網(wǎng)絡營銷理論與實務（呂朝暉）

第一章網(wǎng)絡營銷導論1
第一節(jié)網(wǎng)絡營銷概述1
一、網(wǎng)絡營銷的概念1
二、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容3
第二節(jié)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷7
一、網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷格局7
二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊8
三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合9
第三節(jié)網(wǎng)絡營銷的理論基礎10
一、直復營銷理論10
二、軟營銷理論11
三、整合營銷理論12
四、關系營銷理論15
第四節(jié)網(wǎng)絡營銷的基本體系與功能16
一、網(wǎng)絡營銷的基本體系16
二、網(wǎng)絡營銷的功能17

第二章網(wǎng)絡營銷市場調(diào)研22
第一節(jié)網(wǎng)絡市場調(diào)研基礎22
一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的含義22
二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點23
三、網(wǎng)絡市場調(diào)查的措施24
第二節(jié)網(wǎng)絡市場調(diào)研對象26
一、對顧客的網(wǎng)上市場調(diào)查26
二、對產(chǎn)品及競爭對手的網(wǎng)上市場調(diào)查27
三、對于市場客觀環(huán)境的網(wǎng)上市場調(diào)查28
第三節(jié)網(wǎng)絡市場調(diào)研的實施28
一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟28
二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法30
第四節(jié)市場調(diào)研問卷39
一、市場調(diào)查問卷的結構39
二、市場調(diào)查問卷的分類40
三、調(diào)查問卷提問的原則42
四、調(diào)查問卷提問應避免的問題42

第三章網(wǎng)絡營銷市場分析與定位48
第一節(jié)網(wǎng)絡營銷市場分析概述48
一、網(wǎng)絡營銷市場定義48
二、網(wǎng)絡營銷市場的特點49
三、網(wǎng)絡營銷市場分析的目的49
四、網(wǎng)絡營銷市場的構成50
第二節(jié)網(wǎng)絡消費者市場分析50
一、網(wǎng)絡消費者類型與特征50
二、網(wǎng)絡消費者需求特點分析51
三、網(wǎng)絡消費者動機分析53
四、網(wǎng)絡消費者購買動機55
五、影響網(wǎng)絡消費者購買因素分析57
六、網(wǎng)絡消費者購買決策過程分析59
第三節(jié)網(wǎng)絡組織市場分析60
一、組織網(wǎng)上購買的特點60
二、組織購買影響因素61
三、組織采購主要模式63
四、組織購買過程和類型64
第四節(jié)網(wǎng)絡營銷市場定位64
一、網(wǎng)絡營銷市場定位的定義64
二、網(wǎng)絡營銷市場定位的依據(jù)65
三、網(wǎng)絡營銷市場定位戰(zhàn)略66
四、網(wǎng)絡營銷市場定位策略67
五、市場定位策略的執(zhí)行68

第四章網(wǎng)絡營銷策略組合73
第一節(jié)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略73
一、整體網(wǎng)絡產(chǎn)品理論74
二、網(wǎng)絡產(chǎn)品的特點與類型76
三、網(wǎng)絡產(chǎn)品策略77
第二節(jié)網(wǎng)絡營銷價格策略85
一、網(wǎng)絡營銷定價概述86
二、網(wǎng)絡營銷定價策略90
第三節(jié)網(wǎng)絡渠道策略97
一、網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢98
二、網(wǎng)絡渠道的類型與策略100
三、網(wǎng)絡渠道沖突103
第四節(jié)網(wǎng)絡促銷策略104
一、網(wǎng)絡促銷的概念、分類與作用104
二、網(wǎng)絡促銷的實施程序106
三、網(wǎng)絡廣告的一般原理109
四、網(wǎng)絡站點促銷117

第五章網(wǎng)絡營銷策劃123
第一節(jié)網(wǎng)絡營銷策劃概述123
一、營銷策劃的含義及作用123
二、網(wǎng)絡營銷策劃及其特點124
三、網(wǎng)絡營銷策劃的基本原則127
第二節(jié)網(wǎng)絡營銷策劃的內(nèi)容體系128
一、網(wǎng)絡營銷策劃的內(nèi)容及層次128
二、戰(zhàn)略層策劃128
三、戰(zhàn)術層策劃132
四、執(zhí)行層策劃135
五、信息應用層策劃137
第三節(jié)網(wǎng)絡營銷的策劃流程與策劃書138
一、網(wǎng)絡營銷策劃流程138
二、網(wǎng)絡營銷策劃書138

第六章企業(yè)網(wǎng)站建設與推廣145
第一節(jié)企業(yè)營銷網(wǎng)站的主要功能145
一、企業(yè)營銷網(wǎng)站的形式與組成145
二、企業(yè)營銷網(wǎng)站的功能146
第二節(jié)企業(yè)營銷網(wǎng)站建設149
一、企業(yè)營銷網(wǎng)站建設策劃149
二、企業(yè)營銷網(wǎng)站建設原則150
三、企業(yè)營銷網(wǎng)站建設流程152
第三節(jié)企業(yè)營銷網(wǎng)站的推廣157
一、企業(yè)營銷網(wǎng)站推廣的原則157
二、通過傳統(tǒng)媒體推廣網(wǎng)站的方法164
三、通過網(wǎng)絡推廣網(wǎng)站的方法165
第四節(jié)企業(yè)營銷網(wǎng)站的運營維護173
一、技術性維護173
二、內(nèi)容管理174

第七章網(wǎng)絡營銷推廣工具與方法177
第一節(jié)搜索引擎營銷177
一、搜索引擎營銷的基本原理177
二、搜索引擎營銷的主要模式180
三、搜索引擎優(yōu)化策略187
第二節(jié)許可E-mail營銷190
一、許可E-mail營銷概述190
二、開展E-mail營銷的基礎條件191
三、許可E-mail營銷的基本方式和一般過程193
四、內(nèi)部列表許可E-mail營銷策略195
五、外部列表許可E-mail營銷策略197
六、跟蹤與監(jiān)測電子郵件營銷結果199
第三節(jié)博客營銷200
一、博客營銷概述200
二、博客平臺的選擇和優(yōu)化201
第四節(jié)微博營銷205
一、微博營銷概述205
二、微博營銷策略206
三、企業(yè)微博營銷基本方法與技巧207
第五節(jié)微信營銷211
一、微信營銷概述211
二、企業(yè)微信推廣模式212

第八章其他網(wǎng)絡營銷方式219
第一節(jié)論壇營銷219
一、論壇營銷的概念219
二、論壇營銷的特點219
三、論壇營銷的內(nèi)容策略220
四、論壇營銷的實施作用220
第二節(jié)問答營銷222
一、問答營銷的概念222
二、問答營銷的問答方式222
三、問答營銷的實施作用222
第三節(jié)IM營銷223
一、IM營銷的概念223
二、IM營銷的營銷優(yōu)勢224
三、IM營銷的實施作用224
第四節(jié)黃頁與目錄營銷226
一、黃頁與目錄的概念226
二、黃頁的特點227
三、黃頁與目錄營銷的實施作用227
第五節(jié)移動營銷229
一、移動營銷的概念229
二、移動營銷的內(nèi)容229
三、移動營銷的4I模式230
四、移動營銷的市場意義230
五、APP應用商店231
六、移動營銷的發(fā)展現(xiàn)狀232

第九章網(wǎng)絡營銷管理237
第一節(jié)網(wǎng)絡營銷計劃管理237
一、確定網(wǎng)絡營銷計劃的必要性237
二、網(wǎng)絡營銷計劃的構成要素238
第二節(jié)網(wǎng)絡營銷組織管理239
一、網(wǎng)絡營銷人員管理239
二、網(wǎng)絡營銷組織結構240
三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷實施過程中的決策240
第三節(jié)網(wǎng)絡營銷控制管理243
一、網(wǎng)絡營銷的風險管理243
二、網(wǎng)絡營銷的評估245

參考文獻250