壞營銷，好營銷

定　價：￥39.00

作　者：	張兵武著
出版社：	北京大學(xué)出版社
叢編項：
標(biāo)　簽：	市場營銷

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ISBN：	9787301134191	出版時間：	2008-04-01	包裝：	平裝
開本：	16開	頁數(shù)：	224	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　很多營銷人都在感嘆營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費(fèi)，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統(tǒng)媒體上做廣告，卻在短短數(shù)年內(nèi)發(fā)展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環(huán)境發(fā)生變化，競爭對手、消費(fèi)者、終端、渠道、媒體都是企業(yè)頭疼的問題；消費(fèi)觀念也不同往日，物美價廉已不是消費(fèi)者購買的標(biāo)準(zhǔn)；高新技術(shù)的發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體的傳播效應(yīng)江河日下，更令企業(yè)雪上加霜。在這種情況下，如果企業(yè)再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉(zhuǎn)換觀念，以實效為出發(fā)點(diǎn)，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現(xiàn)營銷效應(yīng)的最大化，要想做到這一點(diǎn)，必須了解：品牌比產(chǎn)品更重要：企業(yè)不應(yīng)只專注于開發(fā)好產(chǎn)品，而應(yīng)該全力打造好品牌，品牌是吸引消費(fèi)者購買的一面大旗。品牌比產(chǎn)品更重要：發(fā)行量、收視率不是企業(yè)選擇媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在傳播范圍已不重要，深度挖掘消費(fèi)者的需求才是上上之選。整合比自刨更有效：重金投入自創(chuàng)營銷資源，不如合理整合。以四兩撥千斤?；颖瓤刂聘匾喝缃裣M(fèi)者已不是逆來順受的弱勢群體，妄想控制消費(fèi)者的企業(yè)必將被消費(fèi)者拋棄，不如與其親密互動，才能獲得持久忠誠。

作者簡介

　　專業(yè)從事圖書批發(fā)需要聯(lián)系

圖書目錄

第一章　失靈的營銷引擎
　第一節(jié)　營銷的木馬病毒
大規(guī)模營銷的慣性
輝煌如過眼煙云
尾燈有害
福斯貝里式跨越
　第二節(jié)　轉(zhuǎn)變：影響營銷效率的關(guān)鍵性趨勢
雷同之海，產(chǎn)品自身營銷力弱化
零售商掌控力日強(qiáng)，鈍化營銷利刃
“碎片化”時代，營銷通貨貶值
數(shù)字化讓消費(fèi)者對傳統(tǒng)營銷的免疫力增強(qiáng)
蝕金，稀釋
　第三節(jié)　阻滯：影響營銷效率的認(rèn)知偏差
意識“脫節(jié)　”導(dǎo)致無效營銷
認(rèn)知偏差一：完美產(chǎn)品決定論
認(rèn)知偏差二：概念炒作以“攻心”
認(rèn)知偏差三：性價比崇拜
認(rèn)知偏差四：營銷預(yù)算決定論
認(rèn)知偏差五：過度依賴廣告
　第四節(jié)　從失效到實效
第二章　實效營銷：原則與路徑
　第一節(jié)　啟動實效營銷引擎
不要穿高跟鞋走老奶奶路線
追求最大化效應(yīng)
進(jìn)入實效營銷時代
蒙牛與“超女”
　第二節(jié)　實效的原則
原則的核心：從市場占有率到認(rèn)知占有率
實效基本點(diǎn)一：在價值上競爭
實效基本點(diǎn)二：在關(guān)系上競爭
實效基本點(diǎn)三：在體驗上競爭
　第三節(jié)　飛輪效應(yīng)
創(chuàng)造飛輪效應(yīng)
品牌比產(chǎn)品重要
深度比廣度重要
整合比自創(chuàng)更有效
互動比控制重要
　第四節(jié)　優(yōu)質(zhì)成長
做正確的事，以正確的方式做事
強(qiáng)化綜效
　　創(chuàng)意，讓實效的力量升華
第三章　品牌化——戰(zhàn)略效應(yīng)最優(yōu)化
　第一節(jié)　優(yōu)化戰(zhàn)略。提高營銷“勝價比”
找到營銷的“玻璃纖維撐竿”
品牌，最優(yōu)勝價比的保證
　第二節(jié)　品牌效應(yīng)最優(yōu)化的八個平衡鍵
形象力與銷售力的平衡
品牌屬性與產(chǎn)品力的相互促進(jìn)
消費(fèi)群多與少的平衡
理性與感性的融合
廣告與非廣告的平衡
延伸與堅守之間的平衡
品牌拉力與渠道推力協(xié)同
策略與執(zhí)行的平衡
　第三節(jié)　催化效率的三個熱鍵
強(qiáng)化品牌策略思維
整合消費(fèi)認(rèn)知
提升企業(yè)創(chuàng)意能力
第四章　深度制導(dǎo)——傳播效應(yīng)最大化
　第一節(jié)　媒體傳播效應(yīng)衰減
　昂貴的賭博
　三大威脅導(dǎo)致投入回報比遞減
　80％的投入被浪費(fèi)
　第二節(jié)　深度制導(dǎo)優(yōu)化效應(yīng)
　鎖定目標(biāo)，溝通定向化
　顧客關(guān)系增值化
　媒體選擇價值化
　傳達(dá)方式體驗化
　第三節(jié)　媒體效應(yīng)催化機(jī)制
品牌信息資訊化
實施差異化創(chuàng)意傳播
強(qiáng)化綜效，制造聚合反應(yīng)
品牌信息互動化
媒體合作平臺化
充分利用數(shù)字化媒體
讓執(zhí)行加分
第五章　整合——資源效應(yīng)的最優(yōu)化
　第一節(jié)　資源整合讓碳成為鉆石
　三星的奧運(yùn)效應(yīng)
　善假于物
　突破有限資源的桎梏
　第二節(jié)　1＋1>2
資源的兩大傳播價值
背書效應(yīng)，提升信任度
差異化效應(yīng)，建立鮮明區(qū)隔
強(qiáng)化品牌價值認(rèn)知
　　超越認(rèn)知壁壘
　　強(qiáng)化顧客體驗與關(guān)系
　第三節(jié)　效應(yīng)倍增的資源整合途徑
整合運(yùn)動資源，激發(fā)品牌活力
整合娛樂資源，煥發(fā)品牌魅力
整合公益資源，提升品牌認(rèn)同
整合特色化文化資源
　第四節(jié)　整合效應(yīng)裂變按鈕
提高黏力，強(qiáng)化認(rèn)知影響
創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化，激活資源能量
商業(yè)性與社會性融合，創(chuàng)造價值
“資源一資訊”轉(zhuǎn)換，讓媒體成為效應(yīng)放大器
綜效化，挖掘資源邊際效益
第六章　互動——顧客關(guān)系成效最大化
　第一節(jié)　互動，蝴蝶效應(yīng)
《超級女聲》，指數(shù)級增長效應(yīng)
匯聚全球力量，火狐挑戰(zhàn)微軟
即時互動，數(shù)字化催生營銷2．0時代
　第二節(jié)　互動溝通讓消費(fèi)者關(guān)系持續(xù)增值
互動的中心任務(wù)是強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系
深度溝通，顧客關(guān)系深入持久
價值化交流，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值感
全方位體驗，認(rèn)同感更強(qiáng)
　第三節(jié)　參與第一，品牌一消費(fèi)者互動
開放源代碼，讓消費(fèi)者做品牌義工
體驗化參與
介入品牌傳播實施過程
全方位深度參與
　第四節(jié)　螞蟻雄兵：消費(fèi)者一消費(fèi)者互動
讓個人媒體成為品牌信息發(fā)布臺
讓消費(fèi)者成為關(guān)系激發(fā)器
重視社區(qū)價值并創(chuàng)造有價值的社區(qū)
　第五節(jié)　關(guān)系效應(yīng)最大化熱鍵
在關(guān)系技術(shù)平臺上植入品牌認(rèn)知
置入創(chuàng)意化互動因子——關(guān)系觸媒
綜效讓關(guān)系更深入、更立體
后記