銷售高手教你做渠道

第1 堂課 他山之石，可以攻玉——某知名科技公司渠道問題的全景式分析

銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)將產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機構，以及代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，渠道并不直接增加產(chǎn)品的使用價值，而是通過服務增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，幫助企業(yè)完成交易的全過程。不同的行業(yè)類別、不同的企業(yè)規(guī)模、不同的發(fā)展階段、不同的產(chǎn)品形態(tài)，企業(yè)所采用的銷售渠道都不完全相同。

第一節(jié) A1 高科技公司渠道政策/ 2

一、A1 公司渠道問題全景式解析/ 2

二、產(chǎn)品銷售代理政策/ 2

三、代理商管理政策/ 8

四、報價體系/ 10

第二節(jié) 對A1 公司渠道管理問題的解析/ 12

一、對代理商政策的分析/ 16

二、對報價體系的分析/ 17

三、綜述/ 19


第2 堂課 修渠引路，渠到水來——渠道設計是關鍵

在產(chǎn)品、價格，乃至廣告日益同質(zhì)化的今天，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，單憑產(chǎn)品的獨有優(yōu)勢，已經(jīng)很難在市場上贏得競爭的優(yōu)勢。在這種背景下，廣大企業(yè)已經(jīng)認識到，只有對“渠道”進行整合建設，才能產(chǎn)生市場差異化的競爭優(yōu)勢。

因此，營銷渠道管理便順理成章地成為企業(yè)關注的焦點，并且日漸成為企業(yè)克敵制勝的武器。

第一節(jié) 沒有渠道就沒有“贏”銷/ 26

銷售高手教你做 渠道

一、渠道理論在市場營銷理論中的地位/ 26

二、銷售渠道的重要作用/ 28

三、我國企業(yè)渠道的現(xiàn)狀/ 29

第二節(jié) 拓展渠道，開門迎財/ 32

第三節(jié) 建立暢通渠道刻不容緩/ 34

一、銷售渠道的功能/ 34

二、銷售渠道的特征/ 35

三、銷售渠道的選擇/ 36

第四節(jié) 影響渠道設計的要素/ 40

一、渠道定位目標因素/ 40

二、影響銷售渠道的因素/ 41

第五節(jié) 抓住時機進行渠道定位/ 43

第六節(jié) 看準產(chǎn)品的生命周期/ 45

一、不同階段產(chǎn)品的市場表現(xiàn)/ 45

二、新產(chǎn)品的渠道定位策略/ 46

三、成長期產(chǎn)品的渠道定位策略/ 47

四、成熟期產(chǎn)品的渠道定位策略/ 48

第七節(jié)　渠道模式設計是關鍵/ 49

一、渠道設計的原則/ 50

二、渠道模式分析/ 51

三、渠道設計實際操作步驟/ 52

【經(jīng)典案例1】B1 公司渠道問題的得與失/ 55

【經(jīng)典案例2】B2 公司的渠道建設/ 56


第3 堂課 知己知彼，百戰(zhàn)不殆——渠道成員要精干

渠道成員是獨立并且追求個體利益最大化的經(jīng)濟組織。渠道成員指擁有貨物的所有風險的企業(yè)以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中承擔轉(zhuǎn)移貨物所有權的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商，渠道成員是渠道管理的主要關注對象。

第一節(jié)　渠道成員角色分工 / 60

一、消費者角色 / 60

二、經(jīng)銷商角色 / 60

三、代理商角色/ 61

四、零售商角色 / 62

五、制造商角色/ 63

第二節(jié)　選擇適合產(chǎn)品的渠道成員/ 64

一、獲得潛在渠道成員信息的方式/ 64

二、選擇渠道成員的條件/ 66

三、確定渠道成員的數(shù)目/ 68

第三節(jié)　渠道成員選擇的實用策略/ 70

一、合格中間商的標準/ 71

二、選擇中間商應考慮的因素/ 72

三、選擇中間商的方法/ 72

四、選擇中間商的原則/ 74

第四節(jié)　建立伙伴型的營銷渠道/ 74

一、伙伴型營銷渠道的優(yōu)勢/ 75

二、建立伙伴型營銷渠道的要點/ 75

三、建立伙伴型營銷渠道的原則/ 76

第五節(jié)　全方位考核經(jīng)銷商/ 78

一、潛在渠道成員資格鑒定/ 78

二、渠道成員分銷優(yōu)劣勢分析/ 80

第六節(jié)　組建渠道聯(lián)盟穩(wěn)銷量/ 82

一、渠道組合攻略/ 82

二、渠道組合的風險控制/ 83

【經(jīng)典案例1】C1 公司應選擇代理還是經(jīng)銷/ 84

【經(jīng)典案例2】C2 公司找錯經(jīng)銷商釀苦果/ 86


第4 堂課 統(tǒng)籌規(guī)劃，綱舉目張——渠道建設要扎實

一般來說，營銷渠道按產(chǎn)品從廠家到消費者手中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)可以分為直接渠道和間接渠道。隨著渠道市場發(fā)展加快，渠道創(chuàng)新的速度也越來越快，市場競爭日漸加劇，不管是直接渠道建設還是間接渠道建設，都變得困難起來，

所以，統(tǒng)籌規(guī)劃，綱舉目張就成為渠道建設的重點。

第一節(jié)　深入的市場調(diào)查是基礎/ 90

一、開展市場調(diào)查的方式/ 90

二、全面收集有價值的市場信息/ 93

三、對客戶信息要摸清/ 94

第二節(jié)　品牌的力量可以打敗一切/ 95

一、品牌的巨大影響/ 95

二、品牌發(fā)展不同階段的渠道策略/ 96

三、不同品牌市場地位的渠道策略/ 97

四、中間商的品牌組合策略/ 97

第三節(jié)　利用新產(chǎn)品占領渠道/ 98

一、新產(chǎn)品開拓市場的方式/ 98

二、新產(chǎn)品占領市場的過程/ 99

三、渠道中的產(chǎn)品組合策略/ 100

第四節(jié)　直銷分銷不沖突/ 101

一、銷售渠道的模式/ 101

二、直銷渠道/ 101

三、分銷渠道 / 101

第五節(jié)　建立優(yōu)秀的銷售團隊/ 102

一、團隊的籌建工作/ 102

二、建立完善的營銷管理制度 / 104

三、培訓的系統(tǒng)化 / 104

四、團隊考核的多樣化/ 105

第六節(jié)　不斷尋找最佳銷售渠道/ 107

一、渠道模式拓展的影響要素/ 107

二、渠道模式拓展的量化/ 108

第七節(jié)　搶占市場從終端做起/ 110

一、認識終端的重要/ 110

二、搶占市場的步驟/ 112

三、做好終端市場的服務/ 113

【經(jīng)典案例1】D1 公司自營渠道的建設 / 114

【經(jīng)典案例2】D2 公司的渠道優(yōu)化策略/ 115



第5 堂課 以點帶線，以線帶面——渠道管理要到位

渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。

第一節(jié)　渠道管理要面面俱到/ 118

一、渠道管理的工作內(nèi)容/ 118

二、渠道成員的管理/ 119

三、渠道運作的管理/ 119

四、渠道控制的方式/ 120

第二節(jié)　合理制訂產(chǎn)品線經(jīng)銷計劃/ 121

一、突出產(chǎn)品的渠道競爭優(yōu)勢/ 121

二、制定高效的激勵政策/ 122

第三節(jié)　詳細分析渠道價格結構/ 123

一、渠道價格體系構建/ 123

二、渠道價格混亂的原因/ 124

三、維護渠道價格的對策/ 125

第四節(jié)　渠道產(chǎn)品定價技巧 / 126

一、生產(chǎn)企業(yè)的定價策略/ 126

二、批發(fā)商和零售商的定價策略/ 127

三、渠道與價格的整合/ 128

第五節(jié)　選擇營銷策略的技巧/ 129

一、企業(yè)營銷策略的類型/ 129

二、選擇營銷策略需考慮的因素/ 130

三、企業(yè)營銷策略的選擇/ 132

第六節(jié)　掌握搶灘登陸的要點/ 133

一、鋪貨前做好市場調(diào)查/ 133

二、高效鋪貨的策略/ 134

三、加強對鋪貨人員的管理/ 136

四、做好對終端鋪貨的監(jiān)督/ 136

第七節(jié)　牢牢抓住終端零售商/ 137

一、激勵終端零售商的策略/ 137

二、規(guī)避終端促銷的誤區(qū)/ 139

第八節(jié)　建立渠道績效評估與考核/ 140

一、建立渠道中間商績效評估/ 140

二、渠道銷售人員績效考核/ 141

第九節(jié)　合理控制渠道信用風險/ 143

一、企業(yè)的信用管理要點/ 144

二、影響企業(yè)信用管理水平的要素/ 144

三、渠道的信用標準和等級/ 146

四、信用風險控制/ 149

第十節(jié)　渠道賬款管理/ 151

一、不良應收賬款的原因/ 151

二、不良應收賬款的防范/ 152

三、追討欠款的妙招/ 154

第十一節(jié)　正確對待渠道庫存管理/ 156

一、優(yōu)化庫存的方法/ 156

二、科學補貨的方式/ 158

【經(jīng)典案例1】E1 公司如何控制終端零售商/ 159

【經(jīng)典案例2】E2 公司的物流現(xiàn)狀與對策/ 159


第6 堂課 相得益彰，步步為“贏”——渠道激勵有方法

渠道系統(tǒng)是由兩種不同利益目標和思考模式的組織構成的，中間商和制造商的關系不是上令下行的關系，維系相互之間合作關系的紐帶是對利益的追求。對制造商而言，為了使整個系統(tǒng)有效運作，渠道管理工作中很重要的一部分就是不斷地增加維系雙方關系的利益紐帶，針對渠道成員的需求持續(xù)提供激勵以及經(jīng)常性地進行渠道促銷。

第一節(jié)　摸準經(jīng)銷商的需求對癥下藥/ 162

一、直接激勵/ 162

二、間接激勵/ 163

第二節(jié)　對經(jīng)銷商進行適度的激勵/ 165

一、經(jīng)銷商的激勵政策/ 166

二、經(jīng)銷商激勵的手段/ 167

三、制定經(jīng)銷商激勵政策的方法/ 170

第三節(jié)　以返利驅(qū)動經(jīng)銷商/ 172

一、返利的形式/ 172

二、返利的兌現(xiàn)形式/ 173

三、返利政策的制定和操作/ 176

四、發(fā)揮返利效果的策略/ 177

第四節(jié)　渠道激勵的原則和方式/ 179

一、對經(jīng)銷商的激勵方式/ 179

二、渠道激勵的原則/ 181

三、獎勵的送達方式/ 182

第五節(jié)　扶持和領導新加盟經(jīng)銷商/ 182

第六節(jié)　讓促銷發(fā)揮積極的作用/ 183

一、渠道促銷的目的/ 183

二、針對分銷商的促銷/ 184

三、企業(yè)對中間商的促銷/ 185

四、不同成長階段的促銷支持/ 187

五、促銷的局限性/ 188

第七節(jié)　設法調(diào)動經(jīng)銷商的積極性/ 189

一、提高利潤/ 190

二、提升品牌影響力/ 190

三、讓經(jīng)銷商參股/ 191

【經(jīng)典案例1】F1 公司遭遇特許經(jīng)營泡沫/ 191

【經(jīng)典案例2】F2 公司的渠道激勵法/ 192


第7 堂課 大處著眼，小處入手——渠道維護要到家

企業(yè)盡管付出很大努力設計出一個既有成效又有效率的渠道結構，但是在很多情況下，渠道很有可能不按照計劃運行。首先，人們很難在設計渠道結構時就預見到所有未確定的情況，正如交易成本分析提醒我們的：人們的理性是有限的，我們很難對所有關于市場、消費者和環(huán)境的信息進行正確的處理。其次，即便有人在設計渠道之初就能夠處理好所有可得的市場信息，但渠道運作時的環(huán)境也是動態(tài)的和隨機的。一旦競爭的環(huán)境、消費者的有關情況發(fā)生了意想不到的變化，所產(chǎn)生的問題就可能在某個無法預料的時刻突然爆發(fā)，原本運轉(zhuǎn)良好的渠道也會陷入混亂，給企業(yè)帶來很大的損失。渠道沖突管理就是要及時發(fā)現(xiàn)渠道中的惡性沖突，弄清問題并很快找出解決方法，以避免事態(tài)的惡化，同時對于良性沖突加以利用，促進營銷渠道的發(fā)展。

第一節(jié)　經(jīng)銷商與廠商的溝通渠道/ 196

一、廠家在經(jīng)銷商管理中的誤區(qū)/ 196

二、廠家與經(jīng)銷商的溝通策略/ 199

第二節(jié)　把握渠道維護中矛盾的平衡/ 200

一、渠道沖突的產(chǎn)生/ 200

二、渠道沖突的類型/ 202

第三節(jié)　正確處理與渠道成員的矛盾/ 202

一、解決沖突的方法/ 203

二、解決渠道沖突的策略/ 204

第四節(jié)　避免渠道沖突的原則/ 206

一、渠道沖突的利與弊/ 206

二、渠道沖突的解決/ 208

第五節(jié)　建立渠道預警機制/ 210

一、渠道危機預警模式/ 210

二、在維護渠道中提升渠道競爭力/ 215

【經(jīng)典案例1】G1 公司利用渠道人員穩(wěn)定開發(fā)中間商/ 216

【經(jīng)典案例2】G2 公司的渠道危機預警體系/ 217


第8 堂課 錙銖必較，轉(zhuǎn)危為機——渠道診斷要及時

隨著發(fā)展壯大，很多企業(yè)日益累積的渠道沖突也隨之升級：應收賬款越滾越大，企業(yè)難以為繼；竄貨現(xiàn)象屢禁不止，渠道利潤遙遙無期；下游客戶“店大欺客”，渠道上游忍氣吞聲；辛辛苦苦開發(fā)的大客戶，一夜之間集體背叛，企業(yè)欲哭無淚一些企業(yè)由于忽視了渠道沖突的隱患而遭受滅頂之災，到頭來只是埋怨渠道成員行為的不規(guī)范，卻沒有從企業(yè)角度深入反省自身的急功近利、盲目鋪貨和縱容，正是造成渠道結構每況愈下的重要原因。渠道沖突管理的問題不在于是否應該消除這種沖突，而在于如何更好地管理沖突。本章詳盡剖析了產(chǎn)生渠道沖突的癥結所在，并相應提出了渠道沖突的解決和管理方案。

第一節(jié)　賒與不賒兩作難/ 220

一、認識賒銷的優(yōu)缺點/ 220

二、賒銷業(yè)務管理/ 223

三、賒銷風險防范/ 225

第二節(jié)　解決竄貨問題要慎重/ 228

一、竄貨的類型和形式/ 228

二、良性竄貨的區(qū)分/ 230

三、竄貨的根源/ 233

四、防止惡性竄貨的方法/ 234

五、惡性竄貨的處理/ 239

六、合理利用竄貨行為/ 241

第三節(jié)　大客戶的是是非非/ 243

一、大客戶的發(fā)家史/ 243

二、大客戶的管理策略/ 244

三、慧眼識別真假大戶/ 247

第四節(jié)　合理對待VIP 客戶/ 251

一、認識真正的VIP 客戶/ 251

二、提升VIP 客戶的競爭實力/ 253

第五節(jié)　火眼金睛識別經(jīng)銷商/ 256

一、明確選擇的目標/ 256

二、選擇合適經(jīng)銷商的策略/ 258

第六節(jié)　盲目直銷不可取/ 260

一、直銷的現(xiàn)狀/ 261

二、直銷模式分析/ 262

【經(jīng)典案例1】H1 公司如何解決竄貨問題/ 266

【經(jīng)典案例2】H2 公司未分析分銷商信用自釀苦果/ 268


第9 堂課 雙腿走路，e 網(wǎng)打盡——網(wǎng)絡渠道要建好

互聯(lián)網(wǎng)作為信息雙向交流和通信的工具，已經(jīng)成為眾多商家青睞的傳播媒

介，被稱為繼廣播、報紙、雜志、電視之后的第五種媒體——數(shù)字媒體。互聯(lián)

網(wǎng)是一個虛擬世界，在這個名副其實的虛擬世界中，消費者、商家、產(chǎn)品和服

務正在以數(shù)字形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)上暢行無阻地流通著，隨著電腦技術、NII、ISDN

等的快速發(fā)展，信息網(wǎng)絡已沖擊到企業(yè)的經(jīng)營與管理方式。世界因互聯(lián)網(wǎng)而改

變，渠道模式也必然來搭這趟早班車，網(wǎng)絡營銷模式以嶄新的形態(tài)面世，成為

與時代相適應的渠道管理模式。

第一節(jié)　走進網(wǎng)絡營銷新時代/ 272

一、網(wǎng)絡營銷的定義/ 272

二、網(wǎng)絡營銷的特征/ 273

三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合/ 274

第二節(jié)　解析網(wǎng)絡營銷的關鍵因素/ 275

一、網(wǎng)絡營銷的要素/ 275

二、網(wǎng)絡營銷的核心標準/ 278

第三節(jié)　網(wǎng)絡營銷模式的運營優(yōu)勢/ 278

一、網(wǎng)絡營銷模式的構成/ 278

二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊/ 280

三、成功的網(wǎng)絡營銷模式/ 282

第四節(jié)　網(wǎng)絡營銷體系的構建/ 283

一、完善網(wǎng)站階段/ 284

二、經(jīng)營推廣階段/ 285

三、全面服務階段/ 285

第五節(jié)　網(wǎng)絡營銷管理系統(tǒng)的運作/ 286

一、網(wǎng)絡營銷管理的流程/ 286

二、網(wǎng)絡營銷管理系統(tǒng)的功能/ 287

第六節(jié)　解讀網(wǎng)絡中間商/ 292

一、中間商的轉(zhuǎn)型/ 292

二、新型網(wǎng)絡中間商的類型/ 293

【經(jīng)典案例1】I1 公司實體店與虛擬店雙管齊下做銷售/ 295

【經(jīng)典案例2】I2 公司網(wǎng)上服裝店的經(jīng)營訣竅/ 296

參考文獻/ 298