價值再造：無限度競爭時代品牌制勝法則

第一章
中國制造業(yè)進(jìn)入全新發(fā)展時期 1
我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動、從數(shù)量擴(kuò)張
向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變，顯然，這不是靠低廉的勞動力、粗放的發(fā)展方
式能夠?qū)崿F(xiàn)的。中國制造業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基點正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。
新一代信息技術(shù)與制造技術(shù)融合，給制造業(yè)帶來深刻變革 3
企業(yè)賴以生存的資源和要素發(fā)生深刻變化 4
“價格戰(zhàn)”沒有出路，“價值戰(zhàn)”時代已來 5
供給側(cè)改革必然讓一些企業(yè)安樂死 6
第二章
消費形態(tài)正發(fā)生巨大的變化 9
消費主力軍和輿論主力軍呈進(jìn)一步年輕化態(tài)勢，他們從小受
到的桎梏和壓迫越來越少，受過的教育越來越高，思辨能力越來
越強，對未來的看法越來越客觀。各種主流價值觀的傳播對他們
來說越來越無感。近40年改革開放的發(fā)展帶來的巨大財富開始
出現(xiàn)釋放效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓人類對信息充滿了樂觀。隨
著中產(chǎn)意識的興起，他們擁有更多的自我，更少的妥協(xié)，更寬廣
的視野，更多彩的追求。
自我意識的覺醒 11
張揚個性表達(dá)自我 11
創(chuàng)新意識日漸增強 13
消費從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)變 14
崇尚正能量，體現(xiàn)人文情懷與精神魄力的品牌受到追捧 15
中國泛中產(chǎn)階級興起，高品質(zhì)、重享受產(chǎn)品占得先機 17
“海淘”成為越來越多城市消費者的新選擇 18
第三章
供給側(cè)改革的核心：價值再造 21
供給側(cè)改革的核心必然是價值再造。中國企業(yè)從供給側(cè)入手，
提升價值，再造價值，是社會發(fā)展科技進(jìn)步的必然選擇，是消費
升級生活方式轉(zhuǎn)變的必然要求，更是中國企業(yè)參與國際市場競爭、
重塑競爭優(yōu)勢的迫切要求。
物美價廉的企業(yè)最先死掉 23
管理已不再成為核心問題 27
“新常態(tài)”將成為常態(tài) 28
市場從“掘金”進(jìn)入“挖金”時代 31
互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)力點 35
供給側(cè)改革的核心：價值再造 39
市場進(jìn)入屬類競爭時代 46
案例分享 51
第四章
價值再造的雙定位戰(zhàn)略 57
“雙定位”焦點明確，指向兩個方向，一方面針對供給側(cè)的
屬類定位，另一方面針對需求側(cè)的利益和價值定位，兼顧需求和
競爭。
屬類定位是生產(chǎn)者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行業(yè)發(fā)展
階段和企業(yè)獨特優(yōu)勢而實施的競爭戰(zhàn)略；價值定位是針對消費需
求的轉(zhuǎn)型升級，運用品牌經(jīng)濟(jì)規(guī)則，為建立和積累競爭優(yōu)勢而實
施的品牌戰(zhàn)略。
雙定位理論焦點明確 62
對品牌和定位的理解模糊 64
人性的復(fù)雜性決定了營銷的復(fù)雜性 66
潛意識影響消費者作決定 71
雙定位是品牌的發(fā)力點 74
品牌戰(zhàn)略商業(yè)模式 78
品牌戰(zhàn)略基于競爭戰(zhàn)略 80
品牌戰(zhàn)略是頂層設(shè)計 81
制定競爭戰(zhàn)略 82
案例分享 86
第五章
新屬類的顛覆性競爭 98
屬類定位是將行業(yè)內(nèi)原來品類的競爭對手打包放在一邊，用
一個全新的屬類去顛覆！
屬類定位可以幫助企業(yè)突破現(xiàn)有的行業(yè)競爭框架，擺脫陳舊
的思維模式，擺脫眾多行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期甚至衰退期的無奈，
重啟思維模式，開辟全新快車道，實現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)
換，開拓全新的廣闊市場！
品類基于分化，屬類重在顛覆！沒有屬類定位，就難有價值
再造！
空調(diào)新屬類：智能圓柱空調(diào)顛覆競爭 102
住房新屬類：庭院式住房圓夢未來 103
常溫酸奶開創(chuàng)新屬類 104
網(wǎng)絡(luò)信息時代，加重了信息不對稱 104
消費者用屬類表達(dá)需求，用品牌作出選擇 105
我們還有路嗎？ 106
概念鎖定屬類，建立保護(hù)壁壘 110
啤兒茶爽的屬類定位 112
案例分享 114
第六章
價值定位的核心在于聚焦 123
品牌價值指的是消費者能夠感知到的價值，產(chǎn)品和品牌的價
值只有讓消費者感知到，才具有實際的意義。從這個角度說，消
費者的感知才是真相。
與其花精力做很多讓人記不住、分不清的平凡產(chǎn)品，不如集
中企業(yè)所有精力打造一款真正的極致產(chǎn)品，讓消費者用了之后就
忍不住發(fā)出“wow”的贊嘆。
當(dāng)人們談?wù)摵闷放频臅r候，其實是在談?wù)摫澈蟮暮脙r值。
消費者的感知價值至關(guān)重要 125
品牌理性價值 127
品牌感性價值 129
品牌文化價值 132
戰(zhàn)略產(chǎn)品聚焦 136
蘋果的聚焦戰(zhàn)略 137
案例分享 141
第七章
品牌價值再造 152
品牌是企業(yè)最柔弱而最有力量的部分。
品牌是企業(yè)的靈魂。
只有品牌，能夠承載企業(yè)家的夢想，寄托企業(yè)家的理想和價
值。
只有品牌，能夠回答企業(yè)和企業(yè)家最根本的問題：我是誰？
我為什么而存在？我要到哪里去？
這是企業(yè)的哲學(xué)，也是人生的哲學(xué)。
品牌價值：基于消費者行為和價值觀 155
品牌價值排行的背后是價值理念的缺失 157
供給側(cè)改革需要品牌戰(zhàn)略 160
品牌戰(zhàn)略是生死之戰(zhàn) 162
做百年企業(yè)，其實是做百年品牌 163
傳統(tǒng)線性價值思維的困局 164
品牌的核心在于雙定位 167
娃哈哈“領(lǐng)醬國酒” 169
恒大冰泉出山戰(zhàn)略 171
百年企業(yè)，核心是百年品牌 173
構(gòu)建品牌元素 178
品牌形象鉆具有不可估量的戰(zhàn)略價值 182
案例分享 191
第八章
產(chǎn)品價值再造 199
如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只滿足了一部分低端的需求，而且這樣
的供給大于需求，就造成了供需的失衡。
價值再造從產(chǎn)品開始。如何打造精美絕倫的產(chǎn)品？如何讓
產(chǎn)品承載更高的價值？
產(chǎn)品功能價值再造 201
產(chǎn)品技術(shù)價值再造 202
產(chǎn)品感性功能價值再造 204
產(chǎn)品審美價值再造 207
外觀設(shè)計至關(guān)重要 208
麗馳電動車設(shè)計點亮市場 209
新瓶裝舊酒重建審美價值 211
案例分享 212
后記
品牌的“內(nèi)能量” 216