成為公關(guān)高手：我在奧美、聯(lián)想、美團(tuán)的15年公關(guān)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

前言

第1章　公關(guān)職業(yè)規(guī)劃001

1.1　企業(yè)為什么要做公關(guān)002

1.2　你為什么要做公關(guān)005

1.2.1　公關(guān)對(duì)個(gè)人職業(yè)的價(jià)值005

1.2.2　公關(guān)的工作內(nèi)容007

1.3　去甲方好還是乙方好010

1.3.1　在甲方工作的特點(diǎn)010

1.3.2　在乙方工作的特點(diǎn)013

1.3.3　甲乙方雙向選擇015

1.3.4　公關(guān)簡(jiǎn)歷撰寫(xiě)要點(diǎn)019

1.4　公關(guān)的能力要點(diǎn)020

1.4.1　公關(guān)的4大知識(shí)結(jié)構(gòu)020

1.4.2　公關(guān)的3類業(yè)務(wù)技能021

1.4.3　公關(guān)的3大底層能力023

1.4.4　故事思維027

1.4.5　職業(yè)發(fā)展的3個(gè)策略028

1.4.6　公關(guān)職業(yè)長(zhǎng)跑031

第2章　內(nèi)容生產(chǎn)033

2.1　核心信息梳理的方法和工具034

2.1.1　信息搜集035

2.1.2　MECE法則039

2.1.3　歸類角度039

2.1.4　屋頂圖042

2.1.5　雷達(dá)圖053

2.1.6　蜂巢圖056

2.2　新聞稿撰寫(xiě)的方法與技巧059

2.2.1　“問(wèn)題”新聞稿059

2.2.2　新聞稿按結(jié)構(gòu)詳解064

2.2.3　不同類型的新聞稿072

2.2.4　修改和優(yōu)化076

2.2.5　配圖和排版078

2.2.6　提高新聞稿閱讀體驗(yàn)080

2.2.7　提高可見(jiàn)度083

2.3　演講稿撰寫(xiě)的方法與技巧087

2.3.1　演講稿準(zhǔn)備和撰寫(xiě)流程087

2.3.2　演講稿的結(jié)構(gòu)089

2.3.3　3個(gè)寫(xiě)作注意事項(xiàng)097

2.3.4　完美演講要做好現(xiàn)場(chǎng)管理099

2.4　深度稿撰寫(xiě)的方法與技巧100

2.4.1　深度稿的類型100

2.4.2　好選題的4大要求101

2.4.3　如何得到好選材103

2.4.4　常用的3種結(jié)構(gòu)104

2.4.5　加強(qiáng)稿件文采的3種方法107

第3章　關(guān)系維護(hù)113

3.1　新時(shí)代的媒體關(guān)系114

3.1.1　公關(guān)和媒體的關(guān)系：挑戰(zhàn)者和傳播者115

3.1.2　媒體的調(diào)研適配117

3.1.3　媒體溝通的流程、方法與技巧123

3.1.4　建立媒體資源庫(kù)128

3.1.5　媒體關(guān)系維護(hù)的兩種實(shí)用方法130

3.1.6　合格的媒體關(guān)系應(yīng)該做到什么程度135

3.2　媒體采訪138

3.2.1　梳理采訪提要的方法139

3.2.2　做好現(xiàn)場(chǎng)采訪必須關(guān)注的3個(gè)點(diǎn)143

3.2.3　非現(xiàn)場(chǎng)采訪的優(yōu)勢(shì)與注意事項(xiàng)144

3.2.4　常見(jiàn)意外情況的處理方法145

3.3　傳播跟進(jìn)和效果評(píng)估146

3.3.1　媒體出稿跟進(jìn)147

3.3.2　效果呈現(xiàn)和分析的3個(gè)維度148

3.3.3　傳播報(bào)告的撰寫(xiě)技巧152

3.4　需要建立的其他6種關(guān)系154

3.4.1　內(nèi)部溝通155

3.4.2　企業(yè)社會(huì)責(zé)任156

3.4.3　政府關(guān)系158

3.4.4　分析師關(guān)系160

3.4.5　投資者關(guān)系162

3.4.6　客戶關(guān)系163

第4章　危機(jī)公關(guān)167

4.1　公關(guān)在危機(jī)中的角色和價(jià)值168

4.1.1　危機(jī)公關(guān)語(yǔ)錄168

4.1.2　危機(jī)來(lái)源和公關(guān)成敗標(biāo)準(zhǔn)170

4.2　危機(jī)公關(guān)策略172

4.2.1　輿情監(jiān)控和判斷172

4.2.2　負(fù)面輿情管理181

4.2.3　危機(jī)應(yīng)對(duì)策略和處置183

4.3　危機(jī)聲明187

4.3.1　回應(yīng)聲明187

4.3.2　CEO道歉信195

4.3.3　澄清聲明196

4.3.4　如何應(yīng)對(duì)競(jìng)品的攻擊198

4.3.5　如何應(yīng)對(duì)公司業(yè)績(jī)下滑198

4.3.6　聲明的風(fēng)格199

4.4　新聞發(fā)言人制度200

4.4.1　為什么要建立新聞發(fā)言人制度200

4.4.2　新聞發(fā)言人培訓(xùn)201

4.4.3　扎克伯格的談話技巧204

4.4.4　為什么要說(shuō)“不”208

4.4.5　注意肢體語(yǔ)言209

4.4.6　發(fā)言人著裝211

4.4.7　發(fā)言人簡(jiǎn)歷212

4.5　危機(jī)公關(guān)體系升級(jí)和聲譽(yù)重建213

4.6　從傳播和故事兩個(gè)角度重新看危機(jī)公關(guān)218

4.7　三個(gè)危機(jī)案例完整分析219

4.7.1　通過(guò)美劇《紙牌屋》看危機(jī)公關(guān)全過(guò)程220

4.7.2　L公司的惡意謠言類危機(jī)223

4.7.3　J電商平臺(tái)的非謠言類危機(jī)226

第5章　活動(dòng)管理233

5.1　發(fā)布會(huì)234

5.1.1　會(huì)前，準(zhǔn)備流程和清單234

5.1.2　會(huì)中，點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)氣氛246

5.2　不同類型的活動(dòng)253

5.2.1　活動(dòng)的四種類型253

5.2.2　中小預(yù)算活動(dòng)策劃255

5.2.3　會(huì)后，如何做好傳播259

5.3　活動(dòng)效果評(píng)估266

5.3.1　復(fù)盤(pán)總結(jié)266

5.3.2　贏得國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)269

第6章　傳播策劃273

6.1　什么是傳播策劃？273

6.2　目標(biāo)的確定277

6.3　策略的推導(dǎo)283

6.3.1　核心信息三角形284

6.3.2　SWOT分析286

6.3.3　其他分析工具287

6.4　制定策略288

6.5　生產(chǎn)創(chuàng)意292

6.5.1　頭腦風(fēng)暴293

6.5.2　公關(guān)橋接295

6.5.3　進(jìn)攻性公關(guān)策略299

6.6　創(chuàng)意風(fēng)控301

6.7　整合成型302

6.8　方案匯報(bào)303