實(shí)用文案與活動(dòng)策劃：策略、技巧、方法與實(shí)戰(zhàn)

上篇　文案與策劃的戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)要點(diǎn) / 001
第1章　實(shí)用文案與活動(dòng)策劃四大層面 / 002
1．1　戰(zhàn)略目的：進(jìn)攻性PK防守性 …… 003
1．1．1　加多寶進(jìn)攻性文案與康師傅防御性文案 …… 003
1．1．2　進(jìn)攻與防守的選擇依據(jù) …… 005
1．2　感受滲透：自己表述與用戶理解的感受誤差 …… 006
1．2．1　滲透的核心在于直接讓用戶聯(lián)想 …… 007
1．2．2　產(chǎn)生誤差的具體原因 …… 007
1．3　內(nèi)容滲透：鎖定內(nèi)容類(lèi)型、角度 …… 009
1．3．1　內(nèi)容滲透的角度 …… 009
1．3．2　恒源祥廣告中的內(nèi)容滲透原則 …… 010
1．3．3　內(nèi)容滲透的三大步驟 …… 011
1．4　表達(dá)方法：易理解、易接受、易傳播 …… 013
1．4．1　“有汰漬，沒(méi)污漬”的經(jīng)典文案 …… 013
1．4．2　實(shí)現(xiàn)表達(dá)方法的四大步驟 …… 014
1．5　以神州租車(chē)為例，談四大層面運(yùn)用 …… 016
1．5．1　四大層面運(yùn)用的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)意義 …… 017
1．5．2　神州專(zhuān)車(chē)新文案的四個(gè)層面具體分析 …… 019
第2章　實(shí)用文案與活動(dòng)策劃三大核心籌備工作 / 021
2．1　預(yù)算：多時(shí)正面推廣，少時(shí)出奇制勝 …… 022
2．1．1　預(yù)算的四種分配角度 …… 022
2．2．2　文案撰寫(xiě)和活動(dòng)策劃的實(shí)戰(zhàn)演練 …… 025
2．2　規(guī)模：大時(shí)著重占有率，小時(shí)強(qiáng)調(diào)參與度 …… 027
2．2．1　攜程旅行大規(guī)模占有率宣傳 …… 028
2．2．2　柚子舍小規(guī)模參與度宣傳 …… 029
2．2．3　文案和策劃中規(guī)模要素的具體體現(xiàn) …… 030
2．3　渠道：全渠道與半渠道不同的策劃方法 …… 030
2．3．1　全渠道與半渠道 …… 032
2．3．2　全渠道的兩大優(yōu)勢(shì) …… 033
2．3．3　不同渠道的不同策劃方法 …… 033
2．4　京東6??18大促銷(xiāo)，籌備工作全流程分析 …… 036
2．4．1　多角度布局，為大促做準(zhǔn)備 …… 034
2．4．2　京東6??18大促的全流程分析 …… 034
中篇　企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少的八大文案 / 037
第3章　企業(yè)戰(zhàn)略布局文案 / 038
3．1　初入市場(chǎng)時(shí)的文案 …… 039
3．1．1　初入市場(chǎng)的聚美優(yōu)品 …… 039
3．1．2　快看漫畫(huà)文案引爆社交圈 …… 040
3．1．3　文案的三個(gè)方面 …… 041
3．2　夾縫生存時(shí)的文案 …… 043
3．2．1　夾縫中求發(fā)展的四大策略 …… 043
3．2．2　萬(wàn)寶路文案剖析 …… 045
3．2．3　撰寫(xiě)夾縫生存時(shí)文案的三大方面 …… 046
3．3　一家獨(dú)大時(shí)的文案 …… 047
3．3．1　支付寶，知托付 …… 047
3．3．2　鏈家以情動(dòng)人精彩文案 …… 048
3．3．3　一家獨(dú)大時(shí)文案撰寫(xiě)技巧 …… 049
3．4　對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的文案 …… 051
3．4．1　世紀(jì)涼茶品牌之爭(zhēng) …… 051
3．4．2　對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)時(shí)文案撰寫(xiě)技巧 …… 052
第4章　品牌定位文案 / 055
4．1　品牌定位的核心 …… 056
4．1．1　OPPO手機(jī)的品牌定位文案 …… 056
4．1．2　品牌定位四大核心要素分析 …… 058
4．2　品牌關(guān)鍵詞 …… 060
4．2．1　蘋(píng)果手機(jī)的極致品牌關(guān)鍵詞 …… 060
4．2．2　定位品牌關(guān)鍵詞的三大方法 …… 061
4．3　品牌定位文案 …… 063
4．3．1　品牌定位文案的魅力 …… 063
4．3．2　品牌定位文案撰寫(xiě)三大核心 …… 064
4．4　新希望乳業(yè)品牌定位測(cè)試報(bào)告分析 …… 066
4．4．1　新希望乳業(yè)品牌定位測(cè)試報(bào)告 …… 066
4．4．2　乳業(yè)品牌定位三個(gè)要點(diǎn)分析 …… 067
第5章　營(yíng)銷(xiāo)渠道文案 / 069
5．1　實(shí)體分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)文案 …… 070
5．1．1　啤酒與尿布的故事 …… 070
5．1．2　實(shí)體分銷(xiāo)渠道突出優(yōu)勢(shì) …… 072
5．1．3　設(shè)計(jì)文案三大方法 …… 073
5．2　平臺(tái)性電商渠道文案 …… 075
5．2．1　天貓平臺(tái)電商渠道文案 …… 076
5．2．2　電商渠道文案撰寫(xiě)的側(cè)重點(diǎn) …… 077
5．3　個(gè)體微商渠道文案 …… 078
5．3．1　微商代表性文案賞析 …… 079
5．3．2　個(gè)體微商渠道文案撰寫(xiě)技能 …… 081
5．4　自媒體、大V渠道文案 …… 081
5．4．1　代表文案賞析 …… 081
5．4．2　自媒體和大V渠道文案撰寫(xiě)知識(shí) …… 082
5．5　紙媒渠道文案 …… 084
5．5．1　紙媒延續(xù)的三大優(yōu)勢(shì) …… 084
5．5．2　紙媒渠道文案的撰寫(xiě)側(cè)重點(diǎn) …… 086
5．6　網(wǎng)媒渠道文案 …… 087
5．6．1　火爆網(wǎng)絡(luò)的“姨媽假”話題 …… 088
5．6．2　今日頭條的網(wǎng)媒渠道文案分析 …… 089
第6章　營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格文案 / 091
6．1　與價(jià)格有關(guān)的關(guān)鍵詞匯總 …… 091
6．1．1　小米99元聽(tīng)歌神器 …… 091
6．1．2　消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度分析 …… 092
6．1．3　撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格文案的三大技巧 …… 094
6．2　定價(jià)策略文案 …… 095
6．2．1　蘋(píng)果系列產(chǎn)品的定價(jià)文案分析 …… 096
6．2．2　產(chǎn)品定價(jià)的三種方法 …… 096
6．2．3　產(chǎn)品成本定價(jià)方法 …… 098
6．3　攻擊性價(jià)格定位文案 …… 099
6．3．1　價(jià)格戰(zhàn)取勝的產(chǎn)品宣傳文案 …… 099
6．3．2　攻擊性價(jià)格文案的文案撰寫(xiě)知識(shí) …… 101
6．4　防御性價(jià)格定位文案 …… 103
6．4．1　小米的防御性價(jià)格定位文案 …… 103
6．4．2　防御性價(jià)格制定四大方面 …… 103
第7章　產(chǎn)品推廣文案 / 106
7．1　新品上市文案 …… 107
7．1．1　新品上市文案撰寫(xiě)的前期準(zhǔn)備 …… 108
7．1．2　哈弗汽車(chē)上市文案撰寫(xiě)分析 …… 109
7．2　產(chǎn)品促銷(xiāo)文案 …… 110
7．2．1　產(chǎn)品促銷(xiāo)的三種常見(jiàn)形式 …… 111
7．2．2　產(chǎn)品促銷(xiāo)的時(shí)間選定 …… 112
7．2．3　促銷(xiāo)文案的實(shí)際撰寫(xiě)要求 …… 113
7．3　新產(chǎn)品推廣策劃書(shū)分析 …… 115
7．3．1　常見(jiàn)的產(chǎn)品推廣方式 …… 115
7．3．2　新產(chǎn)品推廣策劃書(shū)中的要點(diǎn) …… 117
7．4　“雙十一”，三大巨頭促銷(xiāo)文案對(duì)比 …… 120
7．4．1 　2015年“雙十一”文案大戰(zhàn) …… 120
7．4．2　“雙十一”文案大戰(zhàn)中的撰寫(xiě)知識(shí) …… 121
第8章　市場(chǎng)調(diào)查文案 / 124
8．1　明確調(diào)查目的 …… 125
8．1．1　調(diào)查目的分析 …… 125
8．1．2　調(diào)查目的的四大方面 …… 126
8．2　把握調(diào)查對(duì)象 …… 128
8．2．1　聚美優(yōu)品的調(diào)查對(duì)象 …… 128
8．2．2　把握調(diào)查對(duì)象的具體方法 …… 129
8．3　制定調(diào)查內(nèi)容 …… 131
8．3．1　市場(chǎng)調(diào)查的核心內(nèi)容 …… 131
8．3．2　制定市場(chǎng)調(diào)查的三個(gè)方面 …… 132
8．4　確定調(diào)查的形式 …… 134
8．4．1　互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷形式的優(yōu)勢(shì) …… 134
8．4．2　確定調(diào)查問(wèn)卷形式的依據(jù) …… 136
8．5　調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) …… 137
8．5．1　調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤 …… 138
8．5．2　調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容設(shè)計(jì) …… 140
8．5．3　調(diào)查問(wèn)卷的形式設(shè)計(jì) …… 141
8．6　把握調(diào)查進(jìn)度和預(yù)算 …… 142
8．6．1　調(diào)查進(jìn)度的把握方法 …… 143
8．6．2　調(diào)查預(yù)算的把握方法 …… 144
8．7　麥肯錫市場(chǎng)調(diào)查案例分析 …… 146
8．7．1　麥肯錫公司的前世今生 …… 146
8．7．2　麥肯錫市場(chǎng)細(xì)分的六大步驟 …… 147
第9章　市場(chǎng)管理文案 / 150
9．1　企業(yè)經(jīng)營(yíng)制度文案 …… 151
9．1．1　解密企業(yè)經(jīng)營(yíng)制度 …… 151
9．1．2　企業(yè)經(jīng)營(yíng)制度文案撰寫(xiě)的方法 …… 154
9．2　企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)文案 …… 155
9．2．1　中國(guó)移動(dòng)不同業(yè)務(wù)的不同文案 …… 156
9．2．2　文案分析前的四大業(yè)務(wù)了解 …… 157
9．3　企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品文案 …… 160
9．3．1　企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品文案分析 …… 160
9．3．2　不同情況下文案的撰寫(xiě)方法 …… 161
9．4　客戶關(guān)系管理文案 …… 163
9．4．1　客戶關(guān)系管理三大系統(tǒng) …… 163
9．4．2　維護(hù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的方法 …… 164
第10章　企業(yè)合同文案 / 167
10．1　企業(yè)招標(biāo)文案 …… 168
10．1．1　企業(yè)招標(biāo)文案創(chuàng)作必須了解的事項(xiàng) …… 168
10．1．2　招標(biāo)文案中的四大要素 …… 171
10．2　企業(yè)投標(biāo)文案 …… 173
10．2．1　企業(yè)投標(biāo) …… 173
10．2．2　投標(biāo)中的三種報(bào)價(jià)方法 …… 174
10．3　企業(yè)代理文案 …… 176
10．3．1　企業(yè)代理文案分析 …… 176
10．3．2　企業(yè)代理文案的撰寫(xiě)技巧 …… 177
10．4　企業(yè)業(yè)務(wù)合同文案 …… 178
10．4．1　企業(yè)業(yè)務(wù)合同 …… 179
10．4．2　企業(yè)業(yè)務(wù)合同文案樣本 …… 181
下篇　活動(dòng)策劃八大類(lèi)型 / 185
第11章　招商會(huì)議活動(dòng)策劃 / 186
11．1　招商計(jì)劃書(shū) …… 187
11．1．1　計(jì)劃書(shū)的重點(diǎn)表述 …… 187
11．1．2　招商計(jì)劃書(shū)策劃的三個(gè)重要方面 …… 188
11．1．3　招商計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)的具體步驟 …… 190
11．2　招商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)安排 ……192
第12章　沙龍活動(dòng)策劃 / 195
12．1　如何邀請(qǐng)大咖，舉辦一場(chǎng)千人講座 …… 196
12．1．1　講座中邀請(qǐng)大咖 …… 196
12．1．2　講座開(kāi)展需要做的具體準(zhǔn)備工作 …… 197
12．2　網(wǎng)絡(luò)大V龔文祥2000人大會(huì) …… 199
第13章　慶典活動(dòng)策劃 / 203
13．1　小米成立五周年活動(dòng)策劃 …… 204
13．1．1　活動(dòng)之前的準(zhǔn)備工作 …… 204
13．1．2　小米成立五周年活動(dòng)策劃分析 …… 206
13．2　咖啡廳開(kāi)業(yè)活動(dòng)策劃 …… 208
13．2．1　開(kāi)業(yè)策劃模板 …… 209
13．2．2　咖啡廳開(kāi)業(yè)活動(dòng)技巧 …… 212
第14章　節(jié)日活動(dòng)策劃 / 215
14．1　京東情人節(jié)活動(dòng)策劃 …… 216
14．1．1　京東情人節(jié) …… 216
14．1．2　節(jié)日活動(dòng)策劃知識(shí) …… 217
14．2　阿里巴巴“雙十一”活動(dòng)策劃 …… 219
14．2．1　“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)來(lái)襲 …… 219
14．2．2　阿里巴巴“雙十一”的活動(dòng)策劃 …… 220
第15章　培訓(xùn)策劃 / 223
15．1　企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)策劃 …… 224
15．1．1　企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)的五大優(yōu)勢(shì) …… 224
15．1．2　企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)策劃的三大技巧 …… 227
15．2　培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)策劃 …… 228
15．2．1　培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 …… 229
15．2．2　培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)策劃知識(shí) …… 231
第16章　公關(guān)策劃 / 233
16．1　產(chǎn)品發(fā)布會(huì)策劃 …… 234
16．1．1　產(chǎn)品發(fā)布會(huì)模板示例 …… 234
16．1．2　細(xì)數(shù)小米的新品發(fā)布會(huì) …… 236
16．2　危機(jī)公關(guān)策劃 …… 239
16．2．1　雙匯集團(tuán)危機(jī)公關(guān) …… 239
16．2．2　危機(jī)公關(guān)策劃實(shí)用技能 …… 241
16．3　從上?！版溂沂录笨垂P(guān)的切入點(diǎn) …… 243
16．3．1　鏈家事件前因后果 …… 243
16．3．2　鏈家應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的具體措施 …… 244
第17章　會(huì)議策劃 / 246
17．1　專(zhuān)家座談會(huì)策劃 …… 247
17．1．1　專(zhuān)家座談會(huì)簡(jiǎn)介 …… 247
17．1．2　專(zhuān)家座談會(huì)活動(dòng)策劃方法 …… 248
17．2　個(gè)人報(bào)告會(huì)策劃 …… 250
17．2．1　個(gè)人報(bào)告會(huì) …… 250
17．2．2　報(bào)告人相關(guān)準(zhǔn)備工作 …… 251
17．3　年終總結(jié)大會(huì)策劃 …… 253
17．3．1　奧克斯年終總結(jié)大會(huì) …… 253
17．3．2　年終總結(jié)大會(huì)策劃的四個(gè)方面 …… 254
第18章　公益慈善活動(dòng)策劃 / 257
18．1　捐助性慈善活動(dòng)策劃 …… 258
18．1．1　生活中的慈善活動(dòng) ……258
18．1．2　捐助性慈善活動(dòng)策劃具體方法 …… 259
18．2　支持性環(huán)保活動(dòng)策劃 …… 261
18．2．1　支持性環(huán)?；顒?dòng)火熱開(kāi)展 …… 261
18．2．2　支持性環(huán)?；顒?dòng)策劃方法 …… 262
18．2．3　支持性環(huán)?；顒?dòng)策劃模板 …… 264
18．3　阿里巴巴公益基金會(huì)的頭號(hào)志愿者――馬云 …… 266
18．3．1　電商者，得女性者得天下 …… 267
18．3．2　馬云助力公益慈善活動(dòng) …