新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：新工具 新思維 新方法

第1章概述|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和發(fā)展環(huán)境101．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和基礎(chǔ)10案例導(dǎo)入：阿里巴巴千億銷售額的背后101．1．1概述121．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念121．1．3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程151．1．4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能171．1．5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系18問(wèn)題與思考231．2我國(guó)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變化24案例導(dǎo)入：微信朋友圈廣告功能的開(kāi)通241．2．1概述251．2．2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段251．2．3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和前景29問(wèn)題與思考32第2章背景|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的條件日益成熟322．1技術(shù)更新——技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的源動(dòng)力32案例導(dǎo)入：愛(ài)奇藝用技術(shù)提升視頻價(jià)值322．1．1概述332．1．24G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和應(yīng)用332．1．2移動(dòng)智能終端的完善和成熟37問(wèn)題與思考402．2互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最直接的推動(dòng)者40案例導(dǎo)入：2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年度最佳雇主402．2．1概述412．2．2互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的類型412．2．3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角色44問(wèn)題與思考472．3用戶增加——網(wǎng)民數(shù)量的上升擴(kuò)充了消費(fèi)市場(chǎng)47案例導(dǎo)入：團(tuán)購(gòu)和手機(jī)購(gòu)物為什么會(huì)崛起472．3．1概述482．3．2Web2．0時(shí)代，進(jìn)入用戶為主的時(shí)代482．3．3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的變化50問(wèn)題與思考51第3章特征|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涌現(xiàn)出6大新特征513．1平臺(tái)化——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)的必然趨勢(shì)52案例導(dǎo)入：平安銀行平臺(tái)化操作——橙子銀行523．1．1概述533．1．2平臺(tái)化營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)533．1．3企業(yè)平臺(tái)化戰(zhàn)略：自建平臺(tái)553．1．4企業(yè)平臺(tái)化戰(zhàn)略：與大平臺(tái)合作57問(wèn)題與思考593．2互動(dòng)性——實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷的基本方法59案例導(dǎo)入：手機(jī)QQ瀏覽器與用戶的互動(dòng)593．2．1概述603．2．2互動(dòng)營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)603．2．3互動(dòng)，讓傳播更精準(zhǔn)613．2．4做好互動(dòng)的5個(gè)步驟623．2．5營(yíng)銷互動(dòng)的4種方式64問(wèn)題與思考653．3社群性——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最主要特征65案例導(dǎo)入：星巴克的社群營(yíng)銷653．3．1概述673．3．2社群營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)673．3．3社群和社群經(jīng)濟(jì)683．3．4社群營(yíng)銷的3個(gè)必要條件693．3．5為社群貼上個(gè)性標(biāo)簽72問(wèn)題與思考733．4參與性——讓更多人參與進(jìn)來(lái)是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)73案例導(dǎo)入：小米的參與感營(yíng)銷733．4．1概述753．4．2參與營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)753．4．3打造參與感營(yíng)銷的4個(gè)方面773．4．4企業(yè)進(jìn)行參與營(yíng)銷的3大模式81問(wèn)題與思考833．5體驗(yàn)性——做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心83案例導(dǎo)入：VR(虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)營(yíng)造購(gòu)房新體驗(yàn)833．5．1概述843．5．2打造別具一格的用戶體驗(yàn)843．5．3構(gòu)建用戶體驗(yàn)的5個(gè)層次883．5．4體驗(yàn)營(yíng)銷的6大模式91問(wèn)題與思考923．6社交性——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)92案例導(dǎo)入：QQ購(gòu)物開(kāi)啟移動(dòng)+社交購(gòu)物模式923．6．1概述943．6．2社交性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然趨勢(shì)943．6．3社交性營(yíng)銷8大優(yōu)勢(shì)953．6．4做好社交性營(yíng)銷3個(gè)關(guān)鍵97問(wèn)題與思考99第4章方法|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的6種常見(jiàn)工具994．1搜索引擎——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的“不老神話”99案例導(dǎo)入：Google廣告成就移動(dòng)英語(yǔ)994．1．1概述1004．1．2搜索引擎營(yíng)銷關(guān)鍵在于搜索1004．1．3設(shè)置搜索關(guān)鍵詞1024．1．4搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)1054．1．5提升搜索排名的兩大方法1084．1．6搜索引擎工具的選擇109問(wèn)題與思考1114．2即時(shí)通訊工具——開(kāi)啟了遠(yuǎn)程溝通，線上營(yíng)銷新時(shí)代111案例導(dǎo)入：農(nóng)夫茶牽手騰訊1114．2．1概述1124．2．2IM的優(yōu)勢(shì)1124．2．3常見(jiàn)的IM工具1154．2．4常用的IM營(yíng)銷方法117問(wèn)題與思考1184．3E-mail——初步實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推廣119案例導(dǎo)入：亞馬遜郵件營(yíng)銷1194．3．1概述1214．3．2E-mail營(yíng)銷的概念和優(yōu)勢(shì)1224．3．3做好E-mail營(yíng)銷的技巧1244．3．4影響E-mail營(yíng)銷的外部因素126問(wèn)題與思考1274．4微博——高效溝通和互動(dòng)的直通道127案例導(dǎo)入：美國(guó)百思買(mǎi)公司的Twitter營(yíng)銷1284．4．1概述1294．4．2微博營(yíng)銷的概念和優(yōu)勢(shì)1294．4．3企業(yè)打造官方微博的4個(gè)關(guān)鍵1304．4．4做好粉絲互動(dòng)，提升轉(zhuǎn)發(fā)量134問(wèn)題與思考1364．5企業(yè)網(wǎng)站——最早在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建的虛擬空間136案例導(dǎo)入：蒙牛集團(tuán)大空間性官方網(wǎng)站1364．5．1概述1384．5．2企業(yè)網(wǎng)站在營(yíng)銷方面的作用1384．5．3強(qiáng)化對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的管理1404．5．4企業(yè)網(wǎng)站的完善和優(yōu)化1424．5．5企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和局限性144問(wèn)題與思考1464．6電商平臺(tái)——真正打通線上市場(chǎng)的利器147案例導(dǎo)入：戰(zhàn)斗在淘寶上的品牌1474．6．1概述1484．6．2電子商務(wù)的興起與發(fā)展1484．6．3電子商務(wù)平臺(tái)的類型149問(wèn)題與思考153第5章新媒體|移動(dòng)消費(fèi)崛起，營(yíng)銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)終端1535．1微信公眾平臺(tái)——決勝指尖，開(kāi)啟移動(dòng)媒體營(yíng)銷之路154案例導(dǎo)入：美麗說(shuō)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)1545．1．1概述1555．1．2如何申請(qǐng)和建立微信公眾號(hào)1555．1．3微信公眾號(hào)的3個(gè)類型1575．1．4微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的4個(gè)關(guān)鍵1655．1．5微信公眾號(hào)營(yíng)銷核心是做好內(nèi)容167問(wèn)題與思考1715．2二維碼營(yíng)銷——建立移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)商鋪172案例導(dǎo)入：二維碼連接1號(hào)店線上線下的紐帶1725．2．1概述1735．2．2二維碼的原理和運(yùn)用1735．2．3二維碼的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)1745．2．4二維碼營(yíng)銷的4種方式1775．2．5二維碼營(yíng)銷實(shí)施的限制因素178問(wèn)題與思考1805．3App營(yíng)銷——營(yíng)銷移動(dòng)化、智能化后的新創(chuàng)舉180案例導(dǎo)入：Expedia如何利用App吸引粉絲1805．3．1概述1815．3．2App的概念和運(yùn)用1825．3．3App的4大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)1835．3．4App營(yíng)銷的3種盈利模式187問(wèn)題與思考1905．4視頻營(yíng)銷——把產(chǎn)品打造成超級(jí)“網(wǎng)紅”191案例導(dǎo)入：視頻直播如何實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”1915．4．1概述1915．4．2視頻直播，企業(yè)營(yíng)銷新標(biāo)配1925．4．3視頻直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1965．4．4常用的視頻營(yíng)銷平臺(tái)197問(wèn)題與思考2005．5LBS技術(shù)——基于位置而產(chǎn)生的營(yíng)銷方式200案例導(dǎo)入：分眾傳媒情人節(jié)全城示愛(ài)2005．5．1概述2015．5．2LBS的內(nèi)容、組成部分和傳播形式2025．5．3LBS的商業(yè)價(jià)值2035．5．4LBS實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷2055．5．5LBS營(yíng)銷的8種方法211問(wèn)題與思考217第6章整合|網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)一體化，充分調(diào)動(dòng)是關(guān)鍵2186．1粉絲——為營(yíng)銷打造好口碑218案例導(dǎo)入：蘋(píng)果的粉絲與品牌經(jīng)營(yíng)2186．1．1概述2206．1．2粉絲是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)2206．1．3粉絲都有特定的需求2216．1．4如何營(yíng)造良好的粉絲口碑2236．1．5建立完善的粉絲反饋機(jī)制226問(wèn)題與思考2306．2．社會(huì)事件——最廉價(jià)的傳播媒介230案例導(dǎo)入：天仙妹妹事件背后2306．2．1概述2316．2．2善于與社會(huì)熱點(diǎn)事件搭邊2316．2．3哪些事件是營(yíng)銷的好素材2336．2．4名人效應(yīng)與營(yíng)銷234問(wèn)題與思考2356．3．渠道——渠道越廣營(yíng)銷越暢通235案例導(dǎo)入：中國(guó)移動(dòng)的渠道改革2366．3．1概述2376．3．2渠道“直連”企業(yè)和客戶2376．3．3新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷渠道的新特點(diǎn)2386．3．4打通連接上下游的垂直渠道2406．3．5渠道營(yíng)銷實(shí)施步驟242問(wèn)題與思考2446．4O2O——打造線上線下資源互聯(lián)互通244案例導(dǎo)入：大鴨梨餐飲玩轉(zhuǎn)O2O2446．4．1概述2456．4．2線上線下資源的充分融合2456．4．3O2O模式下3種營(yíng)銷思路2476．4．4O2O營(yíng)銷模式的核心——在線支付248問(wèn)題與思考2506．5立體空間——互聯(lián)網(wǎng)資源的全能整合與運(yùn)用251案例導(dǎo)入：超女現(xiàn)象折射出的立體營(yíng)銷2516．5．1概述2516．5．2互聯(lián)網(wǎng)催生了立體營(yíng)銷2526．5．3多元化，智能化，立體式2536．5．4立體營(yíng)銷的長(zhǎng)戰(zhàn)略和短戰(zhàn)略254問(wèn)題與思考256第7章思維|想總在做前頭，沒(méi)有思路就沒(méi)有出路2567．1在線思維——從線下到線上邁出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一步256案例導(dǎo)入：攜程如何開(kāi)拓線上旅游業(yè)務(wù)2567．1．1概述2577．1．2在線運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨2577．1．3在線運(yùn)營(yíng)的4種類型2617．1．4在線運(yùn)營(yíng)的兩大注意事項(xiàng)263問(wèn)題與思考2647．2免費(fèi)思維——互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟消費(fèi)者的免費(fèi)紅利264案例導(dǎo)入：淘寶的免費(fèi)試用中心2647．2．1概述2657．2．2備受推崇的免費(fèi)模式2667．2．3免費(fèi)模式的本質(zhì)2697．2．4免費(fèi)模式的設(shè)計(jì)思路2717．2．5免費(fèi)模式的未來(lái)趨勢(shì)272問(wèn)題與思考2737．3用戶思維——用戶至上，一切體現(xiàn)用戶價(jià)值274案例導(dǎo)入：魅友托起來(lái)的魅族2747．3．1概述2757．3．2誰(shuí)擁有用戶，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)2757．3．3解決問(wèn)題堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向2767．3．4將用戶的不滿看作發(fā)展的良機(jī)279問(wèn)題與思考2817．4極致思維——互聯(lián)網(wǎng)世界里只有第一，沒(méi)有第二282案例導(dǎo)入：合生元極致的奶粉配方2827．4．1概述2827．4．2客戶是挑剔的，產(chǎn)品不完美就會(huì)被淘汰2837．4．3將產(chǎn)品做到極致，切中消費(fèi)者興奮點(diǎn)2857．4．4如何利用極致思維做好產(chǎn)品287問(wèn)題與思考2897．5爆品思維——打造核心產(chǎn)品，引爆網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)289案例導(dǎo)入：一碗極品面條2897．5．1概述2907．5．2不做爆品就很難生存2907．5．3不做大眾，專注于小眾需求2917．5．4打造爆點(diǎn)，讓客戶尖叫294問(wèn)題與思考2957．6品牌思維——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代玩的就是品牌力295案例導(dǎo)入：雕爺牛腩的品牌塑造2967．6．1概述2977．6．2品牌，產(chǎn)品的核心2977．6．3在消費(fèi)者心中營(yíng)造品牌概念2997．6．4多利用自媒體進(jìn)行宣傳303問(wèn)題與思考306第8章制約|互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展障礙3068．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中較突出的問(wèn)題307案例導(dǎo)入：愛(ài)碼案件透露了什么3078．1．1概述3088．1．2網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題3088．1．3貨物配送問(wèn)題3118．1．4人才問(wèn)題3138．1．5支付問(wèn)題316問(wèn)題與思考3198．2企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的建議和對(duì)策319案例導(dǎo)入：蘭亭集勢(shì)的興起與衰落3208．2．1概述3218．2．2企業(yè)上下樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)3218．2．3打造線上運(yùn)營(yíng)品牌3228．2．4加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施的投入3238．2．5大力提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)水平3258．2．6建立完善的執(zhí)行體系327問(wèn)題與思考329參考文獻(xiàn)