場信息而不僅在于是否擁有市場信息。市場研究本身并不能保證成功,創(chuàng)造性地使用市場研究才是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵!調(diào)研中心作為一種新型的組織結(jié)構(gòu),是成功的市場導(dǎo)向企業(yè)的顯著特征,同時(shí)也是本書的核心所在。為了保證該調(diào)研中心的成功運(yùn)行,巴拉巴和薩爾特曼向經(jīng)理們闡明了如何培養(yǎng)所必需的兩種能力。第一就是“足夠的好奇心”,其中包括在了解和滿足市場需求方面永不知足的追求。當(dāng)然具備這種能力的人不應(yīng)僅限于企業(yè)的市場營銷人員或產(chǎn)品經(jīng)理,而應(yīng)當(dāng)是組織中的所有人員。第二種能力被稱為“出色的智慧”,這里包括正確理解信息、恰當(dāng)規(guī)劃實(shí)施方案并高效執(zhí)行的各種能力。當(dāng)然,正如作者所指出的,這兩種能力是緊密相連的。正是:“不充分的信息無法利用好.不正確的使用也會(huì)浪費(fèi)好信息。通過與300多位頂尖公司的經(jīng)理和研究人員的訪談,《傾聽市場的聲音》匯集了他們的經(jīng)驗(yàn)和智慧,相信本書的讀者將會(huì)從中獲益。更重要的是,他們要學(xué)會(huì)創(chuàng)造一種環(huán)境,從而可以讓企業(yè)的經(jīng)理們對他們的市場充滿好奇和疑問,能夠利用市場的真實(shí)信息來回答問題,并能夠基于市場惰況做出通向成功的決策!“作者在這樣一本開創(chuàng)性的書中指出,對于要想成為市場驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)來說,關(guān)鍵是創(chuàng)造性的信息利用。在領(lǐng)先企業(yè)中,可靠的調(diào)研與最佳實(shí)踐的的結(jié)合是極具說服力的。通過本書,經(jīng)理們將會(huì)學(xué)習(xí)把所有職能部門整合在一起的實(shí)用方法。”喬治·戴(GeorgeS.Day)營銷科學(xué)研究院(MarketingScienceInstitute)執(zhí)行總監(jiān)“……本書是作者在豐富知識和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上完成的,全書有力地分析和論證了大量互相矛盾的信息,揭示了企業(yè)決策制定過程中真正的本質(zhì)問題?!盩akeshiSakurai三菱電氣美國公司(MitsubishiElectricAmerica,Inc.)總裁“所有正在探索建立顧客驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的人都需要閱讀本書……,它充分證實(shí)了開發(fā)和創(chuàng)造高質(zhì)量的信息是制造高質(zhì)量產(chǎn)品的前提,而制造高質(zhì)量產(chǎn)品正是建立顧客驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的先決條件。”小菲利普·蓋爾(PhilipHGeoer.Jr.)國際公眾企業(yè)(TheInterpublicGroupofCompanies,Inc.)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官“……調(diào)研中心是個(gè)重要的概念,它在美國企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)到來。如果管理者沒有首先按照自己的意愿對信息進(jìn)時(shí)很好的構(gòu)思和適當(dāng)?shù)乃阉?,?jì)算機(jī)屏幕上顯示的數(shù)據(jù)就將沒有任何意義……,本書正是治療目前信息過剩困境的良方?!边~克爾·耐普萊斯(MichaelJNaples)廣告調(diào)研基金會(huì)(AdvertisingResearchFoundation)總裁“本書填補(bǔ)了市場調(diào)研界的一項(xiàng)重要空白?!鼜?qiáng)調(diào)了在使用市場信息方面要達(dá)到最憂,信息提供者和信息使用者應(yīng)該共同承擔(dān)的責(zé)任。”羅伯特·沃頓(RobertB.Worden)伊士曼柯達(dá)公司市場調(diào)研總監(jiān)

作者簡介

  作者簡介文森特·P·巴拉巴(VincentP.Barabba)美國通用汽車企業(yè)市場調(diào)研與規(guī)劃執(zhí)行董事,在伊士曼柯達(dá)公司和施樂公司也擔(dān)任類似職務(wù)。他曾兩次擔(dān)任美國統(tǒng)計(jì)局的局長;現(xiàn)在仍擔(dān)任美國統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)主席。杰拉爾德·薩爾特曼(GeraldZaltman)哈佛商學(xué)院約瑟夫·威爾遜(JosephCWilson)商業(yè)管理學(xué)教授。他不僅是美國營銷協(xié)會(huì)杰出貢獻(xiàn)歐文獎(jiǎng)1989年獲得者,而且是美國消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)青年獎(jiǎng)(FellowsAward)1990年獲得者。譯者簡介李紅艷(譯):清華大學(xué)MBA,專注于電信行業(yè)管理運(yùn)作。在大唐電信集團(tuán)有七年通信企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。2003年加入北京中研博峰咨詢有限公司,歷任咨詢顧問、高級咨詢顧問和項(xiàng)目經(jīng)理,現(xiàn)任北京中網(wǎng)華通設(shè)計(jì)咨詢有限公司高級咨詢顧問和項(xiàng)目經(jīng)理。田雋(校):方舟市場研究咨詢公司研究總監(jiān),中歐國際工商管理學(xué)院MBA。她已成功地為60多個(gè)國內(nèi)外知名企業(yè)提供過市場調(diào)研和營銷咨詢服務(wù),包括廣州

圖書目錄

序 
前言 
致謝 
導(dǎo)論 
 信息利用的現(xiàn)狀 
 決策過程的質(zhì)量 
 市場信息處理的質(zhì)量 
 權(quán)衡決策制定者與信息:信息提供者視角 
第Ⅰ部分 市場信息存在的問題與決定制定 
 第1章 企業(yè)沒有傾聽顧客的聲音 
  競爭優(yōu)勢的新源泉 
  管理困境 
  結(jié)論 
 第2章 調(diào)研中心 
  作為知識“編織機(jī)”的調(diào)研中心 
  從數(shù)據(jù)到智慧--信息層級 
  三維空間 
  挑戰(zhàn) 
  調(diào)研中心概念的實(shí)施 
  為通用汽車全體設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)調(diào)研中心 
  結(jié)論 
 第3章 市場調(diào)研的真正使用者
    市場營銷對我們意味著什么?
    新營銷近視癥
    感知價(jià)值的細(xì)節(jié)
    質(zhì)量
    市場調(diào)研的“顧客”  
    市場調(diào)研員作為市場調(diào)研的項(xiàng)目管理者
    外部顧客承諾
    結(jié)論
第II部分 做有用的調(diào)研
  第4章 市場調(diào)研過程
    市場調(diào)研框架
    如何進(jìn)行市場調(diào)研
    結(jié)論
  第5章 利用調(diào)研的技術(shù)
    信息利用情境
    有效利用調(diào)研的七個(gè)致命障礙
    改進(jìn)知識利用的技術(shù)
    結(jié)論
第III部分 好奇心與游戲
  第6章 情報(bào):我們怎樣才能知道我們知道
  第7章 提問
  第8章 數(shù)據(jù):來自市場的線索
第IV部分 知識利用的現(xiàn)實(shí)
  第9章 數(shù)據(jù)分析與突破偏差
  第10章 知識與智慧
  第11章 調(diào)研中心概念的實(shí)施
  第12章 學(xué)習(xí)
術(shù)語表
附錄

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