南方博弈：全球化語境下的電視競爭策略

引子電視：思想運輸?shù)墓ぞ?01
第一章信息全球化：廣東地理邊界的突破001
一、互為因果的經(jīng)濟全球化與文化全球化
1. 電視文化產(chǎn)業(yè)的分工和生產(chǎn)要素配置呈現(xiàn)全球化趨勢
2. 跨國公司或組織通過電子傳播，成為超越國家意識形態(tài)的沖擊力量
3. 傳媒全球化毫不例外被資本所控制
4. 區(qū)域經(jīng)濟組織在傳播文化方面發(fā)揮調和作用
5. 科技進步是全球范圍無障礙傳播得以實現(xiàn)的技術前提
6. 文化全球化是經(jīng)濟全球化的結果，又是經(jīng)濟全球化的原因
二、廣東已經(jīng)成為典型的全球化市場
1. 具有地理位置和政策優(yōu)勢
2. 受眾：廣東正經(jīng)歷全球化進程3. 境外及港澳電視進入，爭奪戰(zhàn)由來已久
第二章境外及港澳電視的規(guī)模進入015
一、邊界突破，規(guī)模進入
1. 香港電視廣播有限公司（TVB/翡翠、明珠）
2. 香港亞洲電視（ATV／本港、國際）
3. 鳳凰衛(wèi)視（中文臺）
4. 星空衛(wèi)視
5. 華娛電視（華僑娛樂電視廣播有限公司）
6. MTV全球音樂電視臺
7. 澳亞衛(wèi)視（中文臺）
二、運營策略：廣東橋頭堡，目標全中國
1. 拓展策略
2. 境外及港澳電視的競爭優(yōu)勢
第三章電視傳播中的多元競爭033
一、新聞制度和觀念不同，話語空間不同
二、中西方價值觀念的融合與沖突
三、立體展開的媒介多元化競爭
1. 電視與電視之間的競爭
2. 電視與其他媒介之間的競爭
3. 電視對市場的占有：消費預算競爭
4. 電視受眾精力的占有：精力預算競爭
四、收視率和受眾品質是競爭的核心價值
第四章全球化沖突和本土化解決047
一、以差異化戰(zhàn)略構筑競爭優(yōu)勢
1. 塑造“南方”品牌，打造“閃亮的標志”
2. 打造進入市場第一梯隊的頻道
3. 搶占日間和周間收視份額
4. 以績效為核心，選擇經(jīng)濟的節(jié)目生產(chǎn)方式
5. 以精品鍛造的思路，打造拳頭欄目
6. 創(chuàng)新經(jīng)營管理機制，采用一級代理制模式，開拓廣告市場
7. 整合營銷，以強勢頻道帶動全臺頻道
8. 聯(lián)合發(fā)展，聯(lián)合經(jīng)營解決全省覆蓋
二、對專業(yè)化和對象性的重新界定
三、電視頻道的板塊化和節(jié)目形態(tài)的非板塊化
四、受眾在電視頻道中的凝結和離散
第五章電視新聞傳播的“民生”對策 ———《城事特搜》、《今日一線》打響民生新聞揭幕戰(zhàn)057
一、新聞傳播的界定二、新聞類節(jié)目競爭概況
1. 境外及港辦頻道
2. 本省新聞節(jié)目的競爭
三、“后院籬笆原則”與民生新聞的興起
1.《城事特搜》率先開發(fā)“民生”
2.《今日一線》的民生解讀四、《今日一線》給了廣東百姓什么?
1.《今日一線》的新聞原則2. 電視觀眾的需求得以滿足
第六章影視劇傳播的“黃金”策略———對影視劇資源的占有及開發(fā)077
一、影視劇類節(jié)目競爭鋒面
1. 受眾對廣東地區(qū)不同頻道電視劇的喜好狀況
2. 電視劇市場的競爭狀況
3. 電影節(jié)目播出市場的競爭狀況
二、南方電視影視劇應對策略
1. 廣東“影視第一頻道”，打造影視劇集散地
2. 不斷提升影視劇總體競爭力
3. 電視劇的全營銷時代4. 媒體資本對影視市場的介入
三、南方觀眾的電視劇口味第七章電視娛樂傳播的應對策略097
一、境外及香港電視的娛樂競爭力分析
1. 港式娛樂的長期影響力
2. 星空衛(wèi)視、華娛電視的“本土風格，國際水準”沖擊波
二、綜藝娛樂類節(jié)目在廣東市場的受眾喜好狀況
三、活動類節(jié)目在廣東市場的受眾喜好狀況
四、南方綜藝頻道：娛樂節(jié)目的“開心”之路
1. 從綜藝到娛樂，電視本質的回歸
2. 從娛樂到開心，頻道定位的情感化
第八章少兒頻道
一、電視對青少年資源的爭奪
二、境外電視少兒市場的軟肋
1. 境外少兒頻道的缺失
2. 境外少兒節(jié)目的“對象化”錯位
三、南方少兒頻道的“對象化”出路
1. 頻道定位：陪你長大的頻道
2. 以兒童為本的節(jié)目思路
第九章本土電視的“本土”對策129
一、打造本土頻道———南方衛(wèi)視(都市頻道)的“四化”建設
1.《城事特搜》：用本土風格報道本土資訊
2.《都市笑口組》：粵語市井喜劇代表作
3. 自制原創(chuàng)本土電視劇《乘龍怪婿》
4. 走向世界的本土
二、欄目劇的本土化改造———《真實故事》
三、互動———最直接的本土
1. 活動無門檻=互動無極限
2. 欄目的互動性第十章聯(lián)合發(fā)展：區(qū)域性廣電資源整合策略141
一、境內外電視媒體的激烈競爭，促進廣東廣電資源的全省性整合
二、區(qū)域資源整合的策略：聯(lián)合發(fā)展
1. 通過運營理念和管理方式的交流，增強市縣臺的”造血功能”
2. 打造強勢自辦頻道，提高其核心競爭力
3. 用好聯(lián)合發(fā)展資金，升級硬件，提高節(jié)目生產(chǎn)和播出質量
4. 從聯(lián)合發(fā)展到聯(lián)合經(jīng)營
三、聯(lián)合發(fā)展取得顯著成效
第十一章電視廣告的“競合”對策———與對手強勢競爭，與客戶深度合作147
一、主動傳播，用媒體打造媒體：賣的就是知名度
二、從“觸達率”到“高收視”
1. 早期的觸達率模式和影視頻道帶動其他頻道的“捆綁銷售”
2. 后期的收視率攻略
三、找準定位，做足專業(yè)
1. 第二梯隊，角色定位
2. 專家指導，數(shù)據(jù)先行
四、分利代理制
1. 一席話“賺”了2600萬
2. 廣告部不拉廣告：主導管理權，下放經(jīng)營權
3. 執(zhí)行力營銷的效能五、打造廣告平臺新思路：欄目擴版和活動營銷六、隨機(制)而變的廣告經(jīng)營第十二章電視品牌的系統(tǒng)化工程167
一、品牌第一張“臉”———“朱雀司南”的品牌名稱
二、南方電視臺品牌的視聽識別系統(tǒng)1. 電視頻道包裝2. 主持人的品牌塑造
三、無處不在的南方電視臺———品牌的立體傳播與滲透四、由內而外———內容是電視品牌的核心
1. 差異化定位——建立品牌第一步
2. 本土特質——打造地緣優(yōu)勢
3. 欄目的精耕細作——《今日一線》品質塑造的品牌
五、整合傳播營銷———向區(qū)域品牌、國際品牌邁進
1. 時尚品牌：南方新絲路模特大賽
2. 頒獎品牌：南方盛典——觀眾用遙控器投票
3. 文化品牌：全球沖動——全球化時代的整合傳播營銷4.“世界”品牌——K歌百小時，挑戰(zhàn)吉尼斯第十三章南方特色的全球化生存189
一、“鯰魚效應”，促進境內外電視競爭格局的改變
二、南方電視臺對于文化潮流的推動三、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與南方電視成長四、南方臺的獨特經(jīng)驗和積極意義
1. 讓頻道專業(yè)化”軟著陸”
2. 制播分離，與競爭對手精確競爭
3. 編排出效益
4. 創(chuàng)新廣告經(jīng)營機制