電視媒體廣告經(jīng)營

第一章“第一媒介”及其廣告
第一節(jié)電視·媒介·廣告·傳播
電視的一般傳播特性／線性傳播的闖入型媒介／進(jìn)入家庭的媒介／沖擊力強(qiáng),同時易生抗拒／受眾看的是節(jié)目,電視
臺賣的是注意力／兩個市場及受眾的雙重身份／電視媒體的“雙重銷售”
第二節(jié)從第一則電視廣告說起
忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開／廣告業(yè)發(fā)展的三個階段／廣告市場的四級梯隊／23年7000倍／從低起點.高速度到逐漸平穩(wěn)／從呆板單一到豐富多彩
第三節(jié)電視媒體廣告經(jīng)營現(xiàn)狀
“坐商”到“行商”的角色轉(zhuǎn)變／企業(yè)的廣告投放目前已經(jīng)進(jìn)入第三階段／公有地的“悲劇”／靠山吃山,靠天吃飯／從粗放經(jīng)營到專業(yè)經(jīng)營的悄然變化／電視業(yè)與報業(yè)的不同格局
第四節(jié)發(fā)展不小,問題不少
問題一：代理制實施不徹底／問題二：價格政策混亂／問題三：廣告切播現(xiàn)象嚴(yán)重／問題四：不惜代價違法播出廣告／問題五：廣告載體利用失衡,單一品牌廣告泛濫／問題六：廣告時間過長／問題七：廣告與節(jié)目存在脫節(jié)
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第二章電視廣告經(jīng)營的生態(tài)環(huán)境
第一節(jié)宏觀生態(tài)環(huán)境
“9·11”之后的恐慌／政治·廣告／經(jīng)濟(jì)·廣告
第二節(jié)異質(zhì)媒體競爭環(huán)境
四大媒體之間的較量／網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起／境外媒體虎視眈眈／媒介購買公司的力量制衡
第三節(jié)電視媒體內(nèi)部環(huán)境
電視媒體全國競爭格局／央視構(gòu)筑頻道艦隊／省級臺加緊“上天”.“落地”／廠電集團(tuán)紛紛成立,內(nèi)部整合拭目以待／電視臺內(nèi)部環(huán)境
第四節(jié)受眾環(huán)境
11.15億的龐大受眾群／從被動到主動的轉(zhuǎn)換／從大眾到小眾的切分／專業(yè)化頻道應(yīng)運(yùn)而生／受眾分散化不會降低
廣告價格／受眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣／深入分析受眾特征／觀眾營銷
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第三章廣告主投放行為研究
第一節(jié)廣告主面面觀
廣告主輪廓／廣告主的特征描述／廣告主是媒介的“另類”消費(fèi)者／經(jīng)營性質(zhì)的細(xì)分／經(jīng)營內(nèi)容的細(xì)分／經(jīng)營規(guī)模的
細(xì)分／投放量最大的十大行業(yè)品類／“入世”后廣告主的新格局
第二節(jié)廣告主的投放需求
促銷永遠(yuǎn)是第一需求／營銷木桶的主干木片／促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理／廣告主的顧慮：廣告風(fēng)險／廣告風(fēng)險的防范／
投放需求的四個特征
第三節(jié)廣告主的廣告管理組織
廣告管理部門的設(shè)立／廣告管理部門的四種組織結(jié)構(gòu)／廣告管理部門的職責(zé)
第四節(jié)廣告主的一般投放策略
時序策略／時機(jī)策略／美國：企業(yè)的先期購買／頻度策略／地域策略／分配區(qū)域廣告預(yù)算時的考慮因素
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第四章確立目標(biāo)市場
第一節(jié)各級電視頻道各就各位
中央電視臺——國家頻道.全國市場／教育電視臺——瞄準(zhǔn)教育產(chǎn)業(yè)／省級上星頻道／省級非上星頻道／城市電視臺頻道／中國縣(市)級電視廣告網(wǎng)／鳳凰衛(wèi)視的另類視角鄺日光衛(wèi)視的改弦更張／華娛臺的兩大翊膀／未來可以借鑒的經(jīng)驗
第二節(jié)省級衛(wèi)視的定位方向
好馬還需配好鞍／策略之一：外向發(fā)展,全國擴(kuò)張／策略之二：聯(lián)合發(fā)展,區(qū)域強(qiáng)勢／策略之三：立足本省,看好家門／有益嘗試之一：貴州衛(wèi)視的西部突圍／有益嘗試之二：旅游衛(wèi)視的差異化生存
第三節(jié)認(rèn)清自己,做足自己
覆蓋率——有多大區(qū)域的可能受眾／入戶率——“上天”不一定“落地”／收視率.目標(biāo)對象收視率——有多少現(xiàn)實受眾和有效受眾／受眾特征——面對的是誰／廣告成本——客戶覺得劃算嗎／滿意度——觀眾滿意你的書目嗎／廣告與書目的比率／廣告編輯環(huán)境——有一個良好的廣告氛圍嗎／媒體品牌——是一個形象良好的媒體嗎
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——廣東電視臺廣告經(jīng)營策略
第五章廣告產(chǎn)品策略
第一節(jié)廣告產(chǎn)品的特性
過期價值為零／價值的模糊性／易生抗拒的產(chǎn)品／經(jīng)驗產(chǎn)品／寄生產(chǎn)品
第二節(jié)廣告產(chǎn)品的三個層面
核心的廣告產(chǎn)品／形式的廣告產(chǎn)品／延伸的廣告產(chǎn)品
第三節(jié)廣告產(chǎn)品組合.開發(fā)策略
廣告產(chǎn)品組合的概念／正常廣告時段的六大板塊／廣告套餐／節(jié)目中間插播廣告／書目冠名或贊助播出／電視直銷廣告／產(chǎn)品鏡頭安插／開發(fā)特殊廣告形式,滿足客戶個性化需求／廣告產(chǎn)品的整合與切分／避免營銷近視綜合癥
第四節(jié)廣告產(chǎn)品差異化策略
策略之一：挖掘廣告產(chǎn)品的USP／策略之二：個別廣告產(chǎn)品的特別號召／策略之三：廣告時段的品牌化.欄目化／策
略之四：媒體創(chuàng)意／策略之五：處處是黃金相關(guān)鏈接1：試析電視節(jié)目贊助中的決定因素
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第六章廣告價格策略
第一節(jié)幾個基本概念
兩個重要的價格指標(biāo)／價格成本與非價格成本／定價三角凳／凈價值的天平
第二節(jié)確定廣告價格應(yīng)考慮的因素
一個重要概念：需求的價格彈性／競爭者的價格水平／要與廣告主的價格預(yù)期相契合／價格是廣告產(chǎn)品質(zhì)量的指示器之一／價格是調(diào)整廣告數(shù)量.優(yōu)化廣告編輯環(huán)境的重要杠桿／適度的厚利限銷／綜合考慮媒體形象的加分
第三節(jié)廣告定價策略
價格曲線的兩個平衡／讓收視率宋定價／讓市場宋定價／招標(biāo)定價／認(rèn)知價值定價法／針對特殊客戶——議價定價／未來廣告定價的重要指標(biāo)——訂戶數(shù)量／媒體廣告定價的趨勢——靈活化.多元化
第四節(jié)廣告價格調(diào)整策略
“0.1折”和“黑色福特車”／客戶對變價的反應(yīng)／價格調(diào)整／價格調(diào)高策略／價咯調(diào)低策略／降價要一步到位／以價格杠桿合理分流廣告資源／穩(wěn)定價格是市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略／謹(jǐn)防價格體系的“多米諾骨牌”效應(yīng)／建立客戶的非價格忠誠
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第七章銷售渠道策略
第一節(jié)銷售渠道的建立
兩條基本渠道／媒體代理制的含義／三類廣告代理公司／只有“代理”沒有“制”的媒體代理制／零代理／媒體經(jīng)銷商的出現(xiàn)／自設(shè)辦事處模式／代理商認(rèn)證制度／媒體銷售網(wǎng)絡(luò)的營造／開好火車頭／媒體廣告營銷的“拉動力”：服務(wù)好代理商／渠道策略的趨勢
第二節(jié)網(wǎng)上銷售
未來的媒介購買,是在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)的／媒介購買的在線實現(xiàn)／電視劇廣告最適合網(wǎng)上銷售／廣告交易系統(tǒng)／EMM
的出現(xiàn)——媒體營銷的信息網(wǎng)絡(luò)化
第三節(jié)承包銷售
承包銷售的益處／承包銷售的不足／承包項目的選擇／可嘗試承包某些潛在行業(yè)／承包價格是關(guān)鍵／制播分離中的承包銷售
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第八章推廣促銷策略
第一節(jié)傳播客戶要聽的聲音
人際傳播／群體傳播／大眾傳播／契合客戶特征,找準(zhǔn)推廣“賣點”／媒體營銷信息系統(tǒng)／媒體與企業(yè)聯(lián)合推廣,深度互動
第二節(jié)市場開發(fā)推廣策略
不同市場不同策略／開發(fā)重點行業(yè),優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)／開發(fā)重點地區(qū),擴(kuò)大客戶群體／市場研究是后盾
第三節(jié)優(yōu)惠獎勵政策
《北京晚報》的大盤累計政策／湖南衛(wèi)視的品牌優(yōu)惠原則／河南電視臺的不同時段不同折扣標(biāo)準(zhǔn)／山東電視臺的兩
級代理費(fèi)政策
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第九章媒體品牌與廣告經(jīng)營
第一節(jié)媒體品牌效應(yīng)日益凸顯
根本動因：受眾選擇進(jìn)入“自助餐”時代／效應(yīng)一：鎖定受眾,提高收視率／效應(yīng)二：為廣告主提供更具針對性的傳播載體／效應(yīng)三：提升廣告品牌的附加價值／效應(yīng)四：帶動廣告節(jié)目的精品化／效應(yīng)五：大大增強(qiáng)廣告時段的含金量／效應(yīng)六：帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的活躍
第二節(jié)媒體品牌的內(nèi)質(zhì)塑造
策略之一：明確定位是關(guān)鍵／策略之二：精品節(jié)目是根本／策略之三：創(chuàng)建與觀眾的收視“約會”／個案之一：鳳凰衛(wèi)
視的“概念化銷售”／個案之二：陽光衛(wèi)視的“主題銷售”
第三節(jié)媒體品牌的對外傳播
策略之一：媒體自身的“廣而告之”／策略之二：CIS打造媒體品牌形象／策略之三：打主持人牌／策略之四：形象代
言人的魅力／策略之五：借主題活動,強(qiáng)勢推廣
第四節(jié)節(jié)目與廣告的互動
節(jié)目與廣告的關(guān)系／節(jié)目系統(tǒng)和廣告營銷系統(tǒng)的互動配合／整合媒體廣告資源,統(tǒng)一歸口管理／“吊床策略”在節(jié)目編排中的應(yīng)用／抓好重頭節(jié)目／廣告營銷對節(jié)目的反策劃
第十章客戶服務(wù)與營銷
第一節(jié)服務(wù)策略
服務(wù)的特征／服務(wù)的“戲劇表演法”／高度接觸的服務(wù)／把客戶經(jīng)歷畫成服務(wù)流程圖／在高級酒店住一晚上／縱向服務(wù)策略——全程客戶服務(wù)／橫向服務(wù)策略——差異化營銷服務(wù)／為中小客戶提供策劃服務(wù)／為大客戶提供增值服務(wù)／分行業(yè)提供深度服務(wù),培養(yǎng)客戶忠誠度
第二節(jié)客戶營銷策略及實施
客戶營銷的三個發(fā)展維度／客戶金字塔／客戶金字塔的提升／獲取新客戶和贏返流失客戶——媒體客戶營銷的寬度發(fā)展／培養(yǎng)客戶忠誠和實現(xiàn)客戶挽留——媒體客戶營銷的遠(yuǎn)度發(fā)展／交叉銷售和擴(kuò)展銷售一媒體客戶關(guān)系的深度發(fā)展／最大限度占有剩余客戶與客戶剩余／嘗試放棄負(fù)值客戶／一些成功的客戶營銷法則
第三節(jié)漏斗管理
阿拉丁神燈／銷售漏斗圖／有效管理業(yè)務(wù)員和整個銷售過程／合理分配客戶資源成為可能／真正實現(xiàn)績效掛鉤／業(yè)務(wù)人員跳槽,客戶不走第四節(jié)重點客戶管理重點客戶管理是一種銷售方法／重點客戶管理是一種投資管理／大客戶經(jīng)理的責(zé)任和評估標(biāo)準(zhǔn)／培養(yǎng)大客戶的忠誠度／新廣告產(chǎn)品最好由大客戶嘗試／特別的愛給特別的你／傾聽心聲
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第十一章客戶關(guān)系管理
第一節(jié)揭開客戶關(guān)系管理的面紗
CRM的理念基石——關(guān)系營銷／營銷焦點從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系／客戶關(guān)系的四個層次／從市場份額向客戶份額的演變／CRM的內(nèi)涵
第二節(jié)電視媒體的客戶關(guān)系管理
“淘金時代”已經(jīng)遠(yuǎn)去／媒體客戶關(guān)系時代的來臨／媒體CRM的起因／媒本CRM的定義
第三節(jié)電視媒體CRM系統(tǒng)的功能
功能一：客戶信息的集中管理系統(tǒng)／功能二：客戶信息的智能分析系統(tǒng)／功能三：媒體與客戶間的交互管理系統(tǒng)／功能四：協(xié)同作戰(zhàn)的內(nèi)部交互系統(tǒng)／功能五：業(yè)務(wù)自動化系統(tǒng)
相關(guān)鏈接：實現(xiàn)銷售的制度化管理
——A公司實施CRM系統(tǒng)分析
附錄一：中華人民共和國廣告法
附錄二：廣告管理條例
附錄三：廣告管理條例施行細(xì)則
附錄四：廣告審查員管理辦法
附錄五：食品廣告管理辦法
附錄六：化妝品廣告管理辦法
附錄七：藥品廣告審查辦法
附錄八：藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)
附錄九：醫(yī)療廣告管理辦法
附錄十：酒類廣告管理辦法
附錄十一：煙草廣告管理暫行辦法
附錄十二：廣告語言文字管理暫行規(guī)定
附錄十三：關(guān)于加強(qiáng)電視直銷廣告管理的通知
附錄十四：關(guān)于停止發(fā)布含有亂評比.亂排序等內(nèi)容廣告的通知
附錄十五：關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視廣告宣傳管理的通知
附錄十六：關(guān)于堅決制止隨意插播.超量播放電視廣告的緊急通知
附錄十七：廣播電視廣告播放管理暫行辦法
附錄十八：廣告服務(wù)收費(fèi)管理暫行辦法
附錄十九：廣告行業(yè)公平競爭自律守則
附錄二十：廣告活動道德規(guī)范
附錄二十一：廣告經(jīng)營者.廣告發(fā)布者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范
主要參考書目
與海共舞(代后記)