現(xiàn)代營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)（第3版）

第1章　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃認(rèn)知 （1）

1．1　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及其特點(diǎn) （1）

1．1．1　策劃的含義與作用 （2）

1．1．2　策劃與計(jì)劃、策略、戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 （3）

1．1．3　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義 （4）

1．1．4　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn) （4）

1．2　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本要素 （6）

1．2．1　目標(biāo) （6）

1．2．2　信息 （7）

1．2．3　創(chuàng)意 （7）

1．3　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 （8）

1．3．1　市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)策劃 （8）

1．3．2　市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行策劃 （9）

1．4　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則 （10）

1．5　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法 （12）

1．5．1　浪漫型策劃法 （12）

1．5．2　問(wèn)題策劃法 （12）

1．5．3　3P法 （13）

1．5．4　PDS法 （13）

1．6　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序 （14）

1．6．1　界定問(wèn)題 （14）

1．6．2　收集信息 （15）

1．6．3　尋找線索 （15）

1．6．4　產(chǎn)生創(chuàng)意 （15）

1．6．5　確定策劃方案 （16）

1．6．6　實(shí)施與改進(jìn) （16）

1．7　模擬“仿真訓(xùn)練”―BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） （17）

1．7．1 BEST訓(xùn)練規(guī)則 （17）

1．7．2 BEST訓(xùn)練的背景案例及場(chǎng)景 （17）

1．7．3 BEST訓(xùn)練運(yùn)行 （18）

1．8　測(cè)試與評(píng)價(jià) （19）

1．9　創(chuàng)意空間 （19）

第2章　如何撰寫策劃方案 （20）

2．1　撰寫策劃方案的一般原則 （20）

2．2　策劃方案的撰寫方法 （23）

2．2．1　策劃方案的寫作順序 （23）

2．2．2　策劃方案的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 （23）

2．2．3　策劃方案的寫作技巧 （24）

2．2．4　撰寫策劃方案的注意事項(xiàng) （25）

2．3　策劃方案的格式 （25）

2．3．1　一般的策劃方案格式 （25）

2．3．2　企業(yè)營(yíng)銷策劃方案格式 （27）

2．4　模擬“仿真訓(xùn)練”―BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） （32）

2．4．1 BEST訓(xùn)練規(guī)則 （32）

2．4．2 BEST訓(xùn)練的背景案例及場(chǎng)景 （33）

2．4．3 BEST訓(xùn)練運(yùn)行 （36）

2．5　測(cè)試與評(píng)價(jià) （37）

2．6　創(chuàng)意空間 （37）

第3章　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 （38）

3．1　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概要 （39）

3．1．1　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義、主要內(nèi)容與策劃流程 （39）

3．1．2　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的主要構(gòu)成要素 （42）

3．2　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略總體構(gòu)架 （42）

3．2．1　以盈利為目的的戰(zhàn)略 （43）

3．2．2　以競(jìng)爭(zhēng)為目的的戰(zhàn)略 （44）

3．2．3　以占地（拓展市場(chǎng)）為目的的戰(zhàn)略 （45）

3．3　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃方案 （45）

3．4　模擬“仿真訓(xùn)練”―BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） （48）

3．4．1 BEST訓(xùn)練規(guī)則 （48）

3．4．2 BEST訓(xùn)練的背景案例及場(chǎng)景 （48）

3．4．3 BEST訓(xùn)練運(yùn)行 （49）

3．5　測(cè)試與評(píng)價(jià) （50）

3．6　創(chuàng)意空間 （50）

第4章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃 （51）

4．1　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的和方法 （52）

4．1．1　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的 （52）

4．1．2　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 （53）

4．2　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃的步驟與實(shí)施要點(diǎn) （57）

4．2．1　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃的步驟 （58）

4．2．2　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施要點(diǎn) （60）

4．3　市場(chǎng)調(diào)研策劃案例：顧客滿意策劃 （61）

4．3．1　顧客滿意指標(biāo) （62）

4．3．2　顧客滿意策劃的內(nèi)容與評(píng)價(jià) （65）

4．4　模擬“仿真訓(xùn)練”―BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） （69）

4．4．1 BEST訓(xùn)練規(guī)則 （69）

4．4．2 BEST訓(xùn)練的背景案例及場(chǎng)景 （69）

4．4．3 BEST訓(xùn)練運(yùn)行 （70）

4．5　測(cè)試與評(píng)價(jià) （71）

4．6　創(chuàng)意空間 （71）

第5章　目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位策劃 （72）

5．1　市場(chǎng)細(xì)分策劃 （73）

5．1．1　市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用 （73）

5．1．2　市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)、步驟與方法 （74）

5．2　目標(biāo)市場(chǎng)策劃 （77）

5．2．1　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 （77）

5．2．2　目標(biāo)市場(chǎng)策略與影響因素 （80）

5．3　市場(chǎng)定位策劃 （82）

5．3．1　市場(chǎng)定位的含義與特點(diǎn) （82）

5．3．2　市場(chǎng)定位的依據(jù)與步驟 （83）

5．4　模擬“仿真訓(xùn)練”―BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） （87）

5．4．1　BEST訓(xùn)練規(guī)則 （87）

5．4．2　BEST訓(xùn)練的背景案例及場(chǎng)景 （87）

5．4．3　BEST訓(xùn)練運(yùn)行 （88）

5．5　測(cè)試與評(píng)價(jià) （88）

5．6　創(chuàng)意空間 （89）

第6章　產(chǎn)品策劃 （90）

6．1　產(chǎn)品整體策劃 （91）

6．1．1　產(chǎn)品整體的概念 （91）

6．1．2　產(chǎn)品整體策劃的要點(diǎn) （93）

6．2　產(chǎn)品品牌策劃 （95）

6．2．1　品牌的概念、類型與意義 （95）

6．2．2　產(chǎn)品品牌策劃的步驟 （96）

6．3　產(chǎn)品服務(wù)策劃 （98）

6．4　產(chǎn)品組合策劃 （99）

6．5　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃 （101）

6．5．1　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的任務(wù)與原則 （101）

6．5．2　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃過(guò)程 （102）

6．6　模擬“仿真訓(xùn)練”―BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） （104）

6．6．1　BEST訓(xùn)練規(guī)則 （104）

6．6．2　BEST訓(xùn)練的背景案例及場(chǎng)景 （105）

6．6．3　BEST訓(xùn)練運(yùn)行 （105）

6．7　測(cè)試與評(píng)價(jià) （106）

6．8　創(chuàng)意空間 （106）

第7章　價(jià)格策劃 （107）

7．1　定價(jià)的方法和策略 （107）

7．1．1　定價(jià)的方法 （108）

7．1．2　定價(jià)的策略 （110）

7．2　影響定價(jià)的主要因素與分析 （112）

7．2．1　影響定價(jià)的主要因素 （113）

7．2．2　定價(jià)分析 （114）

7．3　價(jià)格策劃與調(diào)整 （115）

7．3．1　價(jià)格策劃的原則與程序 （115）

7．3．2　價(jià)格調(diào)整策劃 （118）

7．4　模擬“仿真訓(xùn)練”―BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） （119）

7．4．1　BEST訓(xùn)練規(guī)則 （119）

7．4．2　BEST訓(xùn)練的背景案例及場(chǎng)景 （119）

7．4．3　BEST訓(xùn)練運(yùn)行 （119）

7．5　測(cè)試與評(píng)價(jià) （120）

7．6　創(chuàng)意空間 （120）

第8章　銷售渠道策劃 （122）

8．1　銷售渠道的構(gòu)建與管理 （122）

8．1．1　銷售渠道的結(jié)構(gòu)與面臨的問(wèn)題 （123）

8．1．2　銷售渠道的運(yùn)行 （125）

8．1．3　銷售渠道的管理 （126）

8．2　銷售政策與渠道策劃程序 （127）

8．2．1　銷售政策的制定 （127）

8．2．2　銷售渠道的策劃程序 （128）

8．3　模擬“仿真訓(xùn)練”―BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） （130）

8．3．1　BEST訓(xùn)練規(guī)則 （130）

8．3．2　BEST訓(xùn)練的背景案例及場(chǎng)景 （130）

8．3．3　BEST訓(xùn)練運(yùn)行 （130）

8．4　測(cè)試與評(píng)價(jià) （131）

8．5　創(chuàng)意空間 （131）

第9章　促銷策劃 （133）

9．1　促銷的方式及組合 （133）

9．1．1　促銷的含義與方式 （133）

9．1．2　促銷方式的組合 （134）

9．2　廣告促銷策劃 （136）

9．2．1　廣告的促銷作用 （137）

9．2．2　廣告促銷創(chuàng)意 （137）

9．2．3　不同階段的廣告策劃 （139）

9．3　人員推銷策劃 （141）

9．4　營(yíng)業(yè)推廣策劃 （144）

9．5　公共關(guān)系策劃 （146）

9．6　模擬“仿真訓(xùn)練”―BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） （150）

9．6．1　BEST訓(xùn)練規(guī)則 （150）

9．6．2　BEST訓(xùn)練的背景案例及場(chǎng)景 （151）

9．6．3　BEST訓(xùn)練運(yùn)行 （151）

9．7　測(cè)試與評(píng)價(jià) （152）

9．8　創(chuàng)意空間 （152）

第10章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 （153）

10．1　識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （153）

10．1．1　確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （154）

10．1．2　識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （154）

10．2　一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 （156）

10．3　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 （158）

10．4　模擬“仿真訓(xùn)練”―BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） （164）

10．4．1　BEST訓(xùn)練規(guī)則 （164）

10．4．2　BEST訓(xùn)練的背景案例及場(chǎng)景 （165）

10．4．3　BEST訓(xùn)練運(yùn)行 （165）

10．5　測(cè)試與評(píng)價(jià) （166）

10．6　創(chuàng)意空間 （166）

第11章　企業(yè)CIS導(dǎo)入策劃 （167）

11．1　企業(yè)CIS導(dǎo)入程序與原則 （168）

11．1．1　企業(yè)CIS導(dǎo)入程序 （168）

11．1．2　企業(yè)CIS導(dǎo)入原則 （171）

11．2　企業(yè)CIS導(dǎo)入策劃方案 （172）

11．2．1　企業(yè)CIS導(dǎo)入策劃調(diào)研 （172）

11．2．2　企業(yè)CIS導(dǎo)入策劃方案的構(gòu)成 （173）

11．3　企業(yè)CIS導(dǎo)入開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) （174）

11．3．1　企業(yè)CIS導(dǎo)入開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的要素和內(nèi)容 （175）

11．3．2　企業(yè)CIS導(dǎo)入應(yīng)注意的問(wèn)題 （177）

11．4　模擬“仿真訓(xùn)練”―BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） （178）

11．4．1　BEST訓(xùn)練規(guī)則 （178）

11．4．2　BEST訓(xùn)練的背景案例及場(chǎng)景 （178）

11．4．3　BEST訓(xùn)練運(yùn)行 （179）

11．5　測(cè)試與評(píng)價(jià) （179）

11．6　創(chuàng)意空間 （180）

第12章　創(chuàng)新思維與自主策劃 （181）

12．1　創(chuàng)新思維訓(xùn)練方法 （181）

12．2　創(chuàng)新能力培養(yǎng) （184）

12．3　創(chuàng)新策劃能力測(cè)試 （188）

12．4　自我策劃 （190）

12．5　模擬“仿真訓(xùn)練”―BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） （190）

12．5．1　BEST訓(xùn)練規(guī)則 （190）

12．5．2　BEST訓(xùn)練的背景案例及場(chǎng)景 （191）

12．5．3　BEST訓(xùn)練運(yùn)行 （191）

12．6　測(cè)試與評(píng)價(jià) （192）

12．7　創(chuàng)意空間 （192）