定 價(jià):¥49.00
作 者: | 韓志輝 著 |
出版社: | 電子工業(yè)出版社 |
叢編項(xiàng): | |
標(biāo) 簽: | 暫缺 |
ISBN: | 9787121339769 | 出版時(shí)間: | 2018-05-01 | 包裝: | |
開本: | 頁數(shù): | 字?jǐn)?shù): |
第一章 改變進(jìn)行時(shí)!互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的千機(jī)變 / 1
互聯(lián)網(wǎng)深度入侵,游戲規(guī)則大變。下半場(chǎng)改變了上半場(chǎng),消費(fèi)者的忠誠度有變,創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)不斷刷新眼球。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略是否依然可行?百年的品牌大計(jì)如何順勢(shì)而為?
一、變化的互聯(lián)網(wǎng):下半場(chǎng)誰有機(jī)會(huì) / 2
二、變化的消費(fèi)者:新品牌意識(shí)顛覆傳統(tǒng)品牌意識(shí) / 9
三、變化的產(chǎn)業(yè)鏈:跨產(chǎn)業(yè)贏家通吃 / 17
四、變化的品牌觀:傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略遭遇互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn) / 20
第二章 戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)型――從不變到應(yīng)變,先轉(zhuǎn)腦后再造 / 28
變化帶來危機(jī),逼迫企業(yè)離開原有的舒適區(qū),進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整,尋找新出路。
如何再造,思路決定出路。如果你的品牌運(yùn)作方式停留于傳統(tǒng)思維,卻還期待互聯(lián)網(wǎng)再造,難免會(huì)有“身在曹營(yíng)心在漢”的身心分離感。因此,我們需要厘清這個(gè)時(shí)代的品牌制勝思路,先轉(zhuǎn)腦,后再造。
一、識(shí)別變化,洞察危機(jī) / 29
二、診斷品牌,認(rèn)知自我 / 31
三、思維創(chuàng)新,先轉(zhuǎn)腦后再造 / 34
四、品牌是整合產(chǎn)業(yè)鏈的核心力量 / 37
五、啟動(dòng)轉(zhuǎn)型,系統(tǒng)再造 / 38
六、戰(zhàn)略調(diào)整,明確方向 / 41
第三章 品牌價(jià)值再造――從“我”到“我們”,品牌的共享時(shí)代 / 48
我們要解決的問題是:一個(gè)“素顏”的平凡品牌,如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,通過整容般的演技變成偶像派,成為高端品牌,賣出高額附加值。
一、從“我”到“我們”,有“我們”才有市場(chǎng) / 49
二、“我們”化的品牌生存,爭(zhēng)做頭部品牌 / 53
三、“我們”化的品牌再造基因 / 56
四、“雙定位”理論是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)下品牌戰(zhàn)略利器 / 60
五、專論:從定位到雙定位――百年?duì)I銷理論演進(jìn) / 68
六、“我們”化的品牌文化 / 77
七、“我們”化的品牌體驗(yàn) / 85
第四章 品牌溝通模式再造――從單向到多向,動(dòng)出多倍影響力 / 93
互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳播環(huán)境、傳播方式發(fā)生巨變,一個(gè)廣告“廣而告之”的時(shí)代徹底過去。大眾媒體式微,窄眾媒體興起,傳播更個(gè)性化、精細(xì)化;消費(fèi)者覺醒,從單向的傳播走向多向的溝通互動(dòng)。
一、單向傳播已死,多向互動(dòng)激活 / 94
二、多向互動(dòng)策略:眾籌N倍影響力 / 96
三、多向互動(dòng)內(nèi)容:告別審美疲勞 / 104
四、多向互動(dòng)形式:跟著用戶節(jié)奏玩 / 110
五、多向互動(dòng)群體:四維聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)大攻勢(shì) / 116
六、多向互動(dòng)媒體:多元化品牌傳播 / 120
七、多向互動(dòng)效力:多個(gè)增效點(diǎn)拿下用戶 / 132
案例:蘋果的懸念節(jié)奏 / 139
第五章 銷售模式再造――從品牌傳銷分離到傳銷一體化,“銷售=品牌” / 143
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息傳播與品牌購買基本實(shí)現(xiàn)了同一入口,在傳播的同時(shí)建立了銷售路徑一體化,消費(fèi)者通過搜索或廣告看到品牌便可一鍵下單。同時(shí),消費(fèi)者偶然使用了產(chǎn)品,也會(huì)樂于通過社會(huì)化媒體進(jìn)行分享,品牌方也嘗試?yán)妹看武N售與消費(fèi)者互動(dòng),每次銷售都在累積品牌效應(yīng)?!捌放?銷售”“銷售=品牌”,二者是即時(shí)、同步的。
一、打通“五流”的交互體系 / 145
案例:“深林氧”山豬,五流合一,一流體驗(yàn) / 146
二、品牌傳播+銷售的一體化 / 148
三、從一次銷售延伸一個(gè)品牌鏈 / 161
第六章 品牌生態(tài)再造――從品牌到品牌鏈,品牌能量超乎你的想象 / 165
從品牌資源整合角度來說,當(dāng)一個(gè)成熟品牌的影響力推廣、擴(kuò)展至上下游或相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈時(shí),品牌鏈的效力便顯現(xiàn)出來。特別是當(dāng)企業(yè)擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌,其強(qiáng)大的市場(chǎng)價(jià)值可以輕松整合上游原料、上游配件、外包貼牌生產(chǎn)、融合外部資金、打通下游渠道,讓整個(gè)社會(huì)資源為品牌服務(wù),成為品牌的生產(chǎn)車間和后勤部門,把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)平平的產(chǎn)品組合成強(qiáng)大的高附加值品牌。
一、意圖:借助品牌鏈,撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈 / 167
二、思維:品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的邏輯 / 174
三、行動(dòng):品牌向產(chǎn)業(yè)鏈延伸的方向 / 177
四、訣竅:成功品牌鏈的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) / 182
第七章 品牌運(yùn)營(yíng)再造――從利潤(rùn)到資產(chǎn),你的粉絲潛力無窮 / 185
品牌是一種戰(zhàn)略資產(chǎn),它是企業(yè)未來取得成功和創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值的平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌估值成為熱門的資本合作入場(chǎng)券。轉(zhuǎn)變管理理念,不停留于單一產(chǎn)品的高價(jià)格,轉(zhuǎn)而追求整個(gè)品牌資產(chǎn)的保值、增值,才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青。
粉絲是最能創(chuàng)造價(jià)值的資產(chǎn)。粉絲鏈接了認(rèn)知,鏈接了消費(fèi)路徑,鏈接了未來,鏈接了回報(bào)!
一、品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)點(diǎn)――建構(gòu)資產(chǎn) / 186
二、品牌資產(chǎn)保值點(diǎn)――危機(jī)管理 / 188
三、品牌資產(chǎn)增值點(diǎn)――社群管理 / 190
四、品牌資產(chǎn)激活點(diǎn)――保持品牌生命力 / 194
延伸討論:一起聊聊互聯(lián)網(wǎng)品牌再造吧 / 197