品牌國(guó)際化聯(lián)結(jié)策略研究：基于社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論視角

　　本書將社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論引入到品牌國(guó)際化問(wèn)題的研究，一方面強(qiáng)調(diào)品牌在國(guó)際化過(guò)程中需要考慮在東道國(guó)環(huán)境中建構(gòu)適合的溝通策略以削弱負(fù)面的刻板印象，另一方面也為拓寬社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論提供了新的研究方向。具體內(nèi)容以建構(gòu)視角的社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論為基礎(chǔ)，進(jìn)行文獻(xiàn)的梳理，以五個(gè)典型的案例為研究對(duì)象，對(duì)五個(gè)品牌案例的營(yíng)銷文本內(nèi)容進(jìn)行深層的框架分析，歸納和區(qū)分出三種品牌聯(lián)結(jié)溝通策略：詳述策略、延伸策略和橋接策略；對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行訪談和通過(guò)實(shí)驗(yàn)的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，品牌的聯(lián)結(jié)策略會(huì)提升東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴；同時(shí)品牌聯(lián)結(jié)共鳴中介于聯(lián)結(jié)策略與消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)，國(guó)家典型性及消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)同在聯(lián)結(jié)策略與聯(lián)結(jié)共鳴之間起著調(diào)節(jié)作用。

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