程序化廣告實戰(zhàn)

定　價：￥79.00

作　者：	吳俊
出版社：	機(jī)械工業(yè)出版社
叢編項：
標(biāo)　簽：	暫缺

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ISBN：	9787111576433	出版時間：	2017-08-01	包裝：
開本：	16開	頁數(shù)：		字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　本書從業(yè)務(wù)和技術(shù)雙重視角系統(tǒng)講解了程序化廣告的理論知識、實踐方法和關(guān)鍵要點，不僅能幫助從業(yè)者對程序化廣告建立全面的、體系化的認(rèn)知，而且還會告訴他們實踐中的各種注意事項，以及如何有效地規(guī)避和處理業(yè)務(wù)中的各種“坑”?！∽髡呤侵袊绦蚧瘡V告領(lǐng)域領(lǐng)的袖級專家，是國內(nèi)PDB（私有化程序購買）領(lǐng)域的布道者，推動落實了國內(nèi)首*大型的PDB項目，曾幫助數(shù)百廣告主運用程序化手段管理數(shù)十億人民幣廣告預(yù)算。　本書以實戰(zhàn)為宗旨，從業(yè)務(wù)和技術(shù)兩個維度，由淺入深地講清了程序化廣告的流程、產(chǎn)業(yè)上下游，以及各種廣告交易模式、技術(shù)手段、程序化購買的運用場景，以及廣告主、代理公司、媒體、DSP等各方的核心訴求。書中包含大量案例，素材都來自于作者近5年來的親身實踐?！∪珪谶壿嬌戏譃樗拇蟛糠郑骸』A(chǔ)篇（1~3章）：主要介紹程序化廣告的基本概念和基礎(chǔ)知識，以及程序化廣告中需要掌握的大數(shù)據(jù)知識，即便沒有基礎(chǔ)的讀者，也能迅速了解并進(jìn)入這個行業(yè)?！崙?zhàn)篇（4~7章）：從業(yè)務(wù)和技術(shù)角度介紹了程序化廣告的核心內(nèi)容，如監(jiān)測、移動廣告、DSP、ADX等，這部分內(nèi)容十分有針對性，可幫助從業(yè)者有效解決日常工作中遇到的各種問題和坑?！∵M(jìn)階篇（8~9章）：講解了PDB、DMP等高級內(nèi)容，仍然比較注重實戰(zhàn)性，適合廣告預(yù)算較多的頭部廣告主和相關(guān)上下游從業(yè)者?！≌雇ǖ?0章）：從行業(yè)上下游分工、競爭策略、個人職業(yè)規(guī)劃等角度進(jìn)行了一些梳理，希望能幫助讀者做好相應(yīng)的規(guī)劃和積累。

作者簡介

　　吳俊中國廣告PDB（Programmatic Direct Buy 私有程序化購買）推動落實第*人?，F(xiàn)任掌慧縱盈產(chǎn)品VP，專注于打造線下數(shù)據(jù)線上打通的營銷解決方案，推動數(shù)字營銷新升級?！≡酚鸦迂?fù)責(zé)PDB/移動/流量的產(chǎn)品總監(jiān)，擁有近20年IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗和超過5年的程序化廣告工作經(jīng)驗。2014年負(fù)責(zé)推動并落實了中國首*大型PDB廣告投放項目（2014中國國際廣告節(jié)“長城獎”金獎“上海通用汽車私有程序化廣告投放”案例），通過PDB幫助廣告主管理了數(shù)億廣告預(yù)算投放，在廣告主包段的黃金廣告位（門戶及垂直媒體，PC和移動端）以及視頻媒體貼片廣告位等黃金資源，實現(xiàn)了廣告投放的跨媒體聯(lián)合頻控、千人千面；最終有效提升了廣告主廣告預(yù)算的ROI?！?014年開始在市場反響十分熱烈的視頻廣告PDB領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推動行業(yè)內(nèi)視頻廣告PDB業(yè)務(wù)大規(guī)模迅速發(fā)展，目前市場上已有上海通用汽車、瑪氏、歐萊雅、人頭馬、Burberry、高露潔、黑人、雅士利等不同行業(yè)，近百廣告主近千視頻OTV項目通過PDB方式進(jìn)行了投放?！≈髦v的《大數(shù)據(jù)營銷與程序化廣告實戰(zhàn)》系列課程先后舉辦了十余期，數(shù)千學(xué)員，數(shù)萬粉絲。

圖書目錄

推薦前言第1章　程序化廣告的前世今生 1.1　常見的廣告形式及業(yè)態(tài)002 1.1.1　常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式002 1.1.2　結(jié)算方式015 1.1.3　廣告行業(yè)上下游大體分布015 1.2　程序化廣告的概念及發(fā)展歷程017 1.2.1　程序化廣告的定義017 1.2.2　程序化廣告出現(xiàn)的主要動因017 1.2.3　程序化廣告的發(fā)展歷程及模式019 1.3　業(yè)內(nèi)主要玩家028 第2章　程序化廣告基礎(chǔ) 2.1　IAB關(guān)于程序化的定義及接口規(guī)范034 2.1.1　程序化廣告4種典型模式035 2.1.2　接口規(guī)范038 2.2　程序化購買/投放的關(guān)鍵特征045 2.2.1　流量按優(yōu)先級管理045 2.2.2　交易管理046 2.2.3　賣方訴求049 2.2.4　目標(biāo)人群投放050 2.3　流量賣方同買方常見技術(shù)對接模式055 2.3.1　PC/移動Web媒體055 2.3.1　移動App媒體056 2.3.2　視頻057 第3章　程序化廣告中的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ) 3.1　人的唯一性標(biāo)識068 3.1.1　人唯一性標(biāo)識的方式068 3.1.2　PC端識別技術(shù)070 3.1.3　移動端識別技術(shù)076 3.1.4　跨屏識別方法與挑戰(zhàn)097 3.2　受眾數(shù)據(jù)及來源097 3.2.1　線上數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)098 3.2.2　線下VS線上的行為數(shù)據(jù)特點099 3.2.3　數(shù)據(jù)的來源100 3.3　大數(shù)據(jù)管理平臺101 3.3.1　DMP價值意義101 3.3.2　大數(shù)據(jù)管理處理流程105 3.3.3　DMP系統(tǒng)的層次及架構(gòu)107 第4章　監(jiān)測注意要點 4.1　視頻廣告投放TA濃度KPI注意事項111 4.2　廣告可見性 IAB規(guī)范116 4.2.1　定義116 4.2.2　測量方法116 4.2.3　影響因素118 4.2.4　注意事項119 4.3　品牌安全119 4.3.1　推動力動因119 4.3.2　常見模式120 4.3.3　機(jī)制及現(xiàn)狀121 4.4　程序化廣告中監(jiān)測GAP注意事項122 4.4.1　地域GAP122 4.4.2　結(jié)算方式的坑125 4.4.3　PDB中的損耗問題126 4.4.4　移動App端Banner投放的坑126 4.5　市面上供應(yīng)商簡單分析128 第5章　移動廣告的關(guān)鍵知識 5.1　移動端特有的一些問題130 5.2　Deep Link & Universal Link132 5.2.1　什么是Deep Link132 5.2.2　App沒安裝怎么辦132 5.2.3　Universal Link133 5.3　移動端MRAID 富媒體技術(shù)136 5.3.1　什么是MRAID136 5.3.2　MRAID協(xié)議簡介137 5.4　移動端原生廣告143 第6章　廣告交易平臺ADX要點 6.1　什么是RTB147 6.1.1　競價整體流程148 6.1.2　成交價的相關(guān)規(guī)則149 6.2　市面上常見的ADX151 6.3　DSP對接ADX流程155 6.4　ADX創(chuàng)意渲染機(jī)制注意事項159 6.5　ADX系統(tǒng)基礎(chǔ)操作功能介紹160 6.5.1　ADX中SSP賣方基礎(chǔ)操作功能介紹161 6.5.2　ADX中DSP買方自助基礎(chǔ)操作功能介紹165 6.6　ADX競價及流量使用效率相關(guān)指標(biāo)169 第7章　程序化買方DSP要點 7.1　國內(nèi)DSP典型模式介紹176 7.2　DSP主要優(yōu)化手段及原理177 7.2.1　轉(zhuǎn)化漏斗178 7.2.2　主要考核指標(biāo)180 7.2.3　主要優(yōu)化要點183 7.2.4　常見的定向及優(yōu)化設(shè)置191 7.2.5　人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)194 7.3　DSP投放流程及注意事項201 7.3.1　投放前積極準(zhǔn)備201 7.3.2　投放中有節(jié)奏地優(yōu)化205 7.3.3　DSP投放實戰(zhàn)示例206 7.4　DSP系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)參考210 第8章　程序化廣告高級模式PDB要點 8.1　PDB廣告處理流程218 8.2　PDB主要優(yōu)化KPI及注意事項219 8.3　PDB執(zhí)行流程221 8.3.1　單Campaign視頻PDB222 8.3.2　多Campaign的PDB232 8.3.3　PDB+RTB模式238 8.4　PDB業(yè)務(wù)特點242 8.4.1　媒體方的擔(dān)心及阻力242 8.4.2　PDB對預(yù)算傾斜的影響不大244 8.4.3　PDB業(yè)務(wù)門檻較高245 第9章　DMP實戰(zhàn)案例 9.1　常見DMP盤點248 9.1.1　常見的第三方數(shù)據(jù)248 9.1.2　常見的DMP系統(tǒng)服務(wù)提供商249 9.2　基本功能及數(shù)據(jù)樣本學(xué)習(xí)核心流程250 9.2.1　基本功能250 9.2.2　樣本訓(xùn)練及回歸驗證核心流程251 9.3　DMP系統(tǒng)案例264 9.3.1　Trading Desk & DMP & PDB(PMP)案例264 9.3.2　線下DMP系統(tǒng)案例267 9.3.3　專有線下DMP+DSP實戰(zhàn)案例270 9.4　DMP系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)272 9.4.1　應(yīng)用架構(gòu)272 9.4.2　數(shù)據(jù)架構(gòu)274 9.4.3　技術(shù)架構(gòu)275 第10章　行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測及分析 10.1　DSP行業(yè)發(fā)展及趨勢預(yù)測277 10.2　ADX的發(fā)展趨勢及策略282 10.3　從業(yè)者職業(yè)規(guī)劃策略286 附錄　常用詞及縮寫