中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2008）

　　本研究報(bào)告是國(guó)內(nèi)首次系統(tǒng)地將傳媒發(fā)展的數(shù)據(jù)指標(biāo)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指標(biāo)及作為媒介生態(tài)圈的社會(huì)環(huán)境指標(biāo)加以統(tǒng)合計(jì)算，形成評(píng)估我國(guó)傳媒發(fā)展業(yè)態(tài)、預(yù)測(cè)其可能的發(fā)展趨勢(shì)的測(cè)評(píng)體系。本報(bào)告認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境有派生性、依附性，全面、準(zhǔn)確、科學(xué)地判斷和評(píng)價(jià)二者之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，具有十分重要的意義。本報(bào)告正是在構(gòu)建中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)的測(cè)評(píng)框架的基礎(chǔ)上，嘗試對(duì)于我國(guó)傳媒的發(fā)展現(xiàn)況進(jìn)行的定量測(cè)評(píng)。本報(bào)告分為三個(gè)部分：報(bào)告概述、主體報(bào)告和專(zhuān)題報(bào)告。在概述中，我們對(duì)中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)（China Media Development Index，CMDI）的提出背景、指標(biāo)選取、數(shù)據(jù)采集等做了詳細(xì)的說(shuō)明。主報(bào)告依據(jù)技術(shù)路徑對(duì)全國(guó)各地的媒介發(fā)展指數(shù)進(jìn)行了測(cè)評(píng)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行了聚類(lèi)分析。分省報(bào)告對(duì)全國(guó)各省（市區(qū)）的媒介發(fā)展水平和媒介環(huán)境進(jìn)行了具體的評(píng)價(jià)，并結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展的特點(diǎn)進(jìn)行了解析及預(yù)測(cè)。專(zhuān)題報(bào)告圍繞宏觀經(jīng)濟(jì)與媒介產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，從不同的角度深入探討了媒介產(chǎn)業(yè)的制約因素。根據(jù)課題組制定的中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)的計(jì)算方法，本報(bào)告對(duì)2006年全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)（不含臺(tái)、港、澳）的發(fā)展指數(shù)和媒介與環(huán)境兩個(gè)單項(xiàng)的指數(shù)進(jìn)行了測(cè)算和排序，利用描述統(tǒng)計(jì)的方法，得出全國(guó)各省份傳媒發(fā)展指數(shù)值和整體排名情況。在傳媒發(fā)展指數(shù)綜合得分排名中，處于傳媒發(fā)展指數(shù)前8位的省市依次是廣東、北京、上海、浙江、江蘇、山東、天津和遼寧，屬于媒介發(fā)展相對(duì)發(fā)達(dá)的省市，處于傳媒發(fā)展指數(shù)后8位的省區(qū)依次是青海、甘肅、云南、廣西、寧夏、貴州、西藏和海南。媒介發(fā)展總指數(shù)、媒介面的得分和環(huán)境面的得分排名波動(dòng)并不完全一致，但是總的趨勢(shì)是近似一致的，在媒介發(fā)展指數(shù)這條中線(xiàn)的上下，媒介面和環(huán)境面的曲線(xiàn)上下波動(dòng)，但是波動(dòng)幅度都不大，這兩條曲線(xiàn)圍繞著中間的媒介發(fā)展指數(shù)曲線(xiàn)此消彼長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)媒介面和環(huán)境面指標(biāo)得分的相關(guān)分析可以發(fā)現(xiàn)，兩者顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.75（P通過(guò)對(duì)該報(bào)告中所用的兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)媒介面得分和環(huán)境面得分的聚類(lèi)分析可以看出各省市區(qū)傳媒發(fā)展上的一些類(lèi)似特征的分布。本報(bào)告采用迭代聚類(lèi)分析法（K-MEANS Cluster），由系統(tǒng)自己估計(jì)初始聚類(lèi)中心，在反復(fù)比較的基礎(chǔ)上，指定分類(lèi)數(shù)為3，對(duì)省市區(qū)發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)。從聚類(lèi)的結(jié)果看，廣東、北京、上海、浙江、江蘇和山東6省市被分在第一類(lèi)，這6省市無(wú)論從媒介發(fā)展的現(xiàn)狀還是從媒介發(fā)展的環(huán)境看，都處于全國(guó)前列，而且是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的位于全國(guó)平均水平之上，這6個(gè)省市是中國(guó)媒介發(fā)展的領(lǐng)頭羊，同時(shí)也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。第二類(lèi)地區(qū)的13個(gè)省市區(qū)，基本屬于媒介自身現(xiàn)狀和媒介發(fā)展環(huán)境一低一高的地區(qū)，這些地區(qū)的媒介發(fā)展?fàn)顩r和媒介發(fā)展環(huán)境之間存在發(fā)展的不平衡、不協(xié)調(diào)。天津、山西和內(nèi)蒙古三地屬于媒介自身發(fā)展落后于媒介發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的地區(qū)，這些地區(qū)的媒介應(yīng)該有進(jìn)一步挖掘的空間。相反，河北、河南、四川和湖南屬于媒介發(fā)展超前于其宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的地區(qū)，這些地區(qū)雖然媒介發(fā)展的環(huán)境居全國(guó)平均水平之下，但是媒介發(fā)展的規(guī)模居全國(guó)平均水平之上。第三類(lèi)地區(qū)的12個(gè)省市區(qū)媒介自身發(fā)展現(xiàn)狀和媒介發(fā)展的環(huán)境都低于全國(guó)平均水平，屬于媒介發(fā)展及其經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境“雙低”的地區(qū)，這些省市區(qū)經(jīng)濟(jì)上屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，媒介發(fā)展的現(xiàn)狀也是比較落后的，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和媒介的發(fā)展是緊密相連并相互推動(dòng)的，這些地區(qū)要發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)，還必須加大經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的力度。通過(guò)對(duì)全國(guó)各省市區(qū)廣告發(fā)展水平、發(fā)展活力的分析，以及與國(guó)外數(shù)據(jù)的對(duì)比，可以得出以下結(jié)論：①?gòu)暮暧^經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告市場(chǎng)的作用的一般規(guī)律來(lái)看，存在強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)，即經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，廣告在經(jīng)濟(jì)總體中所占的比例越大，廣告增長(zhǎng)速度越快，廣告未來(lái)的發(fā)展?jié)摿σ苍酱?。②?duì)各省市區(qū)數(shù)據(jù)在兩個(gè)指標(biāo)方面的研究，都發(fā)現(xiàn)GDP狀況與廣告市場(chǎng)狀況錯(cuò)位的現(xiàn)象，比如山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度高，但是廣告市場(chǎng)發(fā)展水平低；而西藏、重慶等地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不高，但是廣告市場(chǎng)狀況處在全國(guó)比較靠前的位置。這說(shuō)明GDP與廣告市場(chǎng)并非線(xiàn)性相關(guān)，其他影響因素，比如人口規(guī)模、消費(fèi)水平等，也是廣告市場(chǎng)的重要影響因素。③本報(bào)告在廣告與CDP關(guān)系的兩個(gè)層面上進(jìn)行了聚類(lèi)分析，每種聚類(lèi)結(jié)果的“第二類(lèi)”地區(qū)都是今后廣告從業(yè)者需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，這些省市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但廣告發(fā)展落后，有更多的市場(chǎng)空間有待于開(kāi)掘。

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