幻影注意力：基于眼動實驗的植入式廣告效果研究

定　價：￥25.00

作　者：	趙曙光著
出版社：	復旦大學出版社
叢編項：	互聯(lián)網(wǎng)傳播前沿論叢
標　簽：	社會科學數(shù)字網(wǎng)絡傳播新聞傳播出版

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ISBN：	9787309108422	出版時間：	2014-09-01	包裝：	平裝
開本：	16開	頁數(shù)：	172	字數(shù)：

內(nèi)容簡介

互聯(lián)時代，植入式廣告井噴式發(fā)展，漸成廣告新主流。然而，廣告實踐中有不少問題懸而未決：植入式廣告的傳播力如何？傳播效果是否理想？植入式廣告與消費者決策之間有何關聯(lián)？最重要的是，如何評價？
針對上述問題，本書以電影為研究對象，采用最新的眼動實驗方法，細致深入地分析了植入式廣告的諸多重要命題，建立了包含受眾、信息呈現(xiàn)、主觀評價、轉化率等關鍵因素在內(nèi)的評價指標體系。
本書對植入式廣告的前沿探索，填補了廣告實踐和廣告研究的空白，極具啟發(fā)價值。

作者簡介

　　趙曙光，清華大學新聞與傳播學院副教授、博士，媒介調(diào)查實驗室主任，首都網(wǎng)絡文明研究基地主任。先后承擔國家社科規(guī)劃項目、北京市社科規(guī)劃項目以及多項委托課題，曾獲第四屆全國教育科學研究優(yōu)秀成果一等獎、國家廣播電影電視總局20們年度科技創(chuàng)新獎二等獎、第七屆北京市高等教育教學成果獎二等獎、2008年北京市教育教學成果獎（高等教育）二等獎，主持開發(fā)了在線調(diào)查系統(tǒng)、計算機輔助面訪系統(tǒng)、電影觀眾廣告接觸數(shù)據(jù)庫、電影觀眾媒體指數(shù)數(shù)據(jù)庫、院線觀影數(shù)據(jù)庫等應用系統(tǒng)，并獲得了國家版權局頒發(fā)的計算機軟件著作權證書。

圖書目錄

目錄

前言

1植入式廣告的概念與特征
1.1植入式廣告的發(fā)展歷史
1.2植入式廣告的概念界定
1.3植入式廣告的主要特征
1.4植入式廣告的常見形式

2植入式廣告效果評估的理論基礎
2.1植入式廣告效果評估與閾下知覺
2.2植入式廣告效果評估與參照群體影響
2.3植入式廣告效果評估與兩級傳播論
2.4植入式廣告效果評估與 AIDMA理論
2.5植入式廣告效果評估與整合營銷傳播

3中國電影植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀
3.1電影市場逐年擴容，觀影習慣逐步形成
3.2植入式廣告成為重要盈利模式，億元級電影成為中堅
3.3電影植入式廣告的發(fā)展趨勢

4電影植入式廣告效果評價指標體系
4.1植入式廣告效果的層次研究
4.2植入式廣告效果的測量指標

5研究設計
5.1研究設計
5.2實驗過程

6電影植入式廣告的受眾研究
6.1常規(guī)觀影人群的人口統(tǒng)計學特征
6.2常規(guī)觀影人群的觀影行為特征

7電影植入式廣告的信息呈現(xiàn)指數(shù)研究
7.1植入式廣告的信息呈現(xiàn)效果分析
7.2植入式廣告的信息呈現(xiàn)指數(shù)分析

8植入式廣告的主觀評價指數(shù)研究
8.1植入式廣告的記憶度分析
8.2植入式廣告的辨識度分析
8.3植入式廣告的認知水平評價指數(shù)
8.4植入式廣告的理解度分析
8.5植入式廣告的美譽度分析
8.6植入式廣告的接受水平評價指數(shù)
8.7植入式廣告的主觀評價指數(shù)

9電影植入式廣告的效果轉化率分析
9.1植入式廣告在品牌形象方面的效果轉化率
9.2植入式廣告在購買意向方面的效果轉化率

10植入式廣告效果的眼動實驗案例
10.1怡寶礦泉水植入效果：抓住觀眾的注意力趨中特點
10.2寶馬MINI Cooper植入效果：以情動人效果更佳
10.3E人E本植入效果：與傳統(tǒng)廣告配合提高品牌認知度
10.4PIAGET植入效果：與主旨融合宣傳品牌理念
10.5尼康植入效果：與劇情結合巧妙進行產(chǎn)品展示
10.6匡威（Converse）植入效果：角色選擇決定注意力競爭能力
10.7騰訊微博植入效果：品牌特征鮮明度影響認知效果
10.8珍愛網(wǎng)植入效果：生硬植入激發(fā)觀眾逆反心理
10.9京東商城植入效果：過度夸張難以塑造觀眾好感
10.10Plymouth Road Runner Superbird植入效果：讓廣告成為主角

參考文獻