商場超市陳列與營銷技巧

第一部分　商場超市商品陳列技巧
第一章　商場超市商品配置及陳列基礎(chǔ)
各種購物問卷調(diào)查顯示，80%的顧客會在店鋪里決定購買的商品，因而在店鋪中進行科學(xué)的商品配置和陳列是快速吸引顧客和引發(fā)購買的重要方法和手段。在店鋪開業(yè)或新貨上市的陳列中，首先應(yīng)對商品配置進行規(guī)劃，其次再輔以各種陳列技巧。本章從便捷管理者和吸引顧客的角度分別介紹商品配置規(guī)劃的內(nèi)容、顧客流動路線的設(shè)計、陳列設(shè)備的選擇及陳列的基礎(chǔ)知識。
第一節(jié)　商場超市商品配置規(guī)劃3
一、商品配置要點3
二、商品配置流程4
三、商品配置表的制作10
四、商品配置表的應(yīng)用12
第二節(jié)　商場超市動線設(shè)計14
一、商場超市顧客流動路線分析14
二、超市賣點分析19
三、商品配置的磁石理論19
四、關(guān)聯(lián)商品配置20
五、商場超市動線規(guī)劃22
第三節(jié)　商場超市陳列設(shè)備25
一、陳列設(shè)備的使用技巧25
二、柜臺26
三、陳列架27
四、專業(yè)陳列用具32
五、展示臺（特價臺）34
第四節(jié)　商品陳列的基礎(chǔ)35
一、商品陳列的目的35
二、商品陳列的要求37
三、商品陳列的基本原則41
四、商品陳列的規(guī)律42
第二章　吸引眼球的陳列
商品陳列是一門藝術(shù)，要想使商品陳列發(fā)揮出它獨特的魅力，就要把重點放在顧客的視覺觀感上，既要展現(xiàn)商品的特性，又要借美觀的陳列設(shè)計把商品動人心弦的魅力表現(xiàn)出來。合理的陳列可以起到展現(xiàn)商品、刺激銷售、方便采購的效果。如何合理陳列商品，吸引顧客眼光是一種藝術(shù)和竅門的有機結(jié)合。本章從吸引顧客的角度分別介紹吸引眼球陳列的前提以及各種陳列技巧。
第一節(jié)　吸引眼球陳列的前提44
一、營造賣場人氣44
二、創(chuàng)造品牌營銷44
三、制造磁性賣場44
第二節(jié)　吸引眼球的陳列技巧46
一、焦點陳列方法46
二、誘導(dǎo)顧客入店的櫥窗陳列47
三、增加商場賣點的拋售陳列49
四、提高醒目度的突出式陳列51
五、展示時間性的瀑布式陳列52
六、張弛有度的縫隙式陳列53
第三章　激發(fā)需求的陳列
曾經(jīng)有這樣一個測試，40多位資深百貨店店長在“除了服裝，顧客還想得到什么”的測試中不約而同地提到：顧客除了購買衣服，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗外，他們還需要獲得“良好的環(huán)境、獲取時尚信息、氣氛”等視覺和聽覺的體驗，而這些需求所占的比例一點也不亞于服裝本身。可見，需求在購買中的地位顯赫。本章從激發(fā)顧客需求的角度分別介紹激發(fā)需求陳列的前提以及各種陳列技巧。
第一節(jié)　激發(fā)需求陳列的前提56
一、給消費者直觀感受56
二、有效激發(fā)消費潛能56
三、積極運用第三者的影響力56
第二節(jié)　激發(fā)需求的陳列技巧57
一、促使沖動購物的端頭陳列57
二、易于取放的流動平臺陳列59
三、體現(xiàn)充足感的大量陳列60
四、最適合季節(jié)性商品的島式陳列62
五、體現(xiàn)新鮮感的紙箱陳列64
六、關(guān)聯(lián)商品組合型陳列66
七、減輕顧客壓力的塊狀陳列68
第四章　提高信服度的陳列
信服度分兩個方面：一是員工的信服度，二是顧客的信服度。這里重點說后者，顧客信服度是指顧客對于商場超市所表現(xiàn)出來的行為指向和心理歸屬，即顧客對商場超市服務(wù)和質(zhì)量的信賴程度，它是一個量化的概念。商場超市應(yīng)該提升顧客對其的信服度、忠誠度，提供便利消費者的服務(wù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。本章從提高顧客信服度的角度分別介紹提高信服度的前提以及各種陳列技巧。
第一節(jié)　提高信服度的前提72
一、正確理解消費者需求72
二、提供服務(wù)指南73
三、提升廠商服務(wù)質(zhì)量73
第二節(jié)　提高信服度的陳列技巧74
一、巧用廣告凸顯“生產(chǎn)商”的陳列74
二、商品無污損的封閉式陳列75
三、突出差別化商品的擴張陳列77
四、視線普及的插入式陳列78
五、親身體驗的樣品陳列79
六、易于選擇的比較陳列80
第五章　決定購買行為的陳列
消費者購買行為具有動態(tài)性、互動性、多樣性、易變性、沖動性、交易性等特點。嚴格地說，顧客購買行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購買行為來源于系統(tǒng)的購買決策過程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。顧客購買行為的復(fù)雜多變，對銷售人員提出了更多、更高的挑戰(zhàn)。對于優(yōu)秀的銷售人員來說，要掌握更多的技巧激發(fā)顧客做出購買決策。本章從決定顧客購買行為的角度分別介紹決定購買行為的前提以及各種陳列技巧。
第一節(jié)　決定購買行為的前提83
一、關(guān)注購買商品的潛在客戶83
二、提高消費者忠誠度84
三、展示商品魅力85
第二節(jié)　決定購買行為陳列的技巧86
一、利用常備品柜臺創(chuàng)造回頭率的陳列86
二、可自由拿放的開放式陳列87
三、生鮮食品長久存放的豎立陳列89
四、規(guī)律更新商品的陳列90
五、探索商品的壓縮式陳列92
六、超市推薦商品的陳列93
七、巧用收銀臺信息的回購陳列94
第二部分　商場超市營銷技巧
第六章　商場超市營銷定位技巧
商場超市的政策目標，是在同一場所滿足顧客的所有基本需求。而消費者是財富的源泉，對企業(yè)而言，消費者永遠都是最重要的，企業(yè)的興衰依賴于消費者，事業(yè)成功最重要的因素之一也在于消費者。因此營銷活動是幫助消費者認識商品或服務(wù)，產(chǎn)生購買欲望，再轉(zhuǎn)化為購買行為的一種盈利性銷售活動。這就需要先對消費市場進行細分，同時對商品及目標市場明確定位，最后提出適當?shù)母偁幉呗院褪侄巍?br /> 第一節(jié)　市場細分98
一、市場細分的依據(jù)98
二、市場細分的特征99
三、市場細分的評估99
第二節(jié)　商品定位100
一、商品定位內(nèi)容100
二、商品定位流程101
三、商品組合策略101
四、商品組織結(jié)構(gòu)104
第三節(jié)　目標市場定位106
一、目標市場定位的種類106
二、不同消費群體的消費行為及特征106
三、市場定位107
四、營銷策略108
第四節(jié)　競爭策略定位109
一、價格競爭策略110
二、商品競爭策略—精益求精111
第七章　商場超市感官營銷技巧
我們?nèi)祟惥哂幸曈X、嗅覺、觸覺、味覺這五感。假如一個人吃過檸檬和梅干，那么他只要通過看到這一視覺信息，就能聯(lián)想其酸味，且嘴中分泌唾液。然而，如果既沒吃過梅干也沒見過梅干的人，單憑想象是怎么都想象不到。顯然，我們僅通過來自視覺的信息，就能憑借過去的記憶瞬間識別出其是什么味道。在五感中，首先映入眼簾的視覺效果占到了壓倒性的比例，如圖所示。對顧客而言，一個有魅力的賣場陳列首先是視覺信息。此外，為了使視覺要素最大化，也要通過其他四感效果來加強和補足。本章主要從五感角度介紹營銷技巧。
第一節(jié)　視覺營銷技巧113
一、把握視覺營銷的作用113
二、商場超市照明設(shè)計116
三、商場超市色彩運用121
四、視覺形象設(shè)計及應(yīng)用123
第二節(jié)　聽覺營銷技巧124
一、音響效果的積極作用124
二、選擇適宜的背景音樂125
三、音樂節(jié)奏的控制126
第三節(jié)　嗅覺、味覺營銷技巧127
一、巧用氣味吸引不同客戶群128
二、控制不愉快的氣味129
三、控制氣味強度129
四、避免氣味設(shè)計誤區(qū)130
第四節(jié)　觸覺、感覺營銷技巧130
一、維持商場超市適宜溫度131
二、保持商場超市清潔度132
三、重視通風(fēng)設(shè)施的配置133
四、吸引顧客的行為133
五、讓消費者試用商品134
第八章　商場超市商品管理技巧
一個商場超市建立起來不難，難在其后續(xù)的經(jīng)營管理，而商場超市經(jīng)營管理的關(guān)鍵是商品管理，這也是商場的核心所在。對于商家來說，商品定價是首要關(guān)注的重點，不同的定價技巧可以吸引不同消費群體，極大地增加客流量；同時，商品采購、驗收及鮮度管理也是商場超市后臺管理的重點。
第一節(jié)　商品定價技巧136
一、商品低價滲透技巧136
二、敏感和非敏感類商品定價技巧138
三、自有品牌商品定價技巧139
四、進口商品定價技巧139
五、促銷商品定價技巧140
第二節(jié)　商品采購技巧141
一、確定采購需求142
二、選擇供應(yīng)商142
三、采購談判144
四、采購復(fù)查144
第三節(jié)　商品驗收技巧144
一、進貨車輛及進貨單檢查145
二、商品標識和日期的檢查145
三、商品質(zhì)量的檢查145
四、商品的驗收后處理146
第四節(jié)　生鮮類商品的鮮度管理技巧148
一、果蔬鮮度管理技巧148
二、肉品鮮度管理技巧150
三、水產(chǎn)品鮮度管理技巧152
第九章　商場超市服務(wù)營銷技巧
當顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的價值越大時，顧客就會越滿意。產(chǎn)品是可以日趨同質(zhì)化的，但是服務(wù)卻是有差異的。良好的服務(wù)可以給顧客不一樣的感受，即使該商場的產(chǎn)品不是最令人滿意的，但憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，顧客甚至可以放棄些許產(chǎn)品功能來選擇服務(wù)好的商場。因此注重商場超市服務(wù)營銷是提升商場超市銷售利潤率的重要手段之一。本章主要介紹商場超市服務(wù)營銷的內(nèi)涵、提升商場超市服務(wù)質(zhì)量和成交率技巧。
第一節(jié)　商場超市服務(wù)營銷內(nèi)涵156
一、超市服務(wù)的功能156
二、超市服務(wù)的分類157
三、服務(wù)營銷注意的問題158
第二節(jié)　提升商場超市服務(wù)質(zhì)量的技巧158
一、做好顧客的心理服務(wù)158
二、服務(wù)提供要恰到好處159
三、根據(jù)性別區(qū)分服務(wù)159
四、減輕顧客壓力160
五、儀態(tài)優(yōu)美端莊161
六、關(guān)注老年消費群體162
第三節(jié)　提高商場超市成交率的技巧163
一、準確鎖定目標顧客163
二、掌握銷售主動權(quán)163
三、善用假設(shè)成交164
四、提升消費者優(yōu)越感164
五、有側(cè)重地介紹產(chǎn)品165
六、巧妙吊起消費者的好奇心165
七、有條件的讓步166
第十章　商場超市廣告促銷的技巧
從市場到零售終端，是品牌的最后一里路，一個動機、理由、念頭都會左右最終購買。在如今這個傳播費用昂貴與信息稀釋的年代，知名度與購買率早已沒有了天然的等號關(guān)系，最后一里路營銷顯得格外重要，而其策略就是要深入消費者生活，加強品牌體驗，觸發(fā)品牌購買決定。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：百分之七十的品牌購買決策是沒有計劃的，往往在店里才做決定；在超市中每個類別都有超過20個品牌，品牌選擇是一個日漸復(fù)雜的活動；顧客在超市只花4.3秒來決定在同類產(chǎn)品里購買哪個品牌，選擇是下意識的；當百分之十五的消費者聲稱對一個品牌忠誠，事實上只有百分之五真正做到；百分之六十八的消費者在不斷變換使用品牌。因此，有效的廣告促銷可以幫助消費者迅速確定購買目標，增加商場的購買率。
第一節(jié)　商場超市廣告策劃168
一、建立廣告目標168
二、制定廣告規(guī)劃169
三、確定廣告預(yù)算169
四、選擇廣告媒介169
五、撰寫廣告策劃書172
第二節(jié)　POP廣告的制作技巧175
一、（手繪）POP廣告的結(jié)構(gòu)175
二、文字和數(shù)字的書寫技巧177
三、POP色彩的運用179
四、POP圖形及創(chuàng)意183
五、POP的排列和擺放185
第三節(jié)　商場超市廣告促銷的種類192
一、櫥窗廣告設(shè)計192
二、DM廣告的設(shè)計196
三、廣告宣傳單的設(shè)計201
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計206
第四節(jié)　商場超市促銷活動技巧209
一、價格——首選的促銷利器209
二、顧客——以人為本的促銷藝術(shù)211
三、燃起——永不言敗的銷售激情212
四、廣告——引起轟動的促銷捷徑213
五、節(jié)假日——黃金時間的撈“金”技巧214
六、服務(wù)——鎖定客戶的促銷方式215