服務營銷管理

第一章·導·論 1

第一節(jié)·服務及其特點 2

一、什么是服務 2

二、服務的特點 2

三、服務與有形產品的區(qū)別與聯(lián)系 6

第二節(jié)·服務的特點對服務營銷管理帶來的影響 8

一、服務的非實體性帶來的影響 8

二、服務的同步性帶來的影響 10

三、服務的易逝性帶來的影響 11

四、服務的差異性帶來的影響 12

第三節(jié)·服務及服務業(yè)的分類 12

一、服務的分類 12

二、服務業(yè)的分類 14

第四節(jié)·服務營銷學的發(fā)展與研究內容 15

一、服務營銷學的發(fā)展過程 15

二、服務營銷管理的研究內容 16

【本章小結】 17

【思考題】 18

【本章案例】攜程網(wǎng)的服務 18

第二章·服務產品策略 21

第一節(jié)·服務項目 23

一、服務項目的內涵與分類 23

二、核心服務 25

三、便利服務 26

四、配套服務 29

第二節(jié)·服務特色 30

一、專業(yè)特色 31

二、環(huán)境特色 32

三、顧客特色 33

四、人員特色 34

第三節(jié)·服務定制 34

一、服務定制的概念 34

二、服務定制的意義 35

三、服務定制的成本控制 36

四、服務定制的流程 36

第四節(jié)·服務承諾 37

一、服務承諾的作用 37

二、服務承諾的內容 38

三、服務承諾的形式 38

四、服務承諾的效力 39

第五節(jié)·服務創(chuàng)新 39

一、服務創(chuàng)新的意義 39

二、基于互聯(lián)網(wǎng)的服務創(chuàng)新 41

【本章小結】 43

【思考題】 44

【本章案例】螞蜂窩的產品 44

第三章·服務定價策略 47

第一節(jié)·服務定價的重要性與影響因素 48

一、服務定價的重要性 48

二、影響服務定價的因素 49

三、服務定價的方法 51

第二節(jié)·常見的服務定價策略 53

一、低價策略 53

二、折扣定價策略 53

三、招徠定價策略 55

四、高價策略 56

五、差別定價策略 56

六、固定價格策略 60

七、結果定價策略 61

八、組合定價策略   61

九、關聯(lián)定價策略 62

十、關系定價策略 62

十一、認知價值定價策略 63

十二、顧客自主定價策略 63

十三、整數(shù)定價策略 64

十四、零頭定價策略 65

十五、吉利數(shù)字定價策略 65

【本章小結】 65

【思考題】 65

【本章案例】請出價 66

第四章·服務分銷策略 67

第一節(jié)·服務的直接分銷 68

一、服務直接分銷的定義 68

二、服務直接分銷的優(yōu)缺點 68

三、服務直接分銷的形式 69

第二節(jié)·服務的間接分銷 74

一、服務間接分銷的定義 74

二、服務間接分銷的優(yōu)缺點 74

三、服務間接分銷的形式 75

第三節(jié)·服務的網(wǎng)上分銷 82

一、網(wǎng)上分銷的優(yōu)點 82

二、網(wǎng)上分銷的缺點 83

三、適合網(wǎng)上分銷的服務 83

四、網(wǎng)上分銷的應用 84

【本章小結】 89

【思考題】 89

【本章案例】醫(yī)療服務網(wǎng)絡分銷的優(yōu)勢 90

第五章·服務促銷策略 91

第一節(jié)·人員推銷 92

一、服務人員的作用 93

二、服務人員推銷的優(yōu)缺點 94

第二節(jié)·廣告 96

一、服務廣告的作用與目標 96

二、服務廣告的媒體 96

三、服務廣告的策略 98

第三節(jié)·公共關系 102

一、服務性公關 103

二、公益性公關 104

三、宣傳性公關 105

四、名人公關 106

五、口碑傳播 107

第四節(jié)·營業(yè)推廣 108

一、免費服務 108

二、獎金或禮品 110

三、優(yōu)惠券 110

四、會員制 111

【本章小結】 112

【思考題】 113

【本章案例】螞蜂窩旅游網(wǎng)的推廣策略 113

第六章·服務展示管理 115

第一節(jié)·服務展示的作用與內容 116

一、服務展示的作用 116

二、服務展示的內容 119

第二節(jié)·服務條件展示 120

一、建筑物 120

二、設施 121

三、工具、用品 121

四、內部裝飾 122

五、場地布局、陳列設計 123

第三節(jié)·服務信息展示 124

一、標志、指示 124

二、價格、目錄、票據(jù) 125

三、宣傳品、圖片、照片、題詞 126

四、櫥窗、手機app 126

五、錄像、影視 127

六、證明、榮譽、表揚 127

七、理念、口號 127

第四節(jié)·服務人文展示 130

一、服務場所的氣氛 130

二、服務人員的形象 134

三、其他顧客的形象 135

【本章小結】 136

【思考題】 137

【本章案例】南方航空通過微信公眾平臺讓顧客體驗模擬服務 137

第七章·服務人員管理 139

第一節(jié)·服務人員的招聘與培訓 140

一、服務人員的素質要求 140

二、服務人員的招聘 141

三、服務人員的培訓 142

四、培訓的內容 145

第二節(jié)·服務人員的服務標準 149

一、實施服務標準化的意義 149

二、服務標準的制定 151

第三節(jié)·服務人員的激勵 156

一、激勵服務人員的重要性 156

二、激勵服務人員的方式 157

【本章小結】 162

【思考題】 163

【本章案例】星巴克對服務人員的激勵 163

第八章·服務過程管理 165

第一節(jié)·給顧客完美的服務體驗 166

一、服務體驗的重要性 166

二、如何提供完美的服務體驗 168

第二節(jié)·加強與顧客的互動 173

一、為什么要與顧客互動 173

二、如何與顧客互動 175

三、如何提高與顧客互動的效果 178

【本章小結】 180

【思考題】 181

【本章案例】匯豐銀行的服務 181

第九章·服務供應管理 183

第一節(jié)·服務供求不平衡的原因及對策 184

一、服務供求不平衡的原因 184

二、平衡服務供應與需求的對策 187

第二節(jié)·服務消費旺季的供應策略 188

一、增加供應 188

二、轉移、分散、消化需求 192

三、排隊管理 197

第三節(jié)·服務消費淡季的供應策略 203

一、減少、轉移、調整供應 203

二、刺激與收羅需求 204

三、余力管理 205

【本章小結】 206

【思考題】 207

【本章案例】“滴滴出行”的貢獻 207

第十章·服務質量管理 209

第一節(jié)·服務質量差距的管理 210

一、服務質量差距分析模型 210

二、導致服務質量差距的原因 211

三、縮小服務質量差距 212

第二節(jié)·服務質量的穩(wěn)定 214

第三節(jié)·服務質量的評價與提升 216

一、服務質量評價的5個維度 216

二、服務質量的提升 217

第四節(jié)·服務質量的補救 222

一、服務補救的意義 222

二、服務補救的實施 223

【本章小結】 226

【思考題】 227

【本章案例】華住酒店通過互聯(lián)網(wǎng)管理服務質量 227

第十一章·服務品牌管理 229

第一節(jié)·服務品牌的作用與定位 230

一、服務品牌的作用 230

二、服務品牌建設的目標 231

三、服務品牌的定位 232

第二節(jié)·服務品牌的識別 234

一、服務品牌的命名 234

二、服務品牌標志的設計 236

第三節(jié)·服務品牌的塑造與維護 238

一、服務品牌的塑造 238

二、服務品牌的維護 241

【本章小結】 242

【思考題】 243

【本章案例】大唐文化成就大唐芙蓉園 244

參考文獻 246