現(xiàn)代通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第1章  緒論 1                  
 1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷 1                  
 1.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 1                  
 1.1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 4                  
 1.2  市場(chǎng) 6                  
 1.2.1  市場(chǎng)的概念與分類 6                  
 1.2.2  市場(chǎng)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用 8                  
 1.2.3  市場(chǎng)的特征 8                  
 第2章  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 12                  
 2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展 12                  
 2.1.1  生產(chǎn)觀念 12                  
 2.1.2  產(chǎn)品觀念 12                  
 2.1.3  推銷觀念 13                  
 2.1.4  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 13                  
 2.1.5  生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念 14                  
 2.1.6  社會(huì)市場(chǎng)觀念 14                  
 2.2  市場(chǎng)營(yíng)銷理念的新發(fā)展 15                  
 2.2.1  大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 15                  
 2.2.2  4C營(yíng)銷組合觀念 16                  
 2.2.3  顧客價(jià)值 17                  
 2.2.4  顧客滿意 18                  
 2.2.5  留住顧客 18                  
 2.3  專論1：幾種市場(chǎng)營(yíng)銷概念的比較 19                  
 2.4  案例1：移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量（顧客讓渡價(jià)值）測(cè)定 22                  
 2.4.1  調(diào)查問(wèn)卷樣本 22                  
 2.4.2  權(quán)重確定 23                  
 2.4.3  服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定（讓渡價(jià)值的測(cè)定） 23                  
 第3章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 24                  
 3.1  宏觀環(huán)境分析 24                  
 3.1.1  政治法律因素 24                  
 3.1.2  人口環(huán)境因素 25                  
 3.1.3  經(jīng)濟(jì)因素 25                  
 3.1.4  自然因素 26                  
 3.1.5  技術(shù)因素 26                  
 3.1.6  社會(huì)與文化因素 26                  
 3.2  微觀環(huán)境分析 27                  
 3.2.1  供應(yīng)者 27                  
 3.2.2  營(yíng)銷中介單位 28                  
 3.2.3  顧客 28                  
 3.2.4  公眾 28                  
 3.2.5  企業(yè) 28                  
 3.2.6  競(jìng)爭(zhēng)者 28                  
 3.3  企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià) 29                  
 3.3.1  營(yíng)銷環(huán)境特征 29                  
 3.3.2  營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)價(jià)方法 30                  
 3.3.3  企業(yè)對(duì)待環(huán)境的對(duì)策 31                  
 3.4  專論2：入世后的電信市場(chǎng)環(huán)境分析 32                  
 3.4.1  世界電信市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 32                  
 3.4.2  中國(guó)電信市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 33                  
 3.4.3  入世對(duì)我國(guó)電信的影響 33                  
 第4章  購(gòu)買行為分析 35                  
 4.1  消費(fèi)者分析 35                  
 4.1.1  消費(fèi)者行為模式分析 35                  
 4.1.2  影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 36                  
 4.1.3  購(gòu)買角色 36                  
 4.2  消費(fèi)品購(gòu)買者行為 36                  
 4.2.1  購(gòu)買決策內(nèi)容 36                  
 4.2.2  購(gòu)買行為的類型 37                  
 4.2.3  購(gòu)買決策過(guò)程 38                  
 4.3  集團(tuán)購(gòu)買者行為 40                  
 4.3.1  集團(tuán)購(gòu)買行為的類型 40                  
 4.3.2  影響集團(tuán)采購(gòu)者購(gòu)買行為的主要因素 41                  
 4.3.3  集團(tuán)購(gòu)買者的購(gòu)買決策 41                  
 4.3.4  購(gòu)買形式的特點(diǎn) 43                  
 4.3.5  組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的購(gòu)買行為 43                  
 4.4  案例2：寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)者行為 （中國(guó)網(wǎng)通駐馬店通信分公司） 44                  
 4.4.1  寬帶用戶性質(zhì)分析 44                  
 4.4.2  寬帶用戶用途特征分析 45                  
 4.4.3  寬帶用戶學(xué)歷特征分析 45                  
 4.4.4  寬帶用戶生命周期特征分析 46                  
 4.4.5  職業(yè)特征分析 46                  
 4.4.6  消費(fèi)者對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的認(rèn)知度分析 47                  
 4.4.7  了解寬帶業(yè)務(wù)的渠道分析 47                  
 第5章  市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 48                  
 5.1  市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征 48                  
 5.2  尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 49                  
 5.2.1  采用產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展分析矩陣來(lái)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 49                  
 5.2.2  從市場(chǎng)及其環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 50                  
 5.2.3  聘用專業(yè)人員進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 51                  
 5.2.4  最大范圍地搜集意見(jiàn)和建議 51                  
 5.2.5  建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究 51                  
 5.2.6  結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 51                  
 5.3  市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析 51                  
 5.3.1  市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素 52                  
 5.3.2  市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估 53                  
 5.4  案例3：中國(guó)聯(lián)通--"如意通" 54                  
 第6章  市場(chǎng)營(yíng)銷信息調(diào)研 56                  
 6.1  市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 56                  
 6.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 56                  
 6.1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)基本職能 57                  
 6.2  市場(chǎng)調(diào)查程序與方法 58                  
 6.2.1  市場(chǎng)調(diào)查程序 58                  
 6.2.2  市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 61                  
 6.2.3  市場(chǎng)調(diào)查方法 62                  
 6.3  案例4：移動(dòng)短消息調(diào)研分析 64                  
 6.3.1  手機(jī)短消息的使用狀況 64                  
 6.3.2  短消息用戶的滿意度調(diào)查 66                  
 6.3.3  調(diào)查分析 67                  
 第7章  目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 68                  
 7.1  市場(chǎng)細(xì)分 68                  
 7.1.1  市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用 68                  
 7.1.2  市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn) 71                  
 7.1.3  市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟 73                  
 7.2  目標(biāo)市場(chǎng)選擇 75                  
 7.2.1  評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 75                  
 7.2.2  選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式 76                  
 7.2.3  目標(biāo)市場(chǎng)策略 77                  
 7.3  優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位 81                  
 7.3.1  市場(chǎng)定位及其意義 81                  
 7.3.2  市場(chǎng)定位的三要素 82                  
 7.3.3  市場(chǎng)定位的依據(jù) 82                  
 7.3.4  市場(chǎng)定位的步驟 83                  
 7.3.5  市場(chǎng)定位的類型 84                  
 7.4  市場(chǎng)營(yíng)銷組合 85                  
 7.4.1  市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 85                  
 7.4.2  市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用 86                  
 7.5  市場(chǎng)營(yíng)銷組合的案例 88                  
 7.5.1  案例5："中國(guó)電信聯(lián)營(yíng)網(wǎng)吧"4P策略 88                  
 7.5.2  案例6：ADSL 4P策略 88                  
 7.5.3  案例7："天府熱線"4P策略 89                  
 7.5.4  案例8：第一代晶體管收音機(jī)4P策略 89                  
 7.6  專論3：電信增值業(yè)務(wù)的研究 90                  
 第8章  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 92                  
 8.1  競(jìng)爭(zhēng)力分析 92                  
 8.1.1  競(jìng)爭(zhēng)的力量 92                  
 8.1.2  競(jìng)爭(zhēng)者的分析 94                  
 8.2  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 98                  
 8.2.1  基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 98                  
 8.2.2  不同地位競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 101                  
 8.2.3  后發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略 103                  
 8.3  價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 103                  
 8.3.1  價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 103                  
 8.3.2  價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所引起的反應(yīng) 104                  
 8.3.3  非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 106                  
 8.4  專論4：電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)論述 106                  
 8.5  案例9："泉靈通"--中國(guó)電信泉州分公司 108                  
 第9章  產(chǎn)品戰(zhàn)略 110                  
 9.1  產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合 110                  
 9.1.1  產(chǎn)品整體概念 110                  
 9.1.2  產(chǎn)品組合策略 112                  
 9.2  產(chǎn)品生命周期 114                  
 9.2.1  產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn) 114                  
 9.2.2  產(chǎn)品在生命周期各階段的市場(chǎng)策略 116                  
 9.3  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 118                  
 9.3.1  新產(chǎn)品概念和意義 118                  
 9.3.2  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序和市場(chǎng)擴(kuò)散 119                  
 9.3.3  新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散 122                  
 9.4  品牌策略 123                  
 9.4.1  品牌化決策 124                  
 9.4.2  品牌使用者決策 125                  
 9.4.3  品牌名稱決策 126                  
 9.4.4  品牌延伸決策 126                  
 9.4.5  多品牌決策 128                  
 9.4.6  品牌重新定位決策 128                  
 9.5  案例10：福建移動(dòng)烹制高考服務(wù)"套餐" 129                  
 第10章  服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 130                  
 10.1  服務(wù)的特點(diǎn)和性質(zhì) 130                  
 10.1.1  服務(wù)的含義 130                  
 10.1.2  服務(wù)的類型 131                  
 10.1.3  附加服務(wù) 131                  
 10.1.4  服務(wù)的特征 132                  
 10.2  服務(wù)營(yíng)銷的含義和特征 133                  
 10.3  服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略 135                  
 10.3.1  優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 135                  
 10.3.2  顧客滿意戰(zhàn)略 138                  
 10.3.3  服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 138                  
 10.4  專論5：服務(wù)創(chuàng)新 141                  
 10.4.1  創(chuàng)新服務(wù)理念轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念 141                  
 10.4.2  創(chuàng)新服務(wù)體系再造服務(wù)流程 141                  
 10.4.3  創(chuàng)新服務(wù)方式和方法提供差異化服務(wù)套餐 142                  
 第11章  價(jià)格戰(zhàn)略 144                  
 11.1  影響價(jià)格的因素 144                  
 11.2  定價(jià)程序和方法 146                  
 11.2.1  定價(jià)程序 146                  
 11.2.2  定價(jià)方法 148                  
 11.3  定價(jià)策略 150                  
 11.3.1  基本定價(jià)策略 150                  
 11.3.2  電信行業(yè)常用定價(jià)策略 153                  
 11.4  專論6：電信資費(fèi)制定模型 155                  
 11.4.1  經(jīng)營(yíng)者模塊 156                  
 11.4.2  競(jìng)爭(zhēng)模塊 158                  
 11.4.3  消費(fèi)者模塊 159                  
 11.4.4  國(guó)家政策模塊 159                  
 11.4.5  國(guó)際水平模塊 160                  
 11.4.6  模型應(yīng)用說(shuō)明 161                  
 第12章  分銷渠道戰(zhàn)略 163                  
 12.1  分銷渠道的作用與類型 163                  
 12.1.1  分銷渠道的概念和作用 163                  
 12.1.2  分銷渠道的基本類型 166                  
 12.1.3  中間商的類型 168                  
 12.2  分銷渠道的設(shè)計(jì)方案 169                  
 12.2.1  影響分銷渠道選擇的因素 169                  
 12.2.2  選擇分銷渠道的原則 170                  
 12.2.3  分銷渠道選擇策略 171                  
 12.2.4  分銷渠道的評(píng)估 172                  
 12.3  分銷渠道的管理決策 175                  
 12.3.1  渠道成員的管理 175                  
 12.3.2  對(duì)渠道成員的檢查 175                  
 12.3.3  分銷渠道的調(diào)整 176                  
 12.4  專論7：電信營(yíng)銷渠道分析--發(fā)展業(yè)務(wù)代理制 176                  
 第13章  促銷戰(zhàn)略 179                  
 13.1  營(yíng)銷溝通策略 179                  
 13.1.1  營(yíng)銷溝通與促銷 179                  
 13.1.2  促銷的概念和作用 180                  
 13.1.3  促銷組合與促銷策略 181                  
 13.1.4  影響促銷組合的因素 181                  
 13.2  廣    告 184                  
 13.2.1  廣告的概念和類型 184                  
 13.2.2  廣告的5M決策 185                  
 13.3  人員促銷 190                  
 13.3.1  人員促銷的作用和任務(wù) 190                  
 13.3.2  人員促銷的管理 191                  
 13.4  公共關(guān)系. 銷售促進(jìn) 192                  
 13.4.1  公共關(guān)系的涵義和特點(diǎn) 192                  
 13.4.2  公共關(guān)系的活動(dòng)程序 193                  
 13.4.3  公共關(guān)系的活動(dòng)方式 195                  
 13.4.4  銷售促進(jìn) 196                  
 13.5  專論8：整合營(yíng)銷傳播 197                  
 13.5.1  整合營(yíng)銷傳播的核心觀念 197                  
 13.5.2  整合營(yíng)銷傳播的兩大基本原則 198                  
 13.5.3  整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)標(biāo)志性新理念 199                  
 13.6  案例11：云南移動(dòng)短信促銷--"短信風(fēng)暴" 200                  
 13.7  案例12：品嘗肯德基, 贏取新手機(jī)--北京聯(lián)通促銷CDMA 202                  
 參考文獻(xiàn) 204