買（Buyology）

定　價：￥35.00

作　者：	（美）馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）著；趙萌萌譯
出版社：	中國人民大學(xué)出版社
叢編項：
標　簽：	市場營銷

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ISBN：	9787300101057	出版時間：	2009-03-01	包裝：	平裝
開本：	16開	頁數(shù)：	180頁	字數(shù)：

內(nèi)容簡介

　　聽著！這才是購買的真相：植入式廣告根本沒用！廣告中的性因素？全是瞎掰！“吸煙有害健康”讓你更想吸煙！理性購買？錯！購買都是跟風(fēng)！品牌營銷專家林斯特龍是極富實戰(zhàn)經(jīng)驗與創(chuàng)新精神的。在他的最新力作《買》中，給出了一系列令人震驚的結(jié)論：大多數(shù)時候，植入式廣告毫無效果；品牌像習(xí)俗一樣，控制著我們的生活；強勢品牌和宗教都可以激活人們大腦中的同一區(qū)域；無處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效……對營銷者來說，這樣的結(jié)論可能是“違背傳統(tǒng)”的，但事實是：完全遵循經(jīng)典和一些“理所當(dāng)然”的營銷理論而投入的大量廣告經(jīng)費常常打了水漂；經(jīng)過縝密的市場調(diào)研后推出的新產(chǎn)品仍屢遭失敗。為了探尋消費者的心理，企業(yè)與營銷者費盡心思，進行了太多的問卷調(diào)查、焦點小組與實驗，其結(jié)果就是產(chǎn)生了更多的關(guān)于消費者購買心理與行為的結(jié)論。這些結(jié)論繁多復(fù)雜，有些甚至互相矛盾。它們的準確率有多高呢？看看當(dāng)今那些迷茫的營銷經(jīng)理就知道了?，F(xiàn)在營銷界一個無奈的事實是——盡管大家知道現(xiàn)有的探究消費者心理的手段并不那么有效，但也無法找到更好的解決方法，所以就習(xí)慣于繼續(xù)使用“普遍的”、“理所當(dāng)然正確的”方法無休止地消耗金錢和資源。這正是本書試圖解決的問題，書中給出的結(jié)論或許令人震驚，卻比以往所有的研究成果都更可信，因為它們是實驗者與消費者“大腦”直接對話的結(jié)果。本書的價值正在于——用當(dāng)今世界上最先進的大腦掃描技術(shù)fMRI（功能性磁共振成像）戳破關(guān)于消費者為什么購買的謊言，破解消費者心理的黑匣子，讓你直達大腦中支配消費者購買行為的潛意識，尋找到所有營銷經(jīng)理和學(xué)者夢寐以求的購買“真相”。《買》這本書為企業(yè)介紹了一個可能的解決方式——科學(xué)營銷，這也是這本書對于中國企業(yè)的特殊意義所在。它提供的科學(xué)研究結(jié)論可以幫助企業(yè)重新審視過去“粗放型”的營銷方式，轉(zhuǎn)而用一種更加科學(xué)和嚴謹?shù)膽B(tài)度看待營銷。畢竟，管理是“科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合”，作為管理中的一個重要職能，營銷亦是如此。變化越來越迅速的全球市場與購買心理日漸成熟與復(fù)雜的消費者要求中國企業(yè)掌握更加科學(xué)的預(yù)測方法。面對變革的挑戰(zhàn)，我們需要改變的不僅是手段，更是態(tài)度。

作者簡介

　　馬丁•林斯特龍（Martin Lindstrom），全球首席品牌營銷大師，在全球擁有百萬“忠實聽眾”。林斯特龍公司（Lindstrom Company）CEO；同時擔(dān)任世界多家頂級公司的顧問，包括麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪斯尼，以及葛蘭素史克?！督鹑跁r報》、《今日美國》、《財富》、《華盛頓郵報》《哈佛商業(yè)評論》特約專欄作家。上一部著作《感官品牌》（Brand Sense）被《華爾街日報》列入“史上十大最優(yōu)秀的營銷書籍”。

圖書目錄

引子我們?yōu)槭裁促徺I
第1章人們真的是在理性購買嗎
　謊言：在不知道品嘗的是哪種可樂的情況下，有超過50％的消費者認為，百事可樂的口味更好。
真相：在知道品嘗的可樂是哪種品牌之后，75％的消費者卻轉(zhuǎn)而選擇了可口可樂。
第2章電視植入式廣告真的有效嗎
　謊言：福特豪擲2600萬美元贊助《美國偶像》；電影《變形金剛》中出現(xiàn)了68種品牌廣告。
　真相：1965年，一個普通消費者能夠記住所有廣告的34％；40年后，這個數(shù)字下降到了8％。
第3章你真的被蘋果公司打動了嗎
　謊言：白色筆記本、白色耳機、白色iPod——這就是我想要的。
　真相：當(dāng)看到別人帶著白色耳機時，你腦海中迸發(fā)出一種渴望——我們只是在互相模仿彼此的購買行為。
第4章潛意識信息真的不存在嗎
　謊言：潛意識廣告的發(fā)明人維卡里說，潛意識實驗其實是一場騙局，它根本不存在。
　真相：沙發(fā)、靠墊、衣裝、墻壁——無需與香煙有關(guān)，只要看到清一色的紅，你就知道，這屬于萬寶路。
第5章習(xí)俗與迷信會影響購買嗎
　謊言：習(xí)俗，僅僅是生活中無邏輯的非理性行為——比如，美國人忌諱13，中國人忌諱4。
　真相：你總是習(xí)慣將整塊夾心巧克力餅干浸泡在牛奶中，所以，你只購買奧利奧。
第6章信仰與宗教能塑造品牌嗎　
　謊言：宗教——莊嚴高貴的傳道，神秘的符號和儀式。
　真相：當(dāng)朋友邀請你加入Gmail時，你會感到自己被領(lǐng)進了一個“排他性的，并且永久性的社區(qū)組織”——一個虛擬的宗教。
第7章經(jīng)歷與情感能左右你的選擇嗎
　謊言：不含鹽，不含糖，主要成分僅是油脂。據(jù)此，你選擇了四季寶的有機花生醬。
　真相：當(dāng)你的眼睛被洗發(fā)水不慎刺痛，你總會想到強生的“無淚配方”。
第8章感官刺激可以推動營銷嗎
　謊言：麥當(dāng)勞的音樂，五彩的M＆M豆，雀巢咖啡這些聽覺、視覺、嗅覺沖擊——營銷現(xiàn)在做的不就是這些嗎？
　真相：沒有“合理配對”的感官刺激只能接受失敗——別驚訝，諾基亞的經(jīng)典鈴聲就是例子。
第9章產(chǎn)品的成敗可以預(yù)測嗎
　謊言：咖啡可口可樂和水晶百事可樂無法避免失敗。市場才是檢驗產(chǎn)品的最終武器。
　真相：《競猜狂人》繼《美國偶像》之后繼續(xù)創(chuàng)造收視神話——如事先預(yù)測的那樣。
第10章性誘惑真的有效嗎
　謊言：CK、尼康、美國國家航空、野馬汽車，一一打出了性與美女牌。
　真相：只有9.8％的男性在看到與性有關(guān)的內(nèi)容時記住了品牌或產(chǎn)品的名稱。
第11章營銷新時代真的來臨了嗎
　謊言：我們是哥倫布，手里拿著潦草的地圖，在營銷的世界中摸黑前進。成功也只是“撞大運”。
　真相：我們是亞里士多德，以邏輯為地圖，以數(shù)據(jù)為方向，理性地探索營銷、解析購買背后的秘密。
譯者后記