第一部分中用一章的篇幅簡單介紹了當代世界廣告業(yè)發(fā)展概況以及當代中國廣告 業(yè)發(fā)展概況。這種安排的目的是為了使學習者能對中國和世界廣告業(yè)的發(fā)展概況有個 整體的了解，同時使學習者了解中國廣告業(yè)面臨著怎樣的世界廣告業(yè)環(huán)境。第二部分從第二章到第七章。第二章介紹什么是廣告，闡述有代表性的廣告定義， 介紹簡單的廣告史。第三章主要從宏觀的角度，介紹廣告與社會、經濟的關系。作為專業(yè)廣告人，必須清楚廣告在社會中所扮演的角色，認識到廣告所承擔的社會責任，從而 在未來的職業(yè)生涯中善用廣告的力量。第四章介紹廣告業(yè)的種種參與者，分別從廣告主、廣告公司、媒體等多個角度進行講解。從第五章到第七聿，用三章篇幅講解了廣告策劃活動的思考基盤。這一部分的學習是進行科學廣告運作、策略性廣告思考的關鍵所在。第五章講解廣告與營銷的關系， 講解什么是營銷，營銷計劃的內容和過程，并對近年來廣告運作的新領域——整合營銷 傳播與廣告的關系進行了介紹。第六章介紹廣告與傳播的關系，講解一些基本的傳播理論和廣告如何發(fā)生作用的基本原理。第七章講解廣告與消費者，介紹消費行為、消費 者決策過程等一些重要的消費者知識。第三部分從第八章到第十六章，主要介紹廣告運作以及相關的知識。 在第八章中，先從整體視角對廣告策劃進行概述。通過這一章的學習，學習者應該掌握廣告策劃所包含的大概過程和一些重要的思考內容。從第九章開始，對廣告策劃一些重要的過程、內容以及相關理論進行講解。第九章介紹廣告調查研究。在這一章將介紹常見的廣告調查研究方法，并說明應該如何對待廣告調研獲得的數(shù)據(jù)。學習者應該了解，廣告調查是廣告活動的基礎。第十章講解確定廣告目標的重要性和確定廣告目標的一般知識，同時介紹一些相關的重要理論。第十一章和第十二章講解廣告策劃中的訊息計劃，分別講解如何開發(fā)廣告創(chuàng)意策略，以及廣告表現(xiàn)與制作的基本知識。第十三章和第十四章講解廣告策劃中的媒體計劃，分別講解媒體策劃的基本知識和廣告媒體的基本知識。第十五章為學習者提供非常實用的廣告提案知識與技巧。講解什么是廣告提案、廣告提案中經常出現(xiàn)的問題、廣告提案技巧，以及廣告提案書的制作和經常使用的工具。最后一章講解關于廣告計劃的執(zhí)行與效果評估的常識。
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