奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則行動(dòng)指南

第1章 奧運(yùn)市場(chǎng)的形成、分類(lèi)及特點(diǎn)
1.1 奧運(yùn)商務(wù)活動(dòng)的由來(lái)和發(fā)展
1.1.1 第一階段(1896-1908年)
1.1.2 第二階段(1912-1972年)
1.1.3 第三階段(1976-1980年)
1.1.4 第四階段(1984-1992年)
1.1.5 第五階段(1996-2008年)
1.2 奧運(yùn)市場(chǎng)及分類(lèi)
1.2.1 奧運(yùn)市場(chǎng)
1.2.2 奧運(yùn)市場(chǎng)的主體研究
1.2.3 奧運(yùn)市場(chǎng)的客體研究
1.2.4 奧運(yùn)市場(chǎng)分類(lèi)
1.3 奧運(yùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)
1.3.1 受眾更加廣泛
1.3.2 回報(bào)豐富長(zhǎng)遠(yuǎn)
1.3.3 非完全等價(jià)交換
1.3.4 具有潛在風(fēng)險(xiǎn)
1.4 奧運(yùn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)
1.4.1 品牌形象提升
1.4.2 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃
1.4.3 海外市場(chǎng)開(kāi)拓
1.4.4 企業(yè)文化形成
1.4.5 市場(chǎng)排他占有
第2章 市場(chǎng)規(guī)則構(gòu)成及奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則來(lái)源
2.1 市場(chǎng)規(guī)則的構(gòu)成與表現(xiàn)形式
2.1.1 市場(chǎng)規(guī)則
2.1.2 市場(chǎng)規(guī)則的體系構(gòu)成及表現(xiàn)形式
2.1.3 制度性市場(chǎng)規(guī)則
2.1.4 運(yùn)行性市場(chǎng)規(guī)則
2.1.5 實(shí)施市場(chǎng)規(guī)則的具體路徑
2.2 奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則來(lái)源
2.2.1 源于政策法律的市場(chǎng)規(guī)則
2.2.2 源于奧運(yùn)官方組織的管理規(guī)范
2.2.3 源于奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相關(guān)規(guī)定和協(xié)議的規(guī)則
2.2.4 源于學(xué)術(shù)研究的闡述
2.3 奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則發(fā)展趨勢(shì)
2.3.1 規(guī)范化趨勢(shì)
2.3.2 壟斷化趨勢(shì)
2.3.3 創(chuàng)新性趨勢(shì)
第3章 奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則研究Ⅰ——基本規(guī)則
3.1 奧運(yùn)產(chǎn)權(quán)規(guī)則
3.1.1 奧運(yùn)產(chǎn)權(quán)構(gòu)成
3.1.2 奧運(yùn)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定
3.2 奧運(yùn)市場(chǎng)準(zhǔn)人規(guī)則
3.2.1 準(zhǔn)入規(guī)則范圍
3.2.2 奧運(yùn)市場(chǎng)主體準(zhǔn)入規(guī)則
3.2.3 奧運(yùn)市場(chǎng)客體準(zhǔn)入規(guī)則
3.3 奧運(yùn)市場(chǎng)利益分配規(guī)則
3.3.1 TOP計(jì)劃的分配規(guī)則
3.3.2 奧組委級(jí)別的分配規(guī)則
3.3.3 國(guó)家?jiàn)W委會(huì)級(jí)別的分配規(guī)則
3.4 奧運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則
3.4.1 抵制奧運(yùn)市場(chǎng)隱性營(yíng)銷(xiāo)的意義
3.4.2 隱性營(yíng)銷(xiāo)含義及主要手段
3.4.3 國(guó)際奧委會(huì)抵制隱性營(yíng)銷(xiāo)的措施
3.4.4 部分奧運(yùn)會(huì)對(duì)抵制隱性營(yíng)銷(xiāo)的措施
3.4.5 部分國(guó)家制約隱性營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)立法情況
3.5 奧運(yùn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)則
3.5.1 一般規(guī)則
3.5.2 具體規(guī)則
3.5.3 贊助企業(yè)遵循的主要原則
3.5.4 贊助企業(yè)的義務(wù)
3.5.5 贊助企業(yè)享有的權(quán)利及回報(bào)權(quán)益
第4章 奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則研究Ⅱ——特定規(guī)則
4.1 奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)
4.2 電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展歷程
4.2.1 起步萌芽階段
4.2.2 關(guān)鍵轉(zhuǎn)折階段
4.2.3 市場(chǎng)形成階段
4.2.4 快速成長(zhǎng)階段
4.2.5 全面營(yíng)銷(xiāo)階段
4.2.6 小結(jié)
4.3 電視轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)權(quán)規(guī)則
4.3.1 電視轉(zhuǎn)播所有權(quán)主體
4.3.2 電視轉(zhuǎn)播銷(xiāo)售權(quán)的分散與集中
4.3.3 區(qū)域壟斷
4.4 電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售方式
4.4.1 公開(kāi)招標(biāo)
4.4.2 分類(lèi)銷(xiāo)售
4.4.3 捆綁銷(xiāo)售
4.4.4 利益保障
4.5 電視轉(zhuǎn)播收入的分配規(guī)則
4.6 電視轉(zhuǎn)播商應(yīng)遵循的規(guī)則
第5章 奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則研究Ⅲ——規(guī)則博弈與創(chuàng)新
5.1 奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則形成過(guò)程的博弈關(guān)系
5.1.1 官方組織者內(nèi)部的博弈
5.1.2 贊助商與官方組織者之間的博弈
5.1.3 贊助商與電視轉(zhuǎn)播商之間的博弈
5.1.4 官方組織者與電視轉(zhuǎn)播商之間的博弈
5.2 完全商業(yè)化以來(lái)的奧運(yùn)贊助市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新性
5.2.1 洛杉礬奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新性
5.2.2 漢城奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新性
5.2.3 巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新性
5.2.4 亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新性
5.2.5 悉尼奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新性
5.2.6 北京奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則的主要內(nèi)容
5.2.7 北京奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則的創(chuàng)新性
第6章 奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則與國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
6.1 我國(guó)奧運(yùn)贊助的發(fā)展概況
6.2 利用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的制約因素
6.2.1 不懂得如何運(yùn)用奧運(yùn)贊助市場(chǎng)規(guī)則
6.2.2 只注重奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)而忽視贊助市場(chǎng)規(guī)則
6.2.3 奧運(yùn)贊助營(yíng)銷(xiāo)缺乏整體規(guī)劃
6.2.4 品牌塑造、宣傳和營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題
6.3 奧運(yùn)贊助規(guī)劃制定原則和執(zhí)行要點(diǎn)
6.3.1 贊助計(jì)劃制定和執(zhí)行原則
6.3.2 奧運(yùn)贊助計(jì)劃的執(zhí)行要點(diǎn)
6.4 運(yùn)用奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則的指導(dǎo)思想
6.4.1 意識(shí)是市場(chǎng)規(guī)則使用和管理的前提
6.4.2 戰(zhàn)略計(jì)劃是運(yùn)用奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則的關(guān)鍵
6.4.3 組織結(jié)構(gòu)是實(shí)施贊助市場(chǎng)規(guī)則的基礎(chǔ)
6.4.4 創(chuàng)新是運(yùn)用奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則的重點(diǎn)
6.5 奧運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
6.5.1 奧運(yùn)贊助商防范和抵制隱性營(yíng)銷(xiāo)的策略
6.5.2 奧組委迎戰(zhàn)隱性營(yíng)銷(xiāo)法律建議
6.6 奧運(yùn)贊助企業(yè)市場(chǎng)行為步驟
6.6.1 奧運(yùn)市場(chǎng)上贊助營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的制定
6.6.2 奧運(yùn)市場(chǎng)定位
6.6.3 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
6.6.4 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
6.6.5 奧運(yùn)市場(chǎng)上贊助營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組織
6.6.6 奧運(yùn)市場(chǎng)上贊助營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行
6.6.7 奧運(yùn)市場(chǎng)上贊助營(yíng)銷(xiāo)傳播的控制和評(píng)估
第7章 運(yùn)用奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則的成功案例
7.1 可口可樂(lè)
7.1.1 可口可樂(lè)運(yùn)用奧運(yùn)贊助市場(chǎng)規(guī)則的案例分析
7.1.2 可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)效果收益分析
7.1.3 可口可樂(lè)奧運(yùn)贊助營(yíng)銷(xiāo)的啟示
7.2 韓國(guó)三星
7.2.1 贊助歷史及收益
7.2.2 三星奧運(yùn)贊助特點(diǎn)
7.2.3 三星贊助行為啟示
7.3 柯達(dá)
7.3.1 贊助歷史
7.3.2 柯達(dá)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略
7.3.3 柯迭中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的啟示
7.4 通用電汽(GE)：一站式服務(wù)
7.5 阿迪達(dá)斯：讓奧運(yùn)成為品牌的DNA
7.6 維薩(VISA)：開(kāi)創(chuàng)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)
7.7 Google：獨(dú)出心裁的奧運(yùn)logo秀
附錄1 保護(hù)奧林匹克會(huì)徽內(nèi)羅畢條約
附錄2 保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約
附錄3 商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定
附錄4 《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》
附錄5 《奧林匹克標(biāo)志備案及管理辦法》
附錄6 北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定
附錄7 2008北京奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃
附錄8 第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦城市合同(節(jié)錄)
附錄9 北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃啟動(dòng)書(shū)
參考文獻(xiàn)