劉強(qiáng)東：注定震驚世界

自 序
前 言　一個(gè)真戰(zhàn)士需要的是戰(zhàn)場(chǎng)
引 言　從一開(kāi)始就做對(duì)

第一章 不安份的“小強(qiáng)”
劉強(qiáng)東當(dāng)初考上中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系，原本想走仕途，沒(méi)想到所學(xué)專業(yè)不但就業(yè)困難，連找女朋友都會(huì)被人瞧不起。他開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”：抄信封、倒賣(mài)書(shū)籍、編軟件賣(mài)錢(qián)、開(kāi)飯館，只要能掙錢(qián)，他都干。大學(xué)畢業(yè)兩年后，按捺不住創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)，劉強(qiáng)東租下中關(guān)村海沙市場(chǎng) 3.5 平方米的檔口開(kāi)始倒賣(mài)刻錄機(jī)。
● 1．出生跑船世家，夢(mèng)想有一支船隊(duì)
● 2．課余兼職賺錢(qián)，人大第一個(gè)有“大哥大”的學(xué)生
● 3．日企精細(xì)化管理作風(fēng)，劉強(qiáng)東受益良多
● 4．用 12000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，第一單賺了 450元

第二章　從店商到電商
1998 年—2001 年，劉強(qiáng)東創(chuàng)業(yè) 3 年賺了 1200 萬(wàn)凈利潤(rùn)，壟斷了中關(guān)村刻錄機(jī)市場(chǎng) 80% 的市場(chǎng)份額。2001 年，京東由代理商轉(zhuǎn)型為零售商 ；2003 年，“非典”迫使劉強(qiáng)東通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品 ；2004 年，京東多媒體網(wǎng)站上線，劉強(qiáng)東兩條腿走路 ；2005 年，京東徹底轉(zhuǎn)型為電商企業(yè)。
●1．互聯(lián)網(wǎng)大潮面前，誰(shuí)能不心動(dòng)
●2．硬件利潤(rùn)薄如刀片，紅海里的生意難做
●3．轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售領(lǐng)域放豪言，“讓中關(guān)村電腦城消失”
●4．人定勝天是癡語(yǔ)，冥冥中自有安排
●5．無(wú)心插柳柳成蔭，“無(wú)知無(wú)畏”做電商
●6．一個(gè)人不能同時(shí)做好兩件事，冒險(xiǎn)變革發(fā)力網(wǎng)店

第三章 資本的力量
京東商城以“正品、低價(jià)”為旗幟，公司規(guī)模獲得了爆炸式增長(zhǎng)，得到風(fēng)險(xiǎn)投資家的青睞，今日資本注資京東 1000 萬(wàn)美元，在資本的推動(dòng)下，京東商城的銷售額由 2006 年的 8000 萬(wàn)元躥升至 2007 年的 3.6 億元，年增長(zhǎng) 350%。
●1．不動(dòng)別人的奶酪，自己沒(méi)飯吃
●2．市場(chǎng)真奇怪？洋精英為什么總是干不過(guò)土鱉
●3．唯快不破？快速擴(kuò)張有福也有禍
●4．風(fēng)投女強(qiáng)人眼光很毒，又發(fā)現(xiàn)一棵好苗子
●5．誰(shuí)也不傻，商業(yè)老手相互過(guò)招摸清底細(xì)
●6．資本的力量真強(qiáng)大，京東快速擴(kuò)張

第四章　專業(yè)化沒(méi)有未來(lái)
到 2008 年，京東商城原來(lái)主攻的 IT 數(shù)碼類商品利潤(rùn)微薄，日用百貨的毛利率遠(yuǎn)高于3C類產(chǎn)品。體育用品的毛利率在20%～30%之間，凈利率也能達(dá)到10%以上。適時(shí)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高的日用百貨領(lǐng)域，才能降低單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。
● 1．國(guó)美、蘇寧大船難掉頭，京東小船快趕超
● 2．氣短時(shí)求人，氣粗時(shí)被人求
● 3．市場(chǎng)變幻莫測(cè)，京東爆發(fā)強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力
● 4．膽大氣壯，牛犢摸老虎屁股
● 5．想盡辦法把用戶伺候好，上帝給飯吃
● 6．對(duì)手陽(yáng)謀與陰謀一起耍，除了對(duì)抗別無(wú)退路
● 7．最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布局 B2C，未來(lái)終有一戰(zhàn)
● 8．專業(yè)與規(guī)模的權(quán)衡，戰(zhàn)略布局未來(lái)

第五章　高速奔跑的秘密
2009 年，京東獲得 B 輪融資款 2100 萬(wàn)美元，劉強(qiáng)東開(kāi)始苦修內(nèi)功，迎接快速增長(zhǎng)的訂單所帶來(lái)的物流及其他挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，電商市場(chǎng)的火爆引得各路金融資本和產(chǎn)業(yè)資本大佬垂涎欲滴，紛紛把自己的手伸進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。京東周?chē)?，?qiáng)敵環(huán)視，電商戰(zhàn)國(guó)已然到來(lái)！
●1．金融危機(jī)融資受阻，巧遇貴人出手相助　　
●2．夯實(shí)物流體系，追求規(guī)模擺首位　　
●3．京東的秘密，賺錢(qián)不一定靠銷售價(jià)差　
●4．電商本質(zhì)是零售，提升對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力　　
●5．衣錦還鄉(xiāng)搞投資，一石三鳥(niǎo)的好主意
　　
第六章　升級(jí)，不僅僅是物流
2010 年，電商市場(chǎng)火爆，大量資本對(duì)之虎視眈眈，都想進(jìn)入市場(chǎng)分一杯羹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。除新蛋、新七天、世紀(jì)電器網(wǎng)等電商企業(yè)外，1 月，“淘寶電器城”正式上線 ；2 月，蘇寧電器旗下電子商務(wù)網(wǎng)站“蘇寧易購(gòu)”正式上線 ；緊接著，國(guó)美的電子商務(wù)網(wǎng)站也升級(jí)上線 ；4 月，百度與日本樂(lè)天的合資電子商務(wù)平臺(tái)“樂(lè)百在線”正式確定 ；與此同時(shí)，3C 代工巨頭富士康動(dòng)意開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，鴻海計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地招 3C 門(mén)店加盟。京東商城不得不加速進(jìn)行戰(zhàn)略布局。
●1．“光明頂”來(lái)客，“風(fēng)清揚(yáng)大師傅”發(fā)功　　
●2．老虎基金投注京東，劉強(qiáng)東戰(zhàn)略目標(biāo)很清晰　　
●3．速度與節(jié)奏失衡，京東升級(jí)營(yíng)銷手段　　
●4．電商較勁投資物流，不同“性格”的企業(yè)用不同套路　　
●5．寧可虧本也要讓客戶滿意，燒錢(qián)只為打造最好的用戶體驗(yàn)　　
●6．巨頭點(diǎn)燃戰(zhàn)火，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)
　　
第七章 被改變的電商生態(tài)環(huán)境
劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，加上馬云開(kāi)始發(fā)力，其他電商被迫跟隨兩位的步調(diào)，投入巨資夯實(shí)基礎(chǔ)，特別是物流體系，以應(yīng)對(duì)京東、淘寶的挑戰(zhàn)。而劉強(qiáng)東、馬云似乎并不打算給這些電商機(jī)會(huì)，他們不斷加大投資，以此拉高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。
●1．全心全意為客戶服務(wù)，劉強(qiáng)東為什么還被罵
●2．公司規(guī)模快速發(fā)展，必然要付出學(xué)習(xí)的代價(jià)
●3．京東轉(zhuǎn)型平臺(tái)型電商，劉強(qiáng)東與馬云正面戰(zhàn)場(chǎng)駁火
●4．電商們不斷投資物流，商業(yè)生態(tài)環(huán)境被根本性改變
● 5．家電零售巨頭兩面夾擊，京東昂首迎戰(zhàn)
● 6．用連環(huán)計(jì)惡斗對(duì)手，“劉幫主”作風(fēng)兇悍無(wú)比

第八章 有電商的地方就是戰(zhàn)場(chǎng)（一）
劉強(qiáng)東提前布局物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，橫向擴(kuò)大京東規(guī)模，加上資本助力，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的電商行業(yè)，優(yōu)勢(shì)地位愈發(fā)明顯。劉強(qiáng)東笑傲江湖，電商英雄們明槍暗箭打擊京東。最終只得對(duì)天長(zhǎng)嘆一聲 ：撼山易，撼京東難！
● 1．物流是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，京東物流能力受到考驗(yàn)
● 2．物流投資“大躍進(jìn)”，誰(shuí)將掌乾坤
● 3．獲 15億美元巨額融資，京東計(jì)劃走平臺(tái)開(kāi)放之路
● 4．國(guó)美姍姍來(lái)遲，電商地盤(pán)爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化
● 5．對(duì)手們圍攻京東，同行相爭(zhēng)分外眼紅
● 6．馬云陷入股東斗爭(zhēng)，劉強(qiáng)東棄用支付寶
● 7．京東繼續(xù)擴(kuò)充商品品類，垂直 B2C 電商狂遭擠壓

第九章　有電商的地方就是戰(zhàn)場(chǎng)（二）
2010 年底，“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”被京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)等三家電商用來(lái)大打圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)。其后，“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”逐步成為 B2C 電商的標(biāo)配，此后各類電商紛紛咬牙跟上。用“過(guò)度服務(wù)的物流”進(jìn)行洗牌的運(yùn)作模式讓很多 B2C 大失血。
● 1．京東死磕圖書(shū)銷售大打價(jià)格戰(zhàn)，出版社聯(lián)合抵制
● 2．對(duì)手們?cè)俣葒ゾ〇|，電商江湖大哥位置難爭(zhēng)奪
● 3．DST牽線搭橋，劉強(qiáng)東到美國(guó)取經(jīng)
● 4．亞馬遜中國(guó)開(kāi)放平臺(tái)，蘇寧發(fā)布“瘋狂計(jì)劃”
●5．“沙漠風(fēng)暴”PK“斬首行動(dòng)”，針尖對(duì)麥芒的斗爭(zhēng)
●6．馬云陷入困境，京東、當(dāng)當(dāng)、騰訊乘機(jī)挖墻腳
●7．京東與淘寶短兵相接，劉強(qiáng)東與馬云“大打出手”
●8．京東明確定位為一家零售公司，戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變
●9．物流成本吞噬電商毛利，網(wǎng)購(gòu)快遞收費(fèi)時(shí)代到來(lái)

第十章 價(jià)值觀成就傳奇
京東規(guī)模不斷膨脹，劉強(qiáng)東的管理能力及京東的組織體系似乎并未受到?jīng)_擊。這得益于劉強(qiáng)東的授權(quán)管理方式和京東的企業(yè)文化、價(jià)值觀。
●1．“金噴壺獎(jiǎng)”得主不斷調(diào)整自我，謹(jǐn)遵兩項(xiàng)原則
●2．每天早上開(kāi)會(huì)堅(jiān)持13年，對(duì)高管不保留任何商業(yè)機(jī)密
●3．不做“好好先生”，關(guān)鍵時(shí)刻堅(jiān)持自己的選擇
●4．電商人才只是一個(gè)傳說(shuō)，京東用文化及價(jià)值觀塑造團(tuán)隊(duì)

第十一章　明年將是格局年？
2012 年，電商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。年初，馬云的一淘網(wǎng)率先對(duì)京東擺開(kāi)攻擊姿態(tài)。蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器網(wǎng)上商城、庫(kù)巴網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，群雄逐鹿，都想登上王者寶座。京東商城快速擴(kuò)充商品品類，相繼殺入到酒店預(yù)定、在線旅游、電子圖書(shū)、電視終端購(gòu)物等領(lǐng)域，使一些中小垂直 B2C 電商驚呼狼來(lái)了。
●1．2012年電商硝煙味很濃，京東收購(gòu)研發(fā)兩不誤
●2．京東物流能力得到提升，開(kāi)賣(mài)物流開(kāi)放式服務(wù)
●3．馬云再度挑戰(zhàn)劉強(qiáng)東，淘寶系視京東為眼中釘
●4．當(dāng)當(dāng)、國(guó)美結(jié)成戰(zhàn)略同盟，蘇寧上線圖書(shū)商品再掀波瀾
●5．馬云大物流計(jì)劃受挫，京東自建物流很明智
●6．東哥不服馬云做老大，京東欲挑落天貓
●7．李國(guó)慶挑起戰(zhàn)火，東哥開(kāi)微博設(shè)千萬(wàn)賭局迎戰(zhàn)
●8．開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)，馬云結(jié)盟李國(guó)慶對(duì)抗劉強(qiáng)東
●9．張近東視劉強(qiáng)東、馬云為浮云，電商大佬混戰(zhàn)成一團(tuán)

后　記
附　錄
附錄一 ：電子商務(wù)的未來(lái)——“東哥”《博客訓(xùn)練營(yíng)》演講實(shí)錄
附錄二 ：從 0 到 100億，京東走對(duì)了哪幾步——“東哥”2010年派代（華南）電子商務(wù)峰會(huì)演講實(shí)錄
附錄三 ：改變世界——“東哥”2011 年第四屆創(chuàng)業(yè)家年會(huì)演講實(shí)錄
附錄四 ：把投資人變成股東——“東哥”2011年首屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投資大會(huì)演講摘錄
附錄五 ：“東哥”談電子商務(wù)（專欄）
（一）電子商務(wù)的核心價(jià)值是低成本和高效率
（二）電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是低成本和高效率
（三）面對(duì)新興的電子商務(wù)模式，各品牌廠商準(zhǔn)備好了嗎？
（四）電子商務(wù)才是真正的燒錢(qián)之王
（五）沒(méi)有自己用戶的電子商務(wù)公司是沒(méi)有價(jià)值的
（六）70% 至 90% 的錢(qián)用于改善用戶體驗(yàn)
附錄六 ：“東哥”的微語(yǔ)錄
附錄七 ：京東大事記