電子商務(wù)案例分析（第二版）

第1章 導(dǎo)論 1
1.1 電子商務(wù)的概念 1
1.1.1 電子商務(wù)的定義 2
1.1.2 電子商務(wù)的基本組成要素 3
1.1.3 電子商務(wù)的成本構(gòu)成 4
1.1.4 電子商務(wù)的特征 4
1.2 電子商務(wù)模式的分類 5
1.3 電子商務(wù)功能的三個層次 6
1.3.1 展示功能 6
1.3.2 交易功能 7
1.3.3 服務(wù)功能 7
1.4 電子商務(wù)對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響 8
1.5 電子商務(wù)案例學(xué)習(xí)方法 9
1.5.1 我國電子商務(wù)學(xué)科
教育現(xiàn)狀 9
1.5.2 電子商務(wù)學(xué)科的特點(diǎn) 9
1.5.3 電子商務(wù)三層次案例
學(xué)習(xí)方法 10
小結(jié) 11
第2章 阿里巴巴——電子商務(wù)
生態(tài)系統(tǒng) 12
2.1 案例縱覽 12
2.1.1 背景 13
2.1.2 阿里巴巴集團(tuán)現(xiàn)狀 13
2.1.3 發(fā)展歷程 15
2.2 聚焦熱點(diǎn) 18
2.2.1 至關(guān)重要的三輪融資 18
2.2.2 淘寶網(wǎng)的誕生 19
2.2.3 支付寶的誕生 19
2.2.4 支付寶股權(quán)轉(zhuǎn)移事件 20
2.2.5 打車軟件燒錢戰(zhàn) 20
2.2.6 上市后退市又重新上市 21
2.3 成功之處 21
2.3.1 阿里巴巴集團(tuán)縱橫一體化
發(fā)展戰(zhàn)略 22
2.3.2 逐步完善的阿里巴巴
電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng) 22
2.3.3 選對時間，占盡先機(jī) 23
2.3.4 選對地域，占領(lǐng)市場 23
2.3.5 擁有優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和
卓越的領(lǐng)導(dǎo) 24
2.3.6 獨(dú)特的“武俠”企業(yè)文化 24
2.3.7 成功融資 25
2.3.8 免費(fèi)策略吸引會員 25
2.4 點(diǎn)評與建議 25
2.4.1 阿里巴巴尚須改進(jìn)之處 25
2.4.2 發(fā)展建議 26
2.5 知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 26
2.5.1 B2B電子商務(wù)模式 26
2.5.2 電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)概念 27
2.5.3 云計(jì)算 29
小結(jié) 30
習(xí)題 31
能力拓展 31
第3章 淘寶網(wǎng)——C2C電子商務(wù)
平臺的典范 32
3.1 案例縱覽 32
3.1.1 背景 33
3.1.2 現(xiàn)狀 33
3.1.3 發(fā)展歷程 36
3.2 聚焦熱點(diǎn) 37
3.2.1 創(chuàng)造“雙十一”購物節(jié)，
引全民狂歡 37
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)公決“招財(cái)進(jìn)寶”
的命運(yùn) 37
3.2.3 淘寶聚劃算的推出 38
3.2.4 淘寶網(wǎng)拆分 38
3.2.5 淘寶對決eBay易趣 39
3.3 成功之處 41
3.3.1 大阿里戰(zhàn)略與大淘寶戰(zhàn)略 41
3.3.2 靈活多樣的盈利模式 41
3.3.3 阿里巴巴的有力支撐下淘寶
生態(tài)圈的形成 44
3.3.4 搶占先機(jī)與免費(fèi)開店策略 44
3.3.5 支付寶的推出 45
3.3.6 即時通信工具“旺旺”
的推出 45
3.3.7 別出心裁的廣告宣傳 46
3.4 點(diǎn)評與建議 46
3.4.1 網(wǎng)絡(luò)誠信 46
3.4.2 搜索排名 46
3.4.3 賣家進(jìn)入成本不斷上升 47
3.4.4 信用評價體系不合理 47
3.4.5 售后服務(wù)有待完善 47
3.4.6 缺乏對真正的C2C的支持 47
3.5 知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 47
3.5.1 C2C電子商務(wù)模式 48
3.5.2 淘寶網(wǎng)出現(xiàn)的新名詞 48
小結(jié) 50
習(xí)題 50
能力拓展 51
第4章 金算盤——全程電子商務(wù)
服務(wù)倡導(dǎo)者 52
4.1 案例縱覽 52
4.1.1 背景 53
4.1.2 現(xiàn)狀 54
4.1.3 發(fā)展歷程 54
4.2 聚焦熱點(diǎn) 56
4.2.1 全程電子商務(wù)理念的倡導(dǎo)者 56
4.2.2 用友偉庫爭全程電子
商務(wù)首發(fā) 56
4.2.3 金算盤啟動“高校授權(quán)
培訓(xùn)基地”計(jì)劃 56
4.2.4 金算盤首批通過《財(cái)經(jīng)
信息技術(shù)會計(jì)核算軟件
數(shù)據(jù)接口》認(rèn)證 57
4.2.5 金算盤軟件公司在醫(yī)療
衛(wèi)生行業(yè)成績突出 57
4.3 成功之處 58
4.3.1 金算盤的全程電子商務(wù)
平臺的構(gòu)建 58
4.3.2 與高校合作計(jì)劃的推出 62
4.3.3 多個產(chǎn)業(yè)集群及行業(yè)全程
電子商務(wù)平臺的建設(shè) 63
4.3.4 云計(jì)算模式的成功應(yīng)用 64
4.3.5 三次風(fēng)險(xiǎn)投資的成功獲得 64
4.4 點(diǎn)評與建議 64
4.5 知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 65
4.5.1 全程電子商務(wù) 65
4.5.2 電子商務(wù)服務(wù) 66
4.5.3 軟件服務(wù)化（SaaS）模式 67
4.5.4 渝商網(wǎng)新名詞 68
小結(jié) 68
習(xí)題 69
能力拓展 69
第5章 環(huán)球資源——國際電子
商務(wù)的領(lǐng)跑者 70
5.1 案例縱覽 70
5.1.1 背景 71
5.1.2 現(xiàn)狀 71
5.1.3 發(fā)展歷程 73
5.2 聚焦熱點(diǎn) 74
5.2.1 亞洲第一家B2B網(wǎng)站 74
5.2.2 拓展進(jìn)軍會展業(yè)務(wù)領(lǐng)域 75
5.2.3 傳統(tǒng)出版商向新型網(wǎng)商
的轉(zhuǎn)變 75
5.2.4 B2B平臺主業(yè)向電子類產(chǎn)品
以及創(chuàng)新類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 75
5.3 成功之處 76
5.3.1 提供專業(yè)信息服務(wù) 76
5.3.2 客戶群體穩(wěn)定，中國、韓國、
歐美市場有優(yōu)勢 76
5.3.3 加大社群影響力 77
5.3.4 豐富媒體資源和海外推廣
實(shí)力 77
5.3.5 針對專業(yè)人士提供個性化
服務(wù) 77
5.3.6 提供多樣化的服務(wù) 78
5.4 點(diǎn)評與建議 78
5.4.1 會員費(fèi)用及服務(wù)價格下調(diào)
大勢所趨 78
5.4.2 國內(nèi)貿(mào)易本地化不足 79
5.4.3 中小型客戶渠道
有待拓展 79
5.4.4 管理層和銷售隊(duì)伍建設(shè)
受到局限 79
5.4.5 聯(lián)盟合作的收效并不顯著 79
5.5 知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 80
5.5.1 B2B電子商務(wù)的兩種基本
模式與常規(guī)流程 80
5.5.2 B2B網(wǎng)站的主要盈利模式 81
5.5.3 B2B盈利模式的創(chuàng)新途徑 82
5.5.4 B2B網(wǎng)站的優(yōu)化 82
5.5.5 亞洲流派與歐美流派的
B2B平臺比較 83
小結(jié) 84
習(xí)題 84
能力拓展 85
第6章 中國化工網(wǎng)——中國專業(yè)
電子商務(wù)第一品牌 86
6.1 案例縱覽 86
6.1.1 背景 87
6.1.2 現(xiàn)狀 87
6.1.3 發(fā)展歷程 88
6.2 聚焦熱點(diǎn) 90
6.2.1 勝訴“跨國知識產(chǎn)權(quán)糾紛
第一案” 90
6.2.2 中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一股 91
6.2.3 開創(chuàng)了“小門戶+聯(lián)盟”的
新一代B2B電子商務(wù)模式 91
6.2.4 開創(chuàng)“會員+廣告”的
盈利模式 91
6.3 成功之處 92
6.3.1 專業(yè)性特色突出中國化工網(wǎng)
始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢 92
6.3.2 橫向發(fā)展推出生意寶 92
6.3.3 “專業(yè)+綜合型”的“縱橫
營銷”創(chuàng)新電子商務(wù)模式 93
6.4 點(diǎn)評與建議 93
6.4.1 聯(lián)盟網(wǎng)站總體質(zhì)量不高，
深層服務(wù)質(zhì)量有待提高 94
6.4.2 會員比例不足，盈利模式
制約了公司的發(fā)展空間 94
6.4.3 資金不足，市場擴(kuò)張受到
成本約束 94
6.4.4 受行業(yè)整體環(huán)境的影響較大，
抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱 94
6.4.5 有待高效整合行業(yè)間的
內(nèi)部資源 95
6.5 知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 95
6.5.1 電子商務(wù)平臺特征 95
6.5.2 集成的電子市場和電子
交易平臺 96
小結(jié) 97
習(xí)題 97
能力拓展 97
第7章 慧聰網(wǎng)——B2B電子商務(wù)
平臺的先鋒 98
7.1 案例縱覽 98
7.1.1 背景 99
7.1.2 現(xiàn)狀 99
7.1.3 發(fā)展歷程 100
7.2 聚焦熱點(diǎn) 101
7.2.1 推出慧聰商務(wù)網(wǎng) 101
7.2.2 首家中國香港創(chuàng)業(yè)板上市
的B2B企業(yè) 101
7.2.3 推出行業(yè)定制化服務(wù) 102
7.2.4 獲得ISO 9001認(rèn)證 102
7.2.5 與環(huán)球資源網(wǎng)戰(zhàn)略合作 102
7.2.6 慧付寶 102
7.2.7 神州數(shù)碼慧聰小貸公司 102
7.2.8 余姚慧聰家電城 103
7.3 成功之處 103
7.3.1 線上線下有機(jī)融合 103
7.3.2 垂直一體化縱深發(fā)展 103
7.3.3 提供精準(zhǔn)、原創(chuàng)的信息服務(wù) 104
7.3.4 為多個行業(yè)提供專業(yè)、
全方位的信息服務(wù) 104
7.3.5 專業(yè)研發(fā)與技術(shù)支撐 106
7.3.6 戰(zhàn)略合作，推出新
營銷模式 107
7.4 點(diǎn)評與建議 107
7.4.1 戰(zhàn)略定位不夠明確 107
7.4.2 頁面設(shè)計(jì)優(yōu)化不足，操作
不夠簡捷 108
7.5 知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 108
7.5.1 B2B電子商務(wù)的概念 108
7.5.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)的概念 109
小結(jié) 110
習(xí)題 111
能力拓展 111
第8章 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)——網(wǎng)上圖書
銷售商 112
8.1 案例縱覽 112
8.1.1 起源 112
8.1.2 現(xiàn)狀 112
8.1.3 發(fā)展歷程 113
8.2 聚焦熱點(diǎn) 114
8.2.1 獲得三輪風(fēng)險(xiǎn)投資 115
8.2.2 進(jìn)軍電子書和電子閱讀及
移動市場 115
8.2.3 面向客戶的低價和多品類
經(jīng)營的盈利模式 115
8.2.4 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐天貓 116
8.2.5 開實(shí)體店鋪，從線上再
走到線下 116
8.2.6 紐約交易所上市 117
8.3 成功之處 117
8.3.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書規(guī)模戰(zhàn)略 117
8.3.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)字閱讀與無線
閱讀戰(zhàn)略 117
8.3.3 低價格營銷策略使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)
具有絕對優(yōu)勢 118
8.3.4 貨到付款，最值得信任的
付款方式 118
8.3.5 構(gòu)建獨(dú)特覆蓋全國的物流
網(wǎng)絡(luò)體系、配送快捷、
成本可控 118
8.3.6 技術(shù)和特色服務(wù)，改善和
提高用戶體驗(yàn) 119
8.3.7 優(yōu)化客戶服務(wù)質(zhì)量，提升
用戶規(guī)模和客戶忠誠度 119
8.3.8 構(gòu)建電子商務(wù)供應(yīng)鏈 120
8.4 點(diǎn)評與建議 120
8.4.1 售后服務(wù)質(zhì)量有待提升 120
8.4.2 信息內(nèi)容和信息更新速度
需要進(jìn)一步豐富和改善 121
8.4.3 發(fā)展戰(zhàn)略后勁不足 121
8.5 知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 121
8.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷 121
8.5.2 零售電子商務(wù)模式 123
小結(jié) 127
習(xí)題 127
能力拓展 128
第9章 京東商城的快速崛起 131
9.1 案例縱覽 131
9.1.1 起源 131
9.1.2 現(xiàn)狀 132
9.1.3 發(fā)展歷程 133
9.2 聚焦熱點(diǎn) 134
9.2.1 力度空前的優(yōu)惠
促銷活動 134
9.2.2 京東到家試水O2O
模式創(chuàng)新 135
9.2.3 布局京東支付體系，構(gòu)建
京東金融體系與生態(tài) 135
9.2.4 實(shí)施3F戰(zhàn)略，開拓農(nóng)村
電商市場 137
9.2.5 攜手騰訊，實(shí)現(xiàn)完整移動
戰(zhàn)略布局 138
9.2.6 加快國際化步伐，發(fā)展
跨境電商 138
9.3 成功之處 139
9.3.1 多渠道融資，完成
資本擴(kuò)張 139
9.3.2 多元化擴(kuò)充“一站式”
服務(wù) 139
9.3.3 自建物流體系，成效顯著 141
9.3.4 低價策略 141
9.3.5 降低成本，提高效率 141
9.3.6 對顧客群體的精準(zhǔn)定位 142
9.3.7 快速擴(kuò)張，規(guī)模為王 142
9.3.8 構(gòu)建優(yōu)良的客服、靈活的
支付及可靠的售后保障 143
9.3.9 加大投資并購力度，
布局未來發(fā)展 143
9.3.10 構(gòu)建京東電商云，打造
電商云服務(wù)鏈和生態(tài)圈 143
9.4 點(diǎn)評與建議 144
9.4.1 隱匿的危機(jī)，需進(jìn)一步
規(guī)范 144
9.4.2 加快推廣電子發(fā)票和電子
工商注冊，健全電商
誠信體系 145
9.4.3 客戶服務(wù)、售后保障與信用
水平需要進(jìn)一步提升 145
9.5 知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 145
9.5.1 電子商務(wù)的類型 145
9.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 148
9.5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略 148
9.5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略 150
9.5.5 跨境電商及其模式 151
小結(jié) 151
習(xí)題 151
能力拓展 152
第10章 蘇寧電器——傳統(tǒng)零售業(yè)
電子商務(wù)的代表 153
10.1 案例縱覽 153
10.1.1 背景 153
10.1.2 現(xiàn)狀 154
10.1.3 發(fā)展歷程 154
10.2 聚焦熱點(diǎn) 157
10.2.1 IT能力體系和信息化平臺
的構(gòu)建 157
10.2.2 實(shí)現(xiàn)全程電子商務(wù)，建立
無縫對接供應(yīng)鏈系統(tǒng) 158
10.2.3 線上線下有機(jī)融合 158
10.2.4 傳統(tǒng)蘇寧轉(zhuǎn)型“云商” 159
10.2.5 構(gòu)建以顧客為中心的
運(yùn)營體系 160
10.2.6 金融業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，
搭建蘇寧金服平臺 161
10.3 成功之處 162
10.3.1 蘇寧易購的科學(xué)定位 162
10.3.2 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，布局全渠道模式
與全流程的O2O融合 162
10.3.3 全品類深度商品管理
能力，提升專業(yè)化水平、
供應(yīng)鏈效率 163
10.3.4 構(gòu)建金融與大數(shù)據(jù)服務(wù)能力
體系，服務(wù)蘇寧生態(tài)圈 164
10.3.5 提升高價值用戶獲取能力 165
10.3.6 精細(xì)化管理——SOA內(nèi)控 165
10.3.7 高效物流是蘇寧的
有力保障 166
10.4 點(diǎn)評與建議 167
10.4.1 同業(yè)競爭加劇，蘇寧
需要植入更多現(xiàn)代電子
商務(wù)理念 167
10.4.2 品類快速擴(kuò)張，供應(yīng)鏈
管理難度增大 168
10.4.3 創(chuàng)新營銷模式，融合四端
提升市場占有率 168
10.4.4 品類快速擴(kuò)張，消費(fèi)體驗(yàn)
難以統(tǒng)一 168
10.4.5 營業(yè)周期拉大，營運(yùn)
壓力增大 169
10.5 知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 169
10.5.1 電子商務(wù)安全 169
10.5.2 電子商務(wù)中影響消費(fèi)者
信任的因素 173
10.5.3 互聯(lián)網(wǎng)金融 174
10.5.4 4PS 178
小結(jié) 178
習(xí)題 178
能力拓展 179
第11章 支付寶——第三方
交易平臺代表 183
11.1 案例縱覽 183
11.1.1 背景 184
11.1.2 現(xiàn)狀 185
11.1.3 發(fā)展歷程 186
11.2 聚焦熱點(diǎn) 188
11.2.1 “全額賠付”制度 188
11.2.2 推薦物流賠付制度 189
11.2.3 支付牌照的獲得 189
11.2.4 京東停用 189
11.2.5 收購安卡支付 189
11.2.6 推出余額寶 190
11.2.7 成立螞蟻金服，專注
互聯(lián)網(wǎng)金融 190
11.2.8 咻紅包、傳福氣 191
11.3 成功之處 191
11.3.1 擔(dān)保交易——用戶
安全保障 191
11.3.2 支付寶獨(dú)立并開放 191
11.3.3 雄厚的技術(shù)實(shí)力 192
11.4 點(diǎn)評與建議 193
11.4.1 問題分析 193
11.4.2 建議對策 193
11.5 知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 194
11.5.1 電子支付相關(guān)概念 194
11.5.2 第三方支付定義和分類 197
小結(jié) 199
習(xí)題 199
能力拓展 199
第12章 順豐速運(yùn)——民營
物流代表 200
12.1 案例縱覽 200
12.1.1 背景 200
12.1.2 現(xiàn)狀 201
12.1.3 發(fā)展歷程 201
12.2 聚焦熱點(diǎn) 202
12.2.1 價值營銷 202
12.2.2 先進(jìn)而功能強(qiáng)大的
信息系統(tǒng) 202
12.2.3 直營網(wǎng)絡(luò)自主化管理 203
12.2.4 云倉體系，構(gòu)筑新型核心
競爭能力 203
12.2.5 服務(wù)電商，創(chuàng)建電子
商務(wù)產(chǎn)業(yè)園 205
12.2.6 業(yè)務(wù)拓展，開通順豐
優(yōu)客自營電商平臺 207
12.2.7 同業(yè)聯(lián)手，共建“蜂巢”
智能快遞柜 207
12.2.8 依托物流網(wǎng)絡(luò)拓展跨境
業(yè)務(wù)，上線跨境展銷中心
環(huán)球優(yōu)匯 208
12.2.9 升級“冷運(yùn)”，服務(wù)生鮮
業(yè)務(wù)發(fā)展 208
12.3 成功之處 208
12.3.1 速度優(yōu)勢——順豐之魂 209
12.3.2 靈活的經(jīng)營模式 210
12.3.3 自營網(wǎng)絡(luò)與安全保障 210
12.3.4 物流信息平臺構(gòu)建 211
12.3.5 洞察市場趨勢，實(shí)施
智慧倉網(wǎng)戰(zhàn)略，構(gòu)建物流
新生態(tài)圈 212
12.3.6 專業(yè)、安全、便捷的
服務(wù)模式 213
12.3.7 審時度勢的戰(zhàn)略調(diào)整與
組織架構(gòu)變革 214
12.4 點(diǎn)評與建議 215
12.4.1 從業(yè)人員素質(zhì)相對較低 215
12.4.2 資金不足，融資渠道
不暢通 215
12.4.3 快遞網(wǎng)絡(luò)局限 215
12.4.4 戰(zhàn)略推出“嘿客”失敗 215
12.5 知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 216
12.5.1 電子商務(wù)物流概念 216
12.5.2 物流與電子商務(wù)的關(guān)系 216
12.5.3 電子商務(wù)企業(yè)物流模式 218
12.5.4 電子商務(wù)物流技術(shù)與
電子商務(wù)物流的信息技術(shù) 220
12.5.5 倉儲物流的新模式
——云倉 221
12.5.6 電子商務(wù)物流系統(tǒng)建設(shè)
的發(fā)展趨勢 223
小結(jié) 224
習(xí)題 224
能力拓展 224
參考文獻(xiàn) 225