在線碑傳播原理

　　根據(jù)全球權威管理咨詢公司麥肯錫的最新估計，美國業(yè)務的三分之二是靠口碑驅(qū)動的?？诒尚哦雀摺⑨槍π詮?，在促進消費者購買方面，有著廣告無可比擬的優(yōu)勢。口碑傳播正在成為市場決定性的力量，而且口碑帶來的客戶遠比營銷獲取的客戶更有價值。與傳統(tǒng)（離線）口碑僅限于親戚朋友鄰里等小范圍內(nèi)傳播不同，在線口碑（網(wǎng)絡口碑）一經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，便可超越時空限制，讓傳播范圍跨越熟人圈子，使陌生人之間的交流分享成為可能?？诒呀?jīng)滲入到了網(wǎng)絡的每一個角落。在電子商務網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客平臺／頻道、產(chǎn)品討論區(qū)／產(chǎn)品論壇、社交網(wǎng)站、聊天室、BBS等虛擬空間中，人們都可以方便地傳播口碑信息。借助搜索引擎等工具，消費者可以毫不費力地檢索到欲購產(chǎn)品或服務的評價信息，產(chǎn)品或服務的好壞一目了然，消費者和供應商之間的信息不對稱性大幅度下降。美國市場研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77％的網(wǎng)民在線購買商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90％的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。這是一個在線口碑力量彰顯的時代：買書要看豆瓣網(wǎng)上的評論，看完電影要去論壇上發(fā)表意見，吃飯要看飯統(tǒng)網(wǎng)推薦，旅行前要到攜程網(wǎng)打點一切，購物要在淘寶口碑網(wǎng)上貨比三家，熱門博客上推薦的產(chǎn)品一定大賣。口碑是一把雙刃劍，正面口碑傳播有助于企業(yè)產(chǎn)品和服務的推廣，能夠擴大企業(yè)品牌的影響力。反之，負面口碑會損害企業(yè)聲譽和形象，造成許多不良的影響。對于正面口碑，企業(yè)希望傳播得更快、更廣，而對于負面口碑，則希望盡快停止傳播。網(wǎng)絡是個放大器，與傳統(tǒng)口碑相比，在線口碑的傳播具有極強的放大效應。正是由于這種放大效應，正面的在線口碑可以使一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)一夜之間名揚四海，而負面的在線口碑也可能使一個譽滿天下的企業(yè)頃刻之間聲名狼藉。難怪營銷界很多人斷言，企業(yè)如果不能有效地管理在線口碑的傳播，就會淪為二流、三流角色。

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