廣告學(xué)：理論、方法與實(shí)務(wù)（微課版）

第 1章 廣告導(dǎo)論
開(kāi)篇引例　“100年潤(rùn)發(fā)”經(jīng)典廣告
1．1　廣告的概念
1．1．1廣告的定義
1．1．2　廣告的構(gòu)成要素
1．2　廣告的分類與作用
1．2．1　廣告的分類
1．2．2　廣告的作用
1．3　廣告組織
1．3．1　廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成
1．3．2　廣告主
1．3．3　廣告公司
1．3．4　媒介廣告組織
1．3．5　廣告團(tuán)體
1．4　廣告環(huán)境
1．4．1　廣告的宏觀環(huán)境
1．4．2　廣告的微觀環(huán)境
1．5　廣告學(xué)的研究對(duì)象與方法
1．5．1　廣告學(xué)的研究對(duì)象
1．5．2　學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的方法
本章小結(jié)
思考題
案例討論　香奈兒---極簡(jiǎn)的奢華
第　2章 廣告的起源與發(fā)展
開(kāi)篇引例　中國(guó)早期的明星商業(yè)廣告
2．1　中國(guó)廣告的起源與發(fā)展
2．1．1　中國(guó)古代廣告
2．1．2　中國(guó)近代廣告
2．1．3　中國(guó)現(xiàn)代廣告
2．2　外國(guó)廣告的發(fā)展歷程
2．2．1　外國(guó)古代廣告
2．2．2　外國(guó)近現(xiàn)代廣告
本章小結(jié)
思考題
案例討論　可口可樂(lè)百年廣告變遷
第3章　廣告計(jì)劃、目標(biāo)與預(yù)算
開(kāi)篇引例　小快克兒童感冒藥廣告藥策劃
3．1　廣告計(jì)劃
3．1．1　廣告計(jì)劃的分類
3．1．2　廣告計(jì)劃的特點(diǎn)與作用
3．1．3　廣告計(jì)劃的內(nèi)容
3．1．4　廣告計(jì)劃的制定
3．2　廣告目標(biāo)
3．2．1廣告目標(biāo)的概念
3．2．2　廣告目標(biāo)的類型
3．2．3確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則
3．3　廣告預(yù)算
3．3．1　廣告預(yù)算的概念
3．3．2　廣告費(fèi)的內(nèi)容
3．3．3　廣告預(yù)算的編制程序和方法
3．3．4　廣告預(yù)算的分配與管理
3．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研策略
3．3．1　提高網(wǎng)絡(luò)參與度
3．3．2　提升網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查效果
本章小結(jié)
思考題
案例討論　小企業(yè)做廣告，好鋼用在刀刃上
第4章　廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)與處理過(guò)程
開(kāi)篇引例　王先生與街頭小廣告
4．1　消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)
4．1．1　認(rèn)知反應(yīng)概述
4．1．2　認(rèn)知反應(yīng)理論的主要模型
4．2　消費(fèi)者的廣告信息處理過(guò)程
4．2．1　廣告信息處理過(guò)程概述
4．2．2　廣告信息處理過(guò)程的理論模型
本章小結(jié)
思考題
案例討論　低卷入學(xué)習(xí)模式理論在廣告中的應(yīng)用
第5章　廣告信息的情感反應(yīng)
開(kāi)篇引例　鄉(xiāng)愁訴求廣告
5．1　情感反應(yīng)概述
5．1．1　情感的概念與種類
5．1．2　情感反應(yīng)的影響
5．1．3　廣告態(tài)度與品牌態(tài)度
5．1．4　經(jīng)典條件反應(yīng)作用下的情感遷移
5．2　影響品牌態(tài)度的情感反應(yīng)
5．2．1　幽默
5．2．2　溫馨
5．2．3　恐懼
5．2．4　引發(fā)否定效果的情感反應(yīng)
本章小結(jié)
思考題
案例討論　孔府家酒與雕牌洗衣粉廣告中的情感牌
第6章　廣告調(diào)查
開(kāi)篇引例　菲利普公司的廣告調(diào)查
6．1　廣告調(diào)查概述
6．1．1　廣告調(diào)查的含義
6．1．2　廣告調(diào)查的內(nèi)容
6．2　廣告調(diào)查的方法
6．2．1　文獻(xiàn)調(diào)查法
6．2．2　一手資料調(diào)查法
6．3　廣告媒體調(diào)查
6．3．1　廣告媒體調(diào)查的主要量化指標(biāo)
6．3．2　印刷媒體的調(diào)查
6．3．3　電波媒體的調(diào)查
本章小結(jié)
思考題
案例討論　速溶咖啡的廣告調(diào)查
第7章　廣告創(chuàng)意策略
開(kāi)篇引例　M&M巧克力：只溶在口，不溶在手
7．1　廣告創(chuàng)意的概念與過(guò)程
7．1．1　廣告創(chuàng)意的概念
7．1．2　廣告創(chuàng)意的過(guò)程
7．2　廣告創(chuàng)意的策略
7．2．1　廣告創(chuàng)意策略的分類體系
7．2．2　廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略
7．3　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式與技巧
7．3．1　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式
7．3．2　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技巧
本章小結(jié)
思考題
案例討論　加西亞酒吧的戶外廣告
第8章　廣告文案創(chuàng)作
開(kāi)篇引例　大眾甲殼蟲(chóng)經(jīng)典汽車廣告案例
8．1　廣告文案概述
8．1．1　廣告文案的特征
8．1．2　廣告文案的構(gòu)成
8．2　廣告標(biāo)題
8．2．1　廣告標(biāo)題的作用
8．2．2　廣告標(biāo)題的類型
8．2．3　廣告標(biāo)題的創(chuàng)作
8．3　廣告正文
8．3．1　廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
8．3．2　廣告正文的類型
8．3．3　廣告正文創(chuàng)作的原則
8．4　廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告正文
8．4．1　廣告標(biāo)語(yǔ)
8．4．2　廣告正文
本章小結(jié)
思考題
案例討論　穿“哈撒韋”襯衫的男人
第9章　廣告制作
開(kāi)篇引例　京東金融搶占APP先機(jī)
9．1　報(bào)紙廣告的制作
9．1．1　報(bào)紙廣告的制作程序
9．1．2　布局報(bào)紙廣告畫(huà)面時(shí)應(yīng)遵循的原則
9．1．3　報(bào)紙廣告的制作要求
9．2　雜志廣告的制作
9．2．1　雜志廣告的制作要求
9．2．2雜志廣告布局設(shè)計(jì)的技巧
9．3　電視廣告制作
9．3．1　電視廣告腳本的構(gòu)成
9．3．2　電視廣告的制作要求
9．3．3　電視廣告的攝制類型
9．3．4　電視廣告畫(huà)面的景別與構(gòu)圖
9．4　廣播廣告的制作
9．4．1　廣播廣告的類型
9．4．2　廣播廣告的構(gòu)成要素
9．5　其他類型廣告的制作
9．5．1　戶外廣告的制作
9．5．2　售點(diǎn)廣告的制作
9．5．3　直郵廣告的制作
本章小結(jié)
思考題
案例討論　白加黑感冒藥的電視廣告設(shè)計(jì)
第　10章 廣告媒體及媒體策略
開(kāi)篇引例　Narry．com成功的廣告媒體創(chuàng)意
10．1　廣告媒體概述
10．1．1　廣告媒體的概念
10．1．2　廣告媒體的分類
10．2　廣告媒體的選擇
10．2．1　確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)
10．2．2　確定廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素
10．3　廣告媒體策略
10．3．1　廣告媒體策略的含義
10．3．2　制定廣告媒體的目的
10．3．3　廣告媒體的使用策略
本章小結(jié)
思考題
案例討論　“王老吉”的廣告媒體選擇
第　11章 廣告效果測(cè)定
開(kāi)篇引例　培訓(xùn)班的廣告效果之惑
11．1　廣告效果測(cè)定概述
11．1．1　廣告效果的含義、類型與特征
11．1．2　廣告效果測(cè)定的意義與原則
11．1．3　廣告效果測(cè)定的程序
11．1．4　光效果測(cè)定的基本類型
11．2　廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定
11．2．1　廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的含義
11．2．2　廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的方法
11．3　廣告溝通效果測(cè)定
11．3．1　溝通效果測(cè)定的內(nèi)容
11．3．2　廣告溝通效果測(cè)定的方法
11．4　廣告社會(huì)效果測(cè)定
11．4．1　廣告社會(huì)效果測(cè)定的內(nèi)容
11．4．2　廣告社會(huì)效果測(cè)定的原則
本章小結(jié)
思考題
案例討論　海底撈和小肥羊的微信營(yíng)銷
第　12章 廣告模特與廣告音樂(lè)
開(kāi)篇引例　寸土寸金，C羅全身都是寶
12．1　廣告模特
12．1．1　廣告模特的含義和類型
12．1．2　廣告模特的可信性
12．1．3　廣告模特的選擇
12．2　廣告音樂(lè)
12．2．1　廣告音樂(lè)概述
12．2．2　廣告歌曲
本章小結(jié)
思考題
案例討論　郎平代言郎酒紅花郎
第　13章 網(wǎng)絡(luò)廣告
開(kāi)篇引例　從凡客誠(chéng)品的“燒錢”看網(wǎng)絡(luò)廣告的投放
13．1　網(wǎng)絡(luò)廣告概述
13．1．1　網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
13．1．2　網(wǎng)絡(luò)廣告的分類
13．1．3　網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
13．2　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
13．2．1　確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)
13．2．2　確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾
13．2．3　選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道
13．2．4　進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意
13．2．5　確定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布網(wǎng)站
13．3　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評(píng)估
13．3．1　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算
13．3．2　網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估
13．4　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
13．4．1　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
13．4．2　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)
本章小結(jié)
思考題
案例討論　十大“逼瘋”用戶的網(wǎng)絡(luò)廣告
第　14章 廣告管制
開(kāi)篇引例　雕牌天然皂粉廣告引爭(zhēng)議
14．1　廣告管制及管制領(lǐng)域
14．1．1　廣告管制的概念
14．1．2　廣告管制的領(lǐng)域
14．2　我國(guó)廣告管制的實(shí)施手段與法規(guī)
14．2．1　政府對(duì)廣告管制的手段
14．2．2　廣告法規(guī)
14．2．3　廣告管制的行政機(jī)構(gòu)
14．3　廣告法規(guī)管理
14．3．1　廣告法對(duì)商品、服務(wù)廣告的法律規(guī)定
14．3．2　廣告法對(duì)特殊商品廣告的法律要求
14．3．3　廣告對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者與發(fā)布者的法規(guī)管理
14．3．4　廣告法對(duì)廣告代言人的法律規(guī)定
14．4　我國(guó)廣告行業(yè)自律及社會(huì)對(duì)廣告的監(jiān)督
14．4．1　我國(guó)廣告行業(yè)自律
14．4．2　社會(huì)對(duì)廣告的監(jiān)督
本章小結(jié)
思考題
案例討論　北京新興醫(yī)院違法廣告事件
第　15章 廣告與社會(huì)
開(kāi)篇引例　夏士蓮洗發(fā)水廣告
15．1　廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的影響
15．1．1　廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響
15．1．2　廣告對(duì)社會(huì)的影響
15．1．3　廣告對(duì)文化的影響
15．2　廣告與兒童消費(fèi)者
15．2．1　兒童消費(fèi)者概述
15．2．2　兒童信息處理過(guò)程
15．2．3　廣告對(duì)兒童消費(fèi)者的影響
15．3　廣告與老年人消費(fèi)者
15．3．1　老年人消費(fèi)者概述
15．3．2　老年人消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程
15．3．3　廣告中的老年人消費(fèi)者形象
15．4　廣告與女性消費(fèi)者
15．4．1　女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)
15．4．2　廣告中的女性消費(fèi)者形象
本章小結(jié)
思考題
案例討論　中國(guó)兒童電視廣告態(tài)度
第　16章 國(guó)際廣告
開(kāi)篇引例　豐田汽車廣告風(fēng)波
16．1　國(guó)際廣告概述
16．1．1　國(guó)際廣告的含義
16．1．2　國(guó)際廣告的特殊性
16．1．3　國(guó)際廣告的作用
16．2　國(guó)際廣告創(chuàng)意的要求與原則
16．2．1　國(guó)際廣告的創(chuàng)意要求
16．2．2　國(guó)際廣告的創(chuàng)意策略
16．2．3　國(guó)際廣告創(chuàng)意策略實(shí)施的原則
16．3　國(guó)際廣告媒體
16．3．1　國(guó)際廣告媒體的類型
16．3．2　國(guó)際廣告媒體選擇的原則
16．4　國(guó)際廣告的跨文化管理
16．4．1　中西方文化對(duì)廣告理解的差異
16．4．2　國(guó)際廣告跨文化管理的對(duì)策
本章小結(jié)
思考題
案例討論　耐克“恐懼斗室”廣告事件