數(shù)字媒體概論

　　前言因?yàn)槎嗄陱氖戮W(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐工作的緣故，我一直都非常留意網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商業(yè)（E-business）的發(fā)展動(dòng)態(tài)。1999年，國(guó)內(nèi)外的股票市場(chǎng)掀起了對(duì)“有線電視股”的投資熱潮，我開(kāi)始對(duì)數(shù)字電視作為傳播媒介、商務(wù)手段的價(jià)值進(jìn)行研究。我當(dāng)時(shí)還沒(méi)有給自己的研究總結(jié)一個(gè)整體的“數(shù)字媒體”的概念；后來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電視技術(shù)、電信技術(shù)越來(lái)越融合化（Convergence），傳統(tǒng)媒體在技術(shù)革命的推動(dòng)下變得更加豐富多彩，我的研究領(lǐng)域也不再局限于對(duì)單個(gè)媒介形式的關(guān)注，從此就把這些定義為數(shù)字媒體研究。在與國(guó)內(nèi)外大學(xué)、產(chǎn)業(yè)單位的交流中，我對(duì)數(shù)字媒體形成了更加清晰、整合、深入的認(rèn)識(shí)，涵蓋了技術(shù)細(xì)節(jié)、數(shù)字媒介理論、媒介文化、歷史、營(yíng)銷等多個(gè)角度，這也是本書(shū)內(nèi)容形成的淵源。國(guó)內(nèi)外的高校、科研單位從20世紀(jì)末開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)辦了“數(shù)字媒體”或者叫“新媒體”的專業(yè)及課程，有越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注、投入“數(shù)字媒體”的研究工作。但因?yàn)閿?shù)字媒體涵蓋的范圍太廣，并且有較多的技術(shù)細(xì)節(jié)需要攻克，因此傳播學(xué)者很少有較為系統(tǒng)的著作問(wèn)世。在經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的資料和相關(guān)知識(shí)準(zhǔn)備后，我從2001年開(kāi)始著手本書(shū)的撰寫(xiě)工作；在國(guó)內(nèi)外的前輩、朋友的關(guān)心、鼓勵(lì)、支持下，歷時(shí)兩年，才得以完成此書(shū)。本書(shū)從多個(gè)角度系統(tǒng)地對(duì)數(shù)字媒體這個(gè)新的學(xué)科進(jìn)行了分析、介紹，內(nèi)容涉及傳播學(xué)、數(shù)字通信學(xué)、電子工程學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的知識(shí)。我在組織本書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的時(shí)候，對(duì)要涉及的數(shù)字媒介進(jìn)行了分類，譬如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播電視、數(shù)字電影、無(wú)線媒介、數(shù)字化出版等，但最后根據(jù)目前國(guó)內(nèi)在此領(lǐng)域的研究進(jìn)度和需求，我互聯(lián)網(wǎng)部分的內(nèi)容簡(jiǎn)化了，而以數(shù)字廣播、電影、電視為主線，從技術(shù)、理論、營(yíng)銷等角度進(jìn)行重點(diǎn)分析、探討。這一點(diǎn)還請(qǐng)讀者注意和理解。本書(shū)第一部分首先對(duì)媒介和數(shù)字媒介進(jìn)行了理論定義，介紹了前人在數(shù)字媒介方面上的理論貢獻(xiàn)。第二部分對(duì)數(shù)字媒介進(jìn)行基礎(chǔ)性的介紹。第二章是關(guān)于數(shù)字無(wú)線移動(dòng)媒介的內(nèi)容；第三章介紹了在國(guó)外有著較大規(guī)模應(yīng)用群體的電視游戲系統(tǒng)；第四章是關(guān)于衛(wèi)星廣播、DAB等數(shù)字音頻廣播的知識(shí)；第五章對(duì)數(shù)字電視從歷史演進(jìn)、發(fā)展現(xiàn)狀、未來(lái)預(yù)測(cè)等角度進(jìn)行了較為理論化的闡述；第六章介紹了在美國(guó)等少數(shù)地區(qū)有著較大規(guī)模應(yīng)用的個(gè)人電視（PVR）服務(wù)；第七章詳細(xì)、深入地探討了數(shù)字電影，為了讓讀者能夠全面、系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)數(shù)字電影，此章也匯總了一部分技術(shù)內(nèi)容；第八章則對(duì)數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)行了深入的闡述。第三部分的重點(diǎn)放在數(shù)字媒介經(jīng)營(yíng)與管理上。它包括了出現(xiàn)不久的數(shù)字媒體資產(chǎn)管理，以及目前在國(guó)內(nèi)外正在進(jìn)行的數(shù)字電視尤其是基于有線電視網(wǎng)的數(shù)字電視的經(jīng)營(yíng)。第四部分對(duì)與數(shù)字媒介關(guān)系密切的數(shù)字廣告進(jìn)行了介紹。第十一章的內(nèi)容是發(fā)展相對(duì)較為成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告，第十二章展示了方興未艾的虛擬廣告，第十三章是關(guān)于流媒體中的廣告應(yīng)用，第十四章介紹了無(wú)線廣告，第十五章則探討了剛剛出現(xiàn)并亟待規(guī)范的數(shù)字電視廣告。此部分的最后一章——第十六章，研究了數(shù)字媒介銷售和購(gòu)買(mǎi)需要注意的計(jì)費(fèi)問(wèn)題。最后的結(jié)語(yǔ)部分，我談了一下對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的一些感想以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的認(rèn)識(shí)。本書(shū)出版之際，首先允許我感謝華盛頓大學(xué)的劉端裕博士。劉博士是斯坦福大學(xué)的碩士和密歇根大學(xué)的博士，國(guó)際知名的傳播和數(shù)字媒體專家。在本書(shū)的撰寫(xiě)過(guò)程中，我得到了劉博士強(qiáng)大的精神鼓勵(lì)與無(wú)私的資料和智慧支持；劉博士還在繁重的工作之余應(yīng)邀為本書(shū)作序，作為晚輩，我深深地感激劉博士寬廣的胸懷。其次，我要感謝本書(shū)的編輯——中國(guó)人民大學(xué)出版社的司馬蘭、陳澤春、宋晶老師以及孫利軍先生。幾位老師在仔細(xì)認(rèn)真地通讀了本書(shū)的初稿后，提出了非常寶貴的修改意見(jiàn)。本書(shū)處處體現(xiàn)著幾位老師的經(jīng)驗(yàn)與智慧。另外，還要感謝楊童菲、畢靜、王焱等人在本書(shū)中所付出的辛勤工作。最后，我要感謝我的母親劉桂芹女士。母親看我每天十幾個(gè)小時(shí)地超負(fù)荷工作，時(shí)常心疼兒子的辛勞，說(shuō)以為我調(diào)到學(xué)校能輕松一些，就不會(huì)像在公司那樣沒(méi)日沒(méi)夜地工作了。我很慚愧，母親寡居一人，能夠以偉大的情操和胸懷原諒不孝兒投身工作，在此叩謝母親的理解和支持。本書(shū)雖然資料準(zhǔn)備較為充分，也得到了眾人的鼓勵(lì)和支持，但因?yàn)楸救瞬攀鑼W(xué)淺，再加上時(shí)間緊迫，難免會(huì)出現(xiàn)缺漏，還希望得到廣大讀者的原諒、批評(píng)與指正。馮廣超謹(jǐn)識(shí)（fffchao@hotmail.com）初稿完成于2003年7月15日終稿完成于2004年2月8日

暫缺《數(shù)字媒體概論》作者簡(jiǎn)介