網(wǎng)絡營銷

目 錄
營銷基礎(chǔ)篇
項目 1 電子商務企業(yè)及營銷崗位認知 ??????3
任務 1．1 知識點：電子商務企業(yè)人才需 求狀況???????????????????4
任務 1．2 知識點：電子商務企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及崗位設(shè)置 ???????????????????6
任務 1．3 知識點：職業(yè)分類及與營銷相關(guān)的職業(yè)???????????????????????????6
項目 2 認識網(wǎng)絡營銷??????????????????????????????????9
任務 2．1 知識點：掌握營銷及網(wǎng)絡營銷基本理論 ?????????????????????10
2．1．1 市場營銷與營銷 4P、 4C????10
2．1．2 市場營銷與網(wǎng)絡營銷 ????????11
2．1．3 電子商務與網(wǎng)絡營銷 ????????14
2．1．4 用思維導圖畫出電子商務與網(wǎng)絡營銷關(guān)系圖????????????14
2．1．5 用思維導圖畫出營銷 4P與 4C 關(guān)系圖?????????????????????16
任務 2．2 知識點：如何選擇適合網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品 ?????????????????16
2．2．1 產(chǎn)品的基本概念????????????????16
2．2．2 產(chǎn)品分類與天貓類目 ????????17
2．2．3 產(chǎn)品生命周期與網(wǎng)店商品組合 ???????????????????????????????18
2．2．4 產(chǎn)品五層次????????????????????????19
2．2．5 尋找適合網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品 ???????????????????????????????????20
任務 2．3 知識點：如何制定網(wǎng)店產(chǎn)品銷售價格?????????????????????23
2．3．1 影響定價的主要因素????????23
2．3．2 五種定價策略????????????????????24
2．3．3 新產(chǎn)品上市的兩種定價策略 ???????????????????????????????????24
2．3．4 淘寶寶貝定價技巧????????????25
任務 2．4 知識點：如何選擇適合的網(wǎng)絡營銷渠道?????????????????????28
2．4．1 渠道的定義 ???????????????????????28
2．4．2 渠道的推拉策略????????????????29
2．4．3 網(wǎng)絡零售營銷渠道分析????30
2．4．4 如何解決線上線下渠道相沖突問題 ???????????????????????33
任務 2．5 知識點：如何進行針對性的網(wǎng)絡促銷?????????????????????????36
2．5．1 促銷與促銷組合????????????????36
2．5．2 促銷組合之廣告????????????????37
2．5．3 銷售促進與網(wǎng)絡銷售促進工具 ???????????????????????????38
2．5．4 促銷組合之公共關(guān)系????????38
2．5．5 促銷組合之人員推銷????????39
2．5．6 如何進行針對性的網(wǎng)絡促銷 ???????????????????????????????????40
網(wǎng)絡推廣篇
項目 3 認識網(wǎng)絡推廣及網(wǎng)絡推廣三板斧 ???????????????????????????45
任務 3．1 知識點：網(wǎng)絡營銷的三個層面?????????????????????????????????????46
任務 3．2 知識點：網(wǎng)絡營銷推廣 ??????47
任務 3．3 知識點：媒體、新媒體與社會化媒體?????????????????????????49
任務 3．4 知識點：網(wǎng)絡推廣的方法 ????53
3．4．1 網(wǎng)絡營銷的推廣方式????????54
3．4．2 網(wǎng)絡推廣方式分類????????????55
3．4．3 網(wǎng)絡推廣實施步驟：網(wǎng)絡推廣三板斧????????????????55
任務 3．5 技能點：不同類型產(chǎn)品的網(wǎng)絡推廣方案 ?????????????????????58
項目 4 自媒體營銷之建立運營官方網(wǎng)站 ???????????????????????????61
任務 4．1 知識點：熟悉網(wǎng)站建設(shè)流程?????????????????????????????????62
4．1．1 企業(yè)網(wǎng)站的類型????????????????62
4．1．2 申請域名與建立主機 ????????63
4．1．3 獲得網(wǎng)站許可證或備案 ????65
4．1．4 尋找網(wǎng)站建設(shè)公司建設(shè)官方網(wǎng)站 ???????????????????????????65
4．1．5 提交一份官網(wǎng)建設(shè)費用申請報告 ???????????????????????????67
任務 4．2 知識點：建設(shè)運營營銷導向型官方網(wǎng)站 ?????????????????67
4．2．1 網(wǎng)站定位 ???????????????????????????67
4．2．2 站點導航與站點地圖設(shè)計 ???????????????????????????????????67
4．2．3 網(wǎng)站運營與維護????????????????70
4．2．4 網(wǎng)站優(yōu)化與推廣????????????????71
任務 4．3 技能點：用凡科自助建站????74
4．3．1 什么是自助建站????????????????74
4．3．2 自助建站步驟????????????????????75
4．3．3 自助建站總結(jié)????????????????????80
項目 5 自媒體營銷之建立運營官方微博 ??????????????????81
任務 5．1 知識點：開通官方微博 ??????82
5．1．1 微博的發(fā)展歷史????????????????82
5．1．2 個人微博與企業(yè)微博 ????????82
5．1．3 開通官方微博????????????????????85
5．1．4 設(shè)置藍 V 賬號???????????????????86
5．1．5 怎樣投放微博廣告????????????86
任務 5．2 知識點：運營官方微博 ??????88
5．2．1 官方微博的裝修????????????????88
5．2．2 官方微博的內(nèi)容規(guī)劃 ????????90
5．2．3 官方微博的運營規(guī)劃 ????????91
5．2．4 微博文案撰寫 5 要點 ????????92
5．2．5 官方微博如何吸引粉絲????92
項目 6 自媒體營銷之建立運營微信公眾號 ???????????????????????95
任務 6．1 知識點：認識微信營銷??????96
任務 6．2 知識點：認識微信運營????100
6．2．1 微信運營門派??????????????????100
6．2．2 微信運營能力??????????????????102
任務 6．3 知識點：微信公眾號的基礎(chǔ)設(shè)置???????????????????????????106
6．3．1 微信公眾號基礎(chǔ)運營之行業(yè)認知 ?????????????????????????107
6．3．2 微信公眾號基礎(chǔ)運營之價值定位 ?????????????????????????107
6．3．3 微信公眾號基礎(chǔ)運營之用戶分析 ?????????????????????????108
6．3．4 微信公眾號的基礎(chǔ)設(shè)置 ???110
任務 6．4 知識點：微信公眾號引流 ??????????????????????????????????115
6．4．1 微信公眾號流量來源??????115
6．4．2 微信公眾號吸粉引流步驟 ?????????????????????????????????116
任務 6．5 知識點：微信公眾號的文案運營???????????????????????????120
6．5．1 文案能力的培養(yǎng)??????????????120
6．5．2 文案運營的技巧??????????????122
任務 6．6 知識點：微信公眾號的活動運營???????????????????126
任務 6．7 知識點：微信公眾號平臺運營規(guī)則???????????????????????????126
6．7．1 違反微信公眾平臺運營規(guī)則的行為 ?????????????????????126
6．7．2 公眾號的違規(guī)處罰方式 ???127
項目 7 社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷 ??????130
任務 7．1 知識點：社會化媒體營銷 ??????????????????????????????????131
7．1．1 社會化媒體營銷的概念 ???131
7．1．2 社會化媒體營銷的特征 ???131
7．1．3 如何建立社會化媒體營銷體系 ?????????????????????????132
任務 7．2 知識點：內(nèi)容營銷????????????134
7．2．1 內(nèi)容營銷與社會化媒體營銷的關(guān)系??????????????????????134
7．2．2 為什么要做內(nèi)容營銷 ??????135
7．2．3 內(nèi)容營銷的三個方向 ??????136
7．2．4 內(nèi)容營銷的類別??????????????137
任務 7．3 知識點：手機淘寶的內(nèi)容營銷???????????????????????????139
7．3．1 淘寶“千人千面” ??????????140
7．3．2 手淘七劍 ?????????????????????????140
7．3．3 淘寶頭條 ?????????????????????????140
7．3．4 淘寶達人 ?????????????????????????142
項目 8 視頻營銷與廣告語的寫作 ??????????145
任務 8．1 知識點：視頻營銷及網(wǎng)紅直播???????????????????????????146
8．1．1 視頻與網(wǎng)絡視頻??????????????146
8．1．2 網(wǎng)絡視頻營銷??????????????????149
8．1．3 網(wǎng)紅和直播??????????????????????152
8．1．4 電商企業(yè)的直播視頻營銷 ?????????????????????????154
任務 8．2 技能點：廣告文案及廣告語的寫作 ???????????????????154
8．2．1 廣告文案概述??????????????????154
8．2．2 廣告文案寫作的 5 步法則??158
8．2．3 如何撰寫廣告語??????????????168
項目 9 論壇營銷與標題的寫作??????????????172
任務 9．1 知識點：論壇及論壇營銷???????????????????????????173
9．1．1 論壇營銷概述??????????????????173
9．1．2 怎樣開展論壇營銷??????????174
9．1．3 論壇帖標題的 12 種寫作方法 ????????????????????178
9．1．4 論壇帖正文的 3 種寫作方法 ???????????????????????180
任務 9．2 知識點：從新聞價值 5要素角度來學寫標題 ???????181
項目 10 百度平臺營銷與 H5 邀請函制作 ?????????????????????????????186
任務 10．1 技能點：百度平臺營銷????187
10．1．1 百度平臺介紹????????????????187
10．1．2 如何做百度百科營銷????189
10．1．3 如何做百度知道????????????190
10．1．4 如何做百度貼吧????????????194
10．1．5 如何做百度文庫????????????195
10．1．6 如何在百度地圖上增加企業(yè)地點 ???????????????????????196
任務 10．2 技能點：用 H5 制作邀請函????????????????????????198
10．2．1 邀請函 ???????????????????????????198
10．2．2 什么是 H5??????????????????????199
10．2．3 關(guān)于 H5 的制作技巧 ?????201
10．2．4 H5 制作軟件舉例??????????203
10．2．5 如何利用軟件制作 H5邀請函 ????????????????????203
項目 11 軟文營銷與寶貝詳情頁的寫作 ?????????????????????????206
任務 11．1 知識點：軟文營銷??????????207
11．1．1 軟文的概念????????????????????207
11．1．2 軟文營銷特點????????????????207
11．1．3 軟文的基本類型????????????207
11．1．4 案例：腦白金軟文營銷 ???????????????????????????????209
11．1．5 如何撰寫一篇高質(zhì)量的軟文 ???????????????????????????210
任務 11．2 技能點：寶貝詳情頁的寫作???????????????????????????215
11．2．1 了解寶貝詳情頁????????????215
11．2．2 如何設(shè)計寶貝詳情頁（“ 3-5-15”法則） ???????216
11．2．3 寶貝詳情頁的優(yōu)化????????218
項目 12 新聞營銷與新聞稿的寫作 ????????223
任務 12．1 知識點：新聞和新聞營銷?????????????????????????????224
12．1．1 新聞的定義和特征????????224
12．1．2 新聞營銷 ???????????????????????224
12．1．3 企業(yè)新聞的分類????????????225
12．1．4 新聞營銷成功案例????????230? 網(wǎng)絡營銷VIII
任務 12．2 知識點：新聞稿的寫作????230
12．2．1 消息的構(gòu)成????????????????????230
12．2．2 消息標題的寫作????????????230
12．2．3 消息導語的寫作????????????233
12．2．4 消息正文的寫作????????????236
12．2．5 消息寫作之：在新聞稿中加入故事元素????????236
12．2．6 消息寫作之：在新聞中加入企業(yè)新聞價值點 ????238
任務 12．3 技能點：新聞稿發(fā)布渠道 ???????????????????????241
任務 12．4 技能點：新聞稿發(fā)布時機控制 ?????????????????????????????242
項目 13 網(wǎng)絡廣告與原生廣告????????????????246
任務 13．1 知識點：認識網(wǎng)絡廣告 ????247
13．1．1 網(wǎng)絡廣告定義????????????????247
13．1．2 網(wǎng)絡廣告要素????????????????247
13．1．3 網(wǎng)絡廣告的形式（ PC 端） ??????????????????????249
13．1．4 網(wǎng)絡廣告形式13．1．5 （移動端） ??????252
任務 13．2 知識點：認識原生廣告 ????254
任務 13．3 技能點：跟“李叫獸”學信息流廣告文案的寫作????????????258
13．3．1 好的信息流廣告文案標準 ???????????????????????????????258
13．3．2 撰寫信息流文案小技巧之 7 大模板????????????????????258
任務 13．4 技能點：如何做好信息流運營推廣 ?????????????????????261
任務 13．5 技能點：企業(yè)投放信息流廣告的實施過程??????????262
項目 14 搜索引擎營銷與百度推廣 ????????264
任務 14．1 知識點：搜索引擎與搜索引擎優(yōu)化 ?????????????????264
14．1．1 搜索引擎概述與其工作原理 ???????????????????????264
14．1．2 搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎營銷 ???????????????????????265
14．1．3 案例：億鉆網(wǎng)絡的搜索引擎優(yōu)化（ SEO） ????????268
任務 14．2 知識點：搜索引擎營銷與百度推廣 ?????????????????????272
14．2．1 搜索引擎營銷四大環(huán)節(jié) ???????????????????????????????272
14．2．2 百度的商業(yè)產(chǎn)品????????????274
14．2．3 百度搜索推廣????????????????278
14．2．4 被客戶點擊一次要花多少錢 ???????????????????????????281
項目 15 阿里媽媽營銷 ???????????????????????????283
任務 15．1 知識點：關(guān)于阿里媽媽????284
任務 15．2 知識點：阿里媽媽媒體服務平臺―淘寶聯(lián)盟??????286
任務 15．3 知識點：阿里媽媽營銷平臺之直通車 ?????????????????289
15．3．1 什么是直通車????????????????289
15．3．2 直通車的主要產(chǎn)品????????289
15．3．3 直通車的展示規(guī)則????????295
15．3．4 直通車費用與結(jié)算????????296
15．3．5 直通車開通的資質(zhì)與步驟???297
任務 15．4 知識點：阿里媽媽產(chǎn)品之淘寶客 ?????????????????????????297
15．4．1 淘寶客賣家知識點????????297
15．4．2 淘寶客賣家技能點????????300
15．4．3 淘寶客推廣者知識點????304
15．4．4 淘寶客推廣四步曲????????306
網(wǎng)絡策劃篇
項目 16 策劃案與促銷活動策劃案的寫作 ???????????????????309
任務 16．1 知識點：策劃案與策劃案的類型 ?????????????????????310
16．1．1 什么是策劃案????????????????310
16．1．2 策劃案的類型????????????????310
16．1．3 策劃案的格式????????????????311?
任務 16．2 知識點：淘寶活動與促銷 ????????????????????????312
16．2．1 電商造節(jié)活動????????????????312
16．2．2 淘寶活動????????????????????????313
16．2．3 淘寶促銷????????????????????????314
任務 16．3 知識點：策劃案寫作思路六步法 ?????????????????????315
任務 16．4 知識點：活動策劃案的
寫作過程指引 ?????????????????315
16．4．1 活動成敗要素????????????????315
16．4．2 如何才能做出一場成功的活動 ???????????????????????????316
16．4．3 活動策劃案組成要素 ????317
16．4．5 活動工具推薦????????????????321
任務 16．5 技能點：活動策劃案的實施對照表 ?????????????????????322
項目 17 入駐天貓平臺運營策劃案 ????????324
任務 17．1 知識點：天貓商城及店鋪類型 ?????????????????????????324
任務 17．2 知識點：組建天貓運營團隊?????????????????????????????????328
任務 17．3 知識點：制定天貓運營年度規(guī)劃 ?????????????????????????329
任務 17．4 知識點：日常運營要點????330
任務 17．5 知識點：天貓開店前期成本?????????????????????????????????331
參考文獻????????????????????????????????????????????????????334