網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險研究：基于上海大學(xué)生的實(shí)證分析

　　網(wǎng)上購物這種足不出戶、隨時隨地的購物方式有很多好處，但研究發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是搜尋信息，而不是網(wǎng)上購買。一些學(xué)者將消費(fèi)者不愿在網(wǎng)上購物歸因為一些明顯的障礙，如信用卡問題、隱私問題等。但是，這些障礙在消費(fèi)者行為學(xué)框架下探討的不多，這些障礙的性質(zhì)以及它們對消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的潛在影響還不清楚。“感知風(fēng)險”，或者說消費(fèi)者“主觀確定的對損失的預(yù)期”，可以為確定和解釋網(wǎng)上購物的障礙提供一個有用的分析框架。自1960年哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer首次將“感知風(fēng)險”的概念從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)開始，感知風(fēng)險在西方已經(jīng)用來解釋傳統(tǒng)的購物行為、在家購物行為（如電話購物或郵購）和與各種媒體相關(guān)的購物風(fēng)險。Mitchell（1999）認(rèn)為消費(fèi)者在做出購買決策時傾向于減少其感知風(fēng)險而不是最大化其感知價值，感知風(fēng)險對消費(fèi)者行為的解釋更強(qiáng)、更有力。著名的營銷學(xué)專家Kotler（1997）曾經(jīng)指出：消費(fèi)者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上受到感知風(fēng)險的影響。感知是消費(fèi)者心理活動的基礎(chǔ)，消費(fèi)者心理是研究消費(fèi)者行為的前提。對消費(fèi)者購買行為的直接測量指標(biāo)是購買意愿。感知風(fēng)險是消費(fèi)者購買意愿的重要決定因素。因此，對消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為感知風(fēng)險的研究有利于深刻把握消費(fèi)者行為的本質(zhì)，全面理解消費(fèi)者購買行為的決定因素，準(zhǔn)確探查消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為。感知風(fēng)險的研究將進(jìn)一步深化和豐富消費(fèi)者行為理論。在實(shí)踐中，對消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為感知風(fēng)險的研究有利于企業(yè)真正做到以消費(fèi)者為中心，有利于企業(yè)提高營銷資源的利用效率，有利于網(wǎng)站吸引更多人在網(wǎng)上購物。大學(xué)生是一個思維活躍、知識結(jié)構(gòu)完整、具有創(chuàng)新意識、勇于冒險的消費(fèi)群體。研究他們對于網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險，相關(guān)結(jié)論對于其他消費(fèi)群體的研究有一定的指導(dǎo)意義。上海作為一個國際化的大都市，上海的大學(xué)生有更廣闊的視野和對新鮮事物更強(qiáng)的接受能力。因此以上海的大學(xué)生為實(shí)證對象研究網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險問題，研究結(jié)論將具有一定的前沿性。

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