隨著我國廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展，幾十所高等院校相繼成立了廣告系、廣告專業(yè)，舉辦各類廣告培訓班的更如雨后春筍。發(fā)展之快，令人振奮。但廣告教學也面臨許多困難，首先是師資和教材嚴重不足。正是在這樣的形勢下，杭州大學新聞與傳播學院青年講師潘向光同志撰寫了《現代廣告學》一書。這是他多年從事廣告教學和研究的成果，是一本完全符合當前需要的廣告學教科書。作為概論性的廣告學原理的著作，我認為本書有以下幾個特：一、突出了廣告學的理論色彩。廣告學是一門應用性學科。多數廣告學著作也往往著重廣告的操作性而不大重視理論性，缺乏理論色彩。但廣告學應該有自己的理論基礎，廣告實踐更需要理論指導。當前廣告運作中出現的種種問題。大多與理論上的模糊不清有關。本書作者在強化理論性方面下了一番功夫。他借鑒營銷學、消費行為學、傳播學、社會心理學以及文化學等有關學科的理論，運用到對廣告活動的分析和研究中，使之形成較好的社會科學理論基礎?，F代廣告學與營銷學、傳播學、消費心理學有密切的關系，不了解這些學科中的有關理論，也就難以從根本上、整體上把握廣告活動及其規(guī)律。因此，本書用了較大的篇幅詳細講述了這三門學科的基本概念和它們與廣告學的關系，突出了廣告學的理論色彩。這在以往廣告學著作中是少見的。二、對廣告學中某些理論與實踐問題進行了有益的探討和研究，提出了一些新的見解和觀點。本書對廣告活動的論述不象有的教科書那樣只是簡單正面敘說一些結論性的意見，而是客觀介紹多種不同的論點，同時進行分析對比，并提出作者自己的見解。如對廣告的定義和本質的概括，對廣告功能的歸納，對廣告媒介的分析，對廣告創(chuàng)意的理解，以及有關代理制的論述等等，都是如此。盡管作者的一些看法不一定都正確，但畢竟是努力探索的結果，使本書在體例和內容上都有不少新意。三、強調廣告的社會責任?！Y合我國《廣告法》的出臺，本書專門寫了“廣告責任”一章，強調廣告要對社會負責，提出廣告的法律責任和道德責任問題，分析了我國違法廣告產生的原因，并扼要介紹發(fā)達國家對廣告的管理辦法，尤其是對虛假廣告的認定和對未成年人受廣告損害的認定等。這對我國當前的廣告活動都有參考、借鑒的意義。同樣，作者對我國現行廣告法規(guī)提出的某些意見也是值得商榷的。本書在寫作體例上也有自己的特色。按教科書的要求，比較注意系統(tǒng)性和條理化、章節(jié)分明，敘述清晰。既有理論概括，又有實例剖析。作者廣征博引，集納了廣告學有關的各種論點和大量實例、圖表，資料相當豐富。因此不僅適合高校廣告教學的需要，也可以作為廣告從業(yè)人員的學習參考書。
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