21世紀(jì)的定位：定位之父重新定義定位

目錄

前　言

自　序

第1章·全球化　/ 2

20世紀(jì)是企業(yè)民族主義的時(shí)代，21世紀(jì)是公司業(yè)務(wù)在逐漸全球化的過程中邁向全球主義的時(shí)代。每一個(gè)成功的民族品牌都應(yīng)該探索成為全球品牌的可能性。

第2章·城市化　/ 22

城市化創(chuàng)造了許多建立新品牌的機(jī)會(huì)。城市越大，你就越有可能找到專注于細(xì)分領(lǐng)域的品牌。當(dāng)你將城市化和全球化的影響結(jié)合在一起時(shí)，你會(huì)注意到專業(yè)化和專注于細(xì)分領(lǐng)域品牌的強(qiáng)烈趨勢。

第3章·超級(jí)技術(shù)　/ 29

在21世紀(jì)的“?超級(jí)技術(shù)?”時(shí)代中，獲勝的產(chǎn)品和服務(wù)不一定是“?更好?”的產(chǎn)品和服務(wù)，但它們肯定會(huì)有更好的定位戰(zhàn)略。

第4章·互聯(lián)網(wǎng)　/ 52

隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備持續(xù)取代個(gè)人電腦，還會(huì)有很多其他建立新移動(dòng)互聯(lián)品牌的機(jī)會(huì)。然而，要讓這一戰(zhàn)略成功，你需要一個(gè)新品牌和專門為手機(jī)使用設(shè)計(jì)的新網(wǎng)站。

第5章·品類　/ 70

由于分化，未來將會(huì)產(chǎn)生更多成功的品牌。但這些品牌都不會(huì)成為主導(dǎo)品牌，除非它們代表一個(gè)品類。品類比品牌更重要。

第6章·品牌名　/ 88

科技的高速發(fā)展（我們稱之為“?超級(jí)技術(shù)?”）已經(jīng)創(chuàng)造了很多產(chǎn)品和服務(wù)的新品類。每個(gè)新品類都需要一個(gè)新的品牌名，而不是既有品牌名的延伸。

第7章·競爭對(duì)手　/ 106

傳統(tǒng)營銷是“顧客導(dǎo)向”的，但定位理論卻不是如此，定位理論是“競爭導(dǎo)向”的。如果你的營銷計(jì)劃與你的競爭對(duì)手所做的類似，你是不可能贏的。這只會(huì)造成混亂。要想贏，你需要和你的競爭對(duì)手有所不同。

第8章·二元性　/ 121

你在心智中勝出了。但心智的空間并不足以容納數(shù)千個(gè)競爭同一定位的品牌。這就是為什么幾乎每個(gè)品類最終都會(huì)由兩個(gè)品牌主導(dǎo)，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和一個(gè)強(qiáng)勢的第二品牌。

第9章·視覺錘　/ 137

企業(yè)通常會(huì)面臨要在兩個(gè)品牌名之間做選擇。我們的建議是選擇第二個(gè)品牌名，就是那個(gè)可以關(guān)聯(lián)視覺的名字。正所謂：一圖勝千言。

第10章·難忘的口號(hào)　/ 151

在你啟動(dòng)一個(gè)定位計(jì)劃時(shí)，你要問問自己，我可以通過什么方法讓我們的定位更容易被人記??？然后看看在這幾個(gè)增強(qiáng)記憶度的技巧中，你能夠用哪一個(gè)讓你的定位變成心智中難忘的口號(hào)。

第11章·公關(guān)　/ 167

《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》一書的主要內(nèi)容是基于廣告的作用，這在20世紀(jì)是進(jìn)入潛在顧客心智的最佳方法。而在21世紀(jì)，進(jìn)入潛在顧客心智的最佳方法是公關(guān)，不是廣告。

第12章·多品牌　/ 184

品類會(huì)收縮變小，而不是變得越來越大。當(dāng)你擴(kuò)張品牌時(shí)，你就違背了品類的趨勢。因此，在你進(jìn)行品牌延伸之前，先問自己一個(gè)簡單的問題：如果未來屬于多品牌公司，情況會(huì)怎樣？

第13章·20世紀(jì)的定位原則　/ 199

我們?cè)?0世紀(jì)制定的7項(xiàng)重要定位原則至今仍然有效。但如果你回顧一下21世紀(jì)公司的營銷計(jì)劃，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多公司并沒有遵循這些原則。

第14章·21世紀(jì)的定位原則　/ 207

世紀(jì)之交以來，全球發(fā)生了很多變化，包括全球化、城市化、超級(jí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的興起。為了應(yīng)對(duì)這些以及市場上的其他變化，我們概括了7條新的定位原則。

附錄　/ 213