廣告學(xué)：理論、方法與實務(wù)（微課版）

第 1章 廣告導(dǎo)論
開篇引例　“100年潤發(fā)”經(jīng)典廣告
1．1　廣告的概念
1．1．1廣告的定義
1．1．2　廣告的構(gòu)成要素
1．2　廣告的分類與作用
1．2．1　廣告的分類
1．2．2　廣告的作用
1．3　廣告組織
1．3．1　廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成
1．3．2　廣告主
1．3．3　廣告公司
1．3．4　媒介廣告組織
1．3．5　廣告團體
1．4　廣告環(huán)境
1．4．1　廣告的宏觀環(huán)境
1．4．2　廣告的微觀環(huán)境
1．5　廣告學(xué)的研究對象與方法
1．5．1　廣告學(xué)的研究對象
1．5．2　學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的方法
本章小結(jié)
思考題
案例討論　香奈兒---極簡的奢華
第　2章 廣告的起源與發(fā)展
開篇引例　中國早期的明星商業(yè)廣告
2．1　中國廣告的起源與發(fā)展
2．1．1　中國古代廣告
2．1．2　中國近代廣告
2．1．3　中國現(xiàn)代廣告
2．2　外國廣告的發(fā)展歷程
2．2．1　外國古代廣告
2．2．2　外國近現(xiàn)代廣告
本章小結(jié)
思考題
案例討論　可口可樂百年廣告變遷
第3章　廣告計劃、目標(biāo)與預(yù)算
開篇引例　小快克兒童感冒藥廣告藥策劃
3．1　廣告計劃
3．1．1　廣告計劃的分類
3．1．2　廣告計劃的特點與作用
3．1．3　廣告計劃的內(nèi)容
3．1．4　廣告計劃的制定
3．2　廣告目標(biāo)
3．2．1廣告目標(biāo)的概念
3．2．2　廣告目標(biāo)的類型
3．2．3確定廣告目標(biāo)時應(yīng)遵循的原則
3．3　廣告預(yù)算
3．3．1　廣告預(yù)算的概念
3．3．2　廣告費的內(nèi)容
3．3．3　廣告預(yù)算的編制程序和方法
3．3．4　廣告預(yù)算的分配與管理
3．4　網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研策略
3．3．1　提高網(wǎng)絡(luò)參與度
3．3．2　提升網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查效果
本章小結(jié)
思考題
案例討論　小企業(yè)做廣告，好鋼用在刀刃上
第4章　廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)與處理過程
開篇引例　王先生與街頭小廣告
4．1　消費者對廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)
4．1．1　認(rèn)知反應(yīng)概述
4．1．2　認(rèn)知反應(yīng)理論的主要模型
4．2　消費者的廣告信息處理過程
4．2．1　廣告信息處理過程概述
4．2．2　廣告信息處理過程的理論模型
本章小結(jié)
思考題
案例討論　低卷入學(xué)習(xí)模式理論在廣告中的應(yīng)用
第5章　廣告信息的情感反應(yīng)
開篇引例　鄉(xiāng)愁訴求廣告
5．1　情感反應(yīng)概述
5．1．1　情感的概念與種類
5．1．2　情感反應(yīng)的影響
5．1．3　廣告態(tài)度與品牌態(tài)度
5．1．4　經(jīng)典條件反應(yīng)作用下的情感遷移
5．2　影響品牌態(tài)度的情感反應(yīng)
5．2．1　幽默
5．2．2　溫馨
5．2．3　恐懼
5．2．4　引發(fā)否定效果的情感反應(yīng)
本章小結(jié)
思考題
案例討論　孔府家酒與雕牌洗衣粉廣告中的情感牌
第6章　廣告調(diào)查
開篇引例　菲利普公司的廣告調(diào)查
6．1　廣告調(diào)查概述
6．1．1　廣告調(diào)查的含義
6．1．2　廣告調(diào)查的內(nèi)容
6．2　廣告調(diào)查的方法
6．2．1　文獻調(diào)查法
6．2．2　一手資料調(diào)查法
6．3　廣告媒體調(diào)查
6．3．1　廣告媒體調(diào)查的主要量化指標(biāo)
6．3．2　印刷媒體的調(diào)查
6．3．3　電波媒體的調(diào)查
本章小結(jié)
思考題
案例討論　速溶咖啡的廣告調(diào)查
第7章　廣告創(chuàng)意策略
開篇引例　M&M巧克力：只溶在口，不溶在手
7．1　廣告創(chuàng)意的概念與過程
7．1．1　廣告創(chuàng)意的概念
7．1．2　廣告創(chuàng)意的過程
7．2　廣告創(chuàng)意的策略
7．2．1　廣告創(chuàng)意策略的分類體系
7．2．2　廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略
7．3　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式與技巧
7．3．1　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式
7．3．2　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技巧
本章小結(jié)
思考題
案例討論　加西亞酒吧的戶外廣告
第8章　廣告文案創(chuàng)作
開篇引例　大眾甲殼蟲經(jīng)典汽車廣告案例
8．1　廣告文案概述
8．1．1　廣告文案的特征
8．1．2　廣告文案的構(gòu)成
8．2　廣告標(biāo)題
8．2．1　廣告標(biāo)題的作用
8．2．2　廣告標(biāo)題的類型
8．2．3　廣告標(biāo)題的創(chuàng)作
8．3　廣告正文
8．3．1　廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
8．3．2　廣告正文的類型
8．3．3　廣告正文創(chuàng)作的原則
8．4　廣告標(biāo)語與廣告正文
8．4．1　廣告標(biāo)語
8．4．2　廣告正文
本章小結(jié)
思考題
案例討論　穿“哈撒韋”襯衫的男人
第9章　廣告制作
開篇引例　京東金融搶占APP先機
9．1　報紙廣告的制作
9．1．1　報紙廣告的制作程序
9．1．2　布局報紙廣告畫面時應(yīng)遵循的原則
9．1．3　報紙廣告的制作要求
9．2　雜志廣告的制作
9．2．1　雜志廣告的制作要求
9．2．2雜志廣告布局設(shè)計的技巧
9．3　電視廣告制作
9．3．1　電視廣告腳本的構(gòu)成
9．3．2　電視廣告的制作要求
9．3．3　電視廣告的攝制類型
9．3．4　電視廣告畫面的景別與構(gòu)圖
9．4　廣播廣告的制作
9．4．1　廣播廣告的類型
9．4．2　廣播廣告的構(gòu)成要素
9．5　其他類型廣告的制作
9．5．1　戶外廣告的制作
9．5．2　售點廣告的制作
9．5．3　直郵廣告的制作
本章小結(jié)
思考題
案例討論　白加黑感冒藥的電視廣告設(shè)計
第　10章 廣告媒體及媒體策略
開篇引例　Narry．com成功的廣告媒體創(chuàng)意
10．1　廣告媒體概述
10．1．1　廣告媒體的概念
10．1．2　廣告媒體的分類
10．2　廣告媒體的選擇
10．2．1　確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)
10．2．2　確定廣告媒體時應(yīng)考慮的因素
10．3　廣告媒體策略
10．3．1　廣告媒體策略的含義
10．3．2　制定廣告媒體的目的
10．3．3　廣告媒體的使用策略
本章小結(jié)
思考題
案例討論　“王老吉”的廣告媒體選擇
第　11章 廣告效果測定
開篇引例　培訓(xùn)班的廣告效果之惑
11．1　廣告效果測定概述
11．1．1　廣告效果的含義、類型與特征
11．1．2　廣告效果測定的意義與原則
11．1．3　廣告效果測定的程序
11．1．4　光效果測定的基本類型
11．2　廣告經(jīng)濟效果測定
11．2．1　廣告經(jīng)濟效果測定的含義
11．2．2　廣告經(jīng)濟效果測定的方法
11．3　廣告溝通效果測定
11．3．1　溝通效果測定的內(nèi)容
11．3．2　廣告溝通效果測定的方法
11．4　廣告社會效果測定
11．4．1　廣告社會效果測定的內(nèi)容
11．4．2　廣告社會效果測定的原則
本章小結(jié)
思考題
案例討論　海底撈和小肥羊的微信營銷
第　12章 廣告模特與廣告音樂
開篇引例　寸土寸金，C羅全身都是寶
12．1　廣告模特
12．1．1　廣告模特的含義和類型
12．1．2　廣告模特的可信性
12．1．3　廣告模特的選擇
12．2　廣告音樂
12．2．1　廣告音樂概述
12．2．2　廣告歌曲
本章小結(jié)
思考題
案例討論　郎平代言郎酒紅花郎
第　13章 網(wǎng)絡(luò)廣告
開篇引例　從凡客誠品的“燒錢”看網(wǎng)絡(luò)廣告的投放
13．1　網(wǎng)絡(luò)廣告概述
13．1．1　網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
13．1．2　網(wǎng)絡(luò)廣告的分類
13．1．3　網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
13．2　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
13．2．1　確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)
13．2．2　確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾
13．2．3　選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道
13．2．4　進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意
13．2．5　確定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布網(wǎng)站
13．3　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評估
13．3．1　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算
13．3．2　網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
13．4　我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
13．4．1　我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
13．4．2　我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢
本章小結(jié)
思考題
案例討論　十大“逼瘋”用戶的網(wǎng)絡(luò)廣告
第　14章 廣告管制
開篇引例　雕牌天然皂粉廣告引爭議
14．1　廣告管制及管制領(lǐng)域
14．1．1　廣告管制的概念
14．1．2　廣告管制的領(lǐng)域
14．2　我國廣告管制的實施手段與法規(guī)
14．2．1　政府對廣告管制的手段
14．2．2　廣告法規(guī)
14．2．3　廣告管制的行政機構(gòu)
14．3　廣告法規(guī)管理
14．3．1　廣告法對商品、服務(wù)廣告的法律規(guī)定
14．3．2　廣告法對特殊商品廣告的法律要求
14．3．3　廣告對廣告主、廣告經(jīng)營者與發(fā)布者的法規(guī)管理
14．3．4　廣告法對廣告代言人的法律規(guī)定
14．4　我國廣告行業(yè)自律及社會對廣告的監(jiān)督
14．4．1　我國廣告行業(yè)自律
14．4．2　社會對廣告的監(jiān)督
本章小結(jié)
思考題
案例討論　北京新興醫(yī)院違法廣告事件
第　15章 廣告與社會
開篇引例　夏士蓮洗發(fā)水廣告
15．1　廣告對經(jīng)濟、社會和文化的影響
15．1．1　廣告對經(jīng)濟的影響
15．1．2　廣告對社會的影響
15．1．3　廣告對文化的影響
15．2　廣告與兒童消費者
15．2．1　兒童消費者概述
15．2．2　兒童信息處理過程
15．2．3　廣告對兒童消費者的影響
15．3　廣告與老年人消費者
15．3．1　老年人消費者概述
15．3．2　老年人消費者的購買決策過程
15．3．3　廣告中的老年人消費者形象
15．4　廣告與女性消費者
15．4．1　女性消費者的消費行為特點
15．4．2　廣告中的女性消費者形象
本章小結(jié)
思考題
案例討論　中國兒童電視廣告態(tài)度
第　16章 國際廣告
開篇引例　豐田汽車廣告風(fēng)波
16．1　國際廣告概述
16．1．1　國際廣告的含義
16．1．2　國際廣告的特殊性
16．1．3　國際廣告的作用
16．2　國際廣告創(chuàng)意的要求與原則
16．2．1　國際廣告的創(chuàng)意要求
16．2．2　國際廣告的創(chuàng)意策略
16．2．3　國際廣告創(chuàng)意策略實施的原則
16．3　國際廣告媒體
16．3．1　國際廣告媒體的類型
16．3．2　國際廣告媒體選擇的原則
16．4　國際廣告的跨文化管理
16．4．1　中西方文化對廣告理解的差異
16．4．2　國際廣告跨文化管理的對策
本章小結(jié)
思考題
案例討論　耐克“恐懼斗室”廣告事件